在广袤的中华大地上，复杂多样的地形地貌造就了丰富多彩的物产。然而，受山川阻隔，众多原产地风味亟待发掘。特别是，在如今“酒香也怕巷子深”的年代，如何让这些产品脱颖而出，走出乡村、走进城市？设计，正成为一座连接此间的重要桥梁。一款好设计，堪比一名优秀推销员，通过包材选料、视觉构建、艺术呈现、品牌再造等多元融合的价值提升，能极大的提升农产品消费引力，为农村经济发展提供强劲动能。本期特稿将目光投向乡村，通过深圳设计师们的笔触，探寻乡村振兴中的包装设计力。
对于丰饶的乡村物产而言，如何通过有效的包装设计，使其更加契合当下消费潮流？创意的加持与趣味的生成，成为赋予其全新生命活力的重要方式。在有料设计创始人廖波峰看来，“有效、有趣、有料”是对一件作品最好的呈现形式。在为陕西省延安市宜川县创作的“十方果果”苹果包装设计中，他从陕北剪纸“抓髻娃娃”造型中汲取灵感，创作了一男一女两个“吉娃”作为主形象。画面中，“吉娃”们身穿绿色上衣与紫色裤子，共同抬着一个又红又大的苹果，好似在将陕北老农辛勤劳作的成果送给大家品尝，并为大家送去一份平（苹）安吉祥。
>“十方果果”包装设计，作者：廖波峰
宜川县地处延安市东南部，素有“北方果树自然博物馆”之称，是世界最佳苹果优生区之一，其自然条件满足了苹果生长的全部要素：光照充足、昼夜温差大、海拔高、土层深、紫外线强，所产苹果个大均匀、色艳、质脆、味浓无污染、耐储藏，年产量高达45万吨。“种出一个又脆又甜好吃的苹果，果农通常要付出非常艰辛的劳作，他们像照看自己的孩子一样呵护它成长，除草、施肥、剪枝、套袋、下袋、采摘、储藏，每个步骤都必须细致入微，才能确保每个苹果上乘的品相与口感。”廖波峰说。为体现果农从种果到收果的艰辛过程，廖波峰同样用剪纸形式描绘出“吉娃”在果园里灌溉、除虫、采摘及庆丰收四个劳作场景，期望以此展现种植的不易。这一系列画面内容，亦可沿用至包装、海报等物料中。“十方果果”的品牌命名亦十分有趣。“我们参考了‘山丹丹花开红艳艳’‘洋芋叉叉’‘黄米馍馍’‘兰花花’等陕北语言中的常用叠音，结合水果行业特征，形成了该品牌名称，亲切易记，朗朗上口。”廖波峰说：“新的设计取得了良好的市场反响，帮助当地果农创造了属于自己的苹果品牌，增加了经济收入。很多果农看到后，甚至想直接购买我们设计的包装纸箱。”“碧云引风吹不断，白花浮光凝碗面。”作为茶产业中唯一兼备饮、食、妆等功效为一体的多元化产品，抹茶因其独特的口感和健康的属性，可广泛用于食品、医疗、化妆品等行业，备受追捧。在“中国抹茶之都”贵州省铜仁市，如何以抹茶为媒，助推茶产业的转型升级，服务乡村振兴，是当地农业龙头企业 — 贵州贵茶集团有限公司推动产品创新的重点思考方向之一。>“Be My Tea必买茶即溶抹茶”包装设计，凌云创意供图
基于此，贵茶携手凌云创意，共同为其旗下“Be My Tea必买茶即溶抹茶”产品打造了一款清新自然的创意包装，希望以设计力提升当地茶业发展动能。“冷萃冻干技术的成熟与广泛应用，催生出各式各样的‘胶囊咖啡’或‘胶囊茶饮’，但这些产品在造型上都较为趋同。”凌云创意创始人邓雄波说，为做出不一样的抹茶产品包装，他将产品设计成为一组“盆栽”：茶粉为土壤，茶桶化身成花盆，桶盖上生长出一株株新鲜绿植；椭圆形、卵形、戟形等七种造型各异的树叶，营造出七抹不同的春意与生机。>“Be My Tea必买茶即溶抹茶”包装设计，凌云创意供图
