从MIT到哈佛：涤荡企业经营新思维（下）|美东游学

继昨天分享了复旦EMBA美东游学团队在MIT收获的关于初创企业投资、社交网络与人力资本两个部分的话题讨论，今天将继续为大家奉上关于创新、营销、并