有趣的是，不同于传统的产品说明书，邓雄波为该款抹茶绘制了一幅“ASTORY ABOUT BE MY TEA”的漫画组图，将使用步骤串联在“秒还原一杯网红茶”的创意故事里。漫画的简洁线条与清新的白绿配色，给消费者带来了宁静、治愈之感。产品在使用后，包装还能作为装饰品继续使用：待消费者享用完后，洗净茶桶，盖上桶盖，摆好位置，聊有意趣又富有创意的盆栽装饰品自成一景，不仅可美化空间，还因此提升产品附加功能，达到可持续循环利用的目的。同样是为茶叶包装，设计师曾令波带领着慢物质团队有着不同的选择。2016年中秋节来临之际，他们为“月光白茶”创作出了一款看似极简却又不简单的“月光”礼盒。“月光白茶”源自云南省西双版纳州的勐海县格朗和乡南糯山上的半坡老寨。这里拥有5000多亩保护完整的原始森林和800年上下连片的栽培型古茶园，被誉为“古茶第一村”。采自此处的古树白茶，因制作全程避开阳光照射，仅依靠常温使水份缓慢蒸发干燥，茶面呈黑色，叶背黑白相间，芽头皎洁洁白，似一弯月牙，故被称为“月光白茶”，茶味自然清纯、富含花香蜜香。>“月光”礼盒包装设计，慢物质供图
在设计中，“月光”礼盒由外及内地贯穿着纯粹的“白”。礼盒主体是未经油墨印刷的纯白色茶盒，整体材质为烫透纸，纸质厚实松软。在外部封套中，曾令波采用版画方式创作出一个月球图形，经由热压处理，纸上图案形态极具雕塑感，大大小小的“环形山”、深深浅浅的“月海”跃然眼前。同时，受热压的月球图案，部分区域变薄，形成良好的局部透光度，如同真实的可触摸的月球模型。>“月光”礼盒包装设计，慢物质供图
“中秋节是中国人很重要的传统佳节，历来有相互礼赠的习惯。但部分不计成本、奢华浮夸的一次性中秋节礼包装，导致了严重的资源浪费。”曾令波说。基于此，“月光白茶”包装采用了可复用功能设计：茶盒底部预装了LED灯，在控制器部分设置重力感应功能，只需改变茶盒的垂直/平放状态，即可便捷地控制灯光亮灭效果。当盒内茶叶喝完后，包装盒即可开启重复利用模式，变身为一盏洁白的“月光”小夜灯。>“山水荐：清远连山黑山大米”包装设计，余子骥设计事务所供图
作为大自然的馈赠，农产品不仅为人们带来了丰富多样的风味享受，且为人们展现出一种强大的自然力量。这种自然之力，如何通过设计进行传达？设计师余子骥通过为广东省清远市连山壮族瑶族自治县太保镇黑山村设计的“山水荐：清远连山黑山大米”包装向我们解答了这一问题。>“山水荐：清远连山黑山大米”包装设计，余子骥设计事务所供图“千百年来，生活在这个粤西北小山村的人们，用勤劳的双手，在九山半水半分田的地形地貌上开垦出层层梯田，使其成为获取粮食的主场地。较高的海拔，形成了高山、深谷的大落差，使梯田周边似有高山云雾。如今，黑山村的村民依然保持着日出而作、日落而息的生活方式，在云雾缭绕的梯田间，深耕细作，用他们独特的方式,表达着对大自然的敬畏之心。通过此次设计，我希望将这份古朴与恬淡传递出来。”余子骥说。>“山水荐：清远连山黑山大米”包装设计，余子骥设计事务所供图
“山间一粒米，米粒载山间”为余子骥带来了灵感，并被转化至包装的外部设计中：通过提取黑山村的自然景色，将梯田云雾缭绕的质感以点线面的视觉图形语言表现出来，并将其融合于米粒图形之中，构成了一个“福米”图形，既凸显了产品的属地特性，又展现了产品生产环境的优越，唤起人们心灵中的山水意向。>“山水荐：清远连山黑山大米”包装设计，余子骥设计事务所供图在内包装设计中，余子骥则通过提取伏翼、白鹤、锦鲤、福鹿及喜鹊五个吉祥动物的形象，特别设计出“福”“禄”“寿”“喜”“财”五个吉祥图腾，印制在产品内包装中央，并采用红白配色强化吉祥的寓意。“对动物形象进行解构与重新设计，是在用现代的设计语言重新拾起被忽视的传统文化价值。这五个形象是承载文化与祝福的载体，以朴素直白的艺术语言，分别代表了老百姓对幸福、升官、长寿、喜庆、发财五个方面的向往。”余子骥说。为实现包装功用延伸，该产品内包装的内部印刷了刻度，可用作量米的量杯。“越单纯越富有力量。”火狼设计设计总监杨振如是说。在为深圳亿艺通贸易有限公司打造的“玉屏萧笛 — 仙笛”包装设计中，他以“单纯”的设计，还原自然本真，为玉屏萧笛赋予新生，以期推动箫笛文化产业发展。
>“玉屏萧笛 — 仙笛”包装设计，作者：杨振 杨加禄 杨雪 苏锡禹 张凯遥 阳春旺，火狼设计供图
玉屏箫笛产自于贵州省玉屏县，是中国著名的传统竹管乐器，以音色清越优美、雕刻精致而著称。作为玉屏当地侗、汉、苗、土家等多民族文化发展的结晶，玉屏箫笛具有较高的历史文化和工艺价值，其制作技艺早在2006年就已经入选第一批国家级非物质文化遗产名录。然而，在现代化的大潮下，玉屏箫笛面临着传承困境。如何破题？在“玉屏萧笛 — 仙笛”包装设计中，杨振重点强调产品出身，设计贴合产品本身材质。为呼应该产品制作原材料取自当地竹子这一来自大自然的材料，包装外观设计采用了竹节造型；在包装选材上，使用了和竹子材质、纹理相近的纸张，并折叠成竹节的造型，不附加过多的设计概念；在品牌标识设计中则融入了五线谱元素，以体现产品的音乐属性。“以竹节为设计主元素，不仅体现出玉屏萧笛是来自大自然的产品，是生态的、环保的、可回收的产品，还传达出节节高升、长寿安康、青春永驻以及旺盛生命力的良好寓意。”杨振表示。凭借简洁有力量的设计思路，“玉屏萧笛——仙笛”包装设计获得了2021年德国红点设计奖以及2022年美国缪斯设计奖银奖。
>“玉屏萧笛 — 仙笛”包装设计，作者：杨振 杨加禄 杨雪 苏锡禹 张凯遥 阳春旺，火狼设计供图
字形与图案是包装设计的重要元素构成。如何通过设计，有效融合乡土意趣与当代审美，使各类农产品从消费市场中脱颖而出？“将本土性与当代性结合在一起，能够为地方农产品包装设计提供新的设计视野。”SURE Design创始人张烁如是说。他以温暖、亲切、清新的风格，为上海好米畈电子商务有限公司的“好米畈”大米展开了品牌与包装设计，传递出美好生活的理念，链接起稻乡与都市。>“好米畈”包装设计，SURE Design供图
这种结合首先体现在品牌名称设计中。“好米畈”三个字由凝重雄健的隶书书写而成，英文“Hope Rise”斜角穿插于中文之间，周围环绕着成捆的稻穗、飞鸟以及日出等图形，展现出的是丰收的稻田场景。“拙朴的手写体作为设计的基础语言，为产品提供了带有本土性的语境感。在创作过程中，我们尽量使用像是小朋友随性写出的手写体，赋予其笨拙的气质；同时站在设计角度对其进行规整，使字体兼具美观性与现代感。为加强农产品的质朴感，我们还选用了以牛皮纸与纸绳为主的包装材料，这也为产品的采购场景提供了进一步的趣味。”张烁说。>“好米畈”包装设计，SURE Design供图
以插画的方式绘制产品相关人物和核心场景，是本土性与当代性结合的另一体现方式。在内部包装中，张烁以种植者个人、家庭、村落等作为创作单元，编织出了一则则轻松、直接、在地化的小故事，展现在产品包装中央，以轻松、有趣的方式大大拉近了农产品与消费者之间的心理距离。比如，用彩色铅笔画描绘而成的“崇明新村的大米”生产背后的种植场景，将稻田风光生动地展现在消费者眼前：三位米农在画面中心并排而立，手持镰刀、水稻，头顶遮阳帽，面带微笑，图案下方用可爱的字体与真诚、质朴的言语宣传着大米的优质与美味。>“云崀记”包装设计，作者：杨振 杨加禄 李靓颖 张凯遥 阳春旺 苏锡禹，火狼设计供图
各类传统民间艺术也为设计师们提供了丰富的灵感滋养。经由他们的创新转化，传统民艺符号与现代人文生活，形成了内涵式的融合与统一。“半幅生绡大年画，一联新句少游诗。”距今有三百多年历史的滩头年画，是湖南省宝庆（现为邵阳市）隆回滩头镇汉族民间工艺品之一。滩头镇民风淳朴、矿产丰富、楠竹密布、溶洞溪水纯净清澈，为本地造纸业发展奠定了基础，也为木版年画的产生和发展创造了良好的地理和人文环境。“传统手工生产的滩头年画受到现代印刷技术的冲击，市场萎缩，产量锐减。目前，滩头年画仅剩40余种，许多技艺已经失传。若能通过创意设计发挥滩头年画的魅力，能很好地助力当地乡村振兴。”杨振说。基于此，他运用滩头年画的元素创作了“云崀记”糕点包装，为滩头年画的传承开辟了一条新路径。
>“云崀记”包装设计，作者：杨振 杨加禄 李靓颖 张凯遥 阳春旺 苏锡禹，火狼设计供图
“‘云崀记’糕点，包括灯芯糕、桂花糖、豆毡糖、麻蓉酥糖等，都是湖南传统糕点，深受人们喜爱。”在杨振看来，将湖南滩头年画元素与湖南传统食品相结合，不仅可以共同传承湖南优秀文化和传统美食，还能借此打造当地独有的特色糕点品牌，慢慢形成属于湖南的糕点品牌符号。在包装设计中，他以滩头年画的手法手工绘制了中国传统十二生肖，以红、黄、蓝为主色调，画面中猴子、猪、老虎正向人们展示着手中糕点，生动有趣。文字以传统宋体为原型，手写而成。复古的文字搭配年画的色彩，展现出强烈的东方风土人情，也契合古老的东方食品属性。“好标志，不拐弯。”在设计师潘虎看来，“品牌江湖向来残酷，消费者留给每个品牌的时间并不多，如果第一眼没有记住，第二次也难有机会。”在他为内蒙古巴彦淖尔市瓜子品牌“三胖蛋”打造的全体系品牌及包装升级方案中，如何将品牌名与其品牌形象合而为一，直达消费者心智，是包装升级的一大重点。为此，他以“三胖蛋”名字为联想的起点，融合中国传统文化中的剪纸和皮影元素，用简化、稚拙的表达，设计出了三个胖男孩拥抱的人物形象，以此直观传递出“三胖蛋”热情、阳光、本真的品牌特性。>“三胖蛋”包装设计，作者：潘虎
“三胖蛋全系列产品包装形象更新，难点在于如何能够基于现有产品，形成一眼即明的形象阵列，同时为未来开发更多其他非瓜子类产品留出空间。”潘虎说。在色彩选取中，他将品牌主色调的红色大面积呈现在每个产品正面的同时，采用红、黄、蓝区分不同料体、尺寸的原味瓜子，更直观的橙色则适用于南瓜子。在图形设计中，他将传统的中式图形以字母组合图案的方式进行重新创作，原味瓜子包装采用大面积的几何线条穿插，五香等不同口味的瓜子、南瓜子则基于红、黄、蓝三色进行更细密和更符合口味感受的图形延伸，以此为未来多元产品线规划出视觉方向。在不同系列的礼盒中，色彩与图形亦完美融合：饱满的向日葵盛放在黄色的皮质礼盒中，提升了品牌质感；白描式的自然景观搭配金色的纸质礼盒，则呈现出清香瓜子在口味和生产工艺上与原味瓜子的不同特点。农产品的出土与当地风土密切相关。产品的包装设计，更离不开背后的文化支撑。在华思设计创始人刘永清心中，好的包装就是好的销售力，而具有文化内涵的包装更能引发人们的关注。>“横有峰味”包装设计，华思设计供图
为贯彻落实乡村振兴战略，推进江西省横峰县农产品商品深度挖掘，促进横峰县农产品销售，2021年，横峰县携手刘永清为其农产品公共品牌“横有峰味”进行了一系列的品牌与包装设计。作为土地革命时期全国六大革命根据地之一的闽浙（晥）赣革命根据地，横峰县拥有丰富的历史人文。同时，横峰县葛资源丰富，品种优良,是“中国葛之乡”。近年来，横峰县大力实施“秀美乡村、幸福家园”创建活动，“秀美乡村”已经成为这里最新、最靓的名片。“天赐自然资源、红色摇篮、秀美乡村样板为该品牌设计奠定了坚实的文化基础。”>“横有峰味”包装设计，华思设计供图
在品牌命名中，“‘横’字代表着县级地名；‘峰’字既是县级地名，也有横峰农产品丰收的寓意；‘味’能引导消费者联想横峰农产品风味十足。‘横有峰味’谐音朗朗上口，简单易传播，也能准确的传达‘自然好物出横峰’的产品理念。”刘永清说：“包装在体现原材料价值的基础上，还要有设计感，有视觉冲击力。”为此，他选用插画作为体现设计感的方式，将包装风格分为秀美山村插画风、农耕文化插画风以及简约大气插画风。在秀美乡村插画风设计中，刘永清用插画还原了包括赭亭山、赭亭山水库等多处横峰县的知名自然景观，画面色彩采用褐色与绿色等代表自然颜色，进行真实场景的高度还原，展现出优美的田园风光；在农耕文化插画风设计中，他通过对油茶花、葛叶、葛花进行了艺术化处理，体现出产品材料的天然健康；在简约大气插画风设计中，他以插画展现了村民挑担、挖葛、牛耕的劳作场景，旨在传递横峰的农耕文化。>“手捻春色 — 易武之春”包装设计，香蕉设计供图
而在香蕉设计团队为易武山沱茶创作出的“手捻春色 — 易武之春”礼盒包装中，“春意”成为产品价值提升的核心关键。位于云南省西双版纳州勐腊县北部的易武山，有着“云南六大茶山之首”的美誉，也是滇藏茶马古道的源头。得益于易武山缭绕云雾的独特气候环境，生长于此处的茶树含有的高山氨基酸、叶绿素和含氮芳香物质多，茶叶条索具有黑亮、较长、泡条等特点。2022年，香蕉设计创始人林徐攀带领团队在深入了解相关背景后，决意将“春”元素贯穿包装之中。“春”意在礼盒正面尤为突出，一座座云雾缭绕、层层叠叠的高山映入眼帘，设计团队将其排列而成一个“春”字，直观地表达出了设计中“春”的气息。“我们选用中国古代绘画中常用的丹青水墨配色绘制山头，色彩渐变的茶山就像是春天生长的新叶，饱含动态与新鲜感，传递着春天生命的萌动。色调则采用了春意盎然的绿，可以让人们一眼感受到春天初生的‘嫩’。”林徐攀如是说。>“手捻春色 — 易武之春”包装设计，香蕉设计供图
“春”意的表达不止于此。观察茶山画细节部分，我们可以看到，一位位头戴竹笠的采茶姑娘经过易武牌坊，穿过古镇，踏过茶间小道，手持竹篮，环山而上，正在采摘着饱满鲜嫩的茶芯，将漫山新叶收入篮中。在林徐攀看来，通过山水画的形式将春天采摘茶叶的场景呈现出来，可以强化“春”的符号，也能向人们展示正山易武山沱茶生产背后的文化底蕴。为了进一步强化对易武山沱茶悠久历史的观感，林徐攀还选用了韵味悠长的隶书来设计品牌标志，鎏金色的“易武正山”四个字两两成一列，被印制在茶山左侧。
策划 Planner / 本刊编辑部
执行 Pictures / 邹羽涵 Zou Yuhan
文 Article / 邹羽涵 Zou Yuhan、张弛 Zhang Chi
图 Pictures / 各设计师 The Designers
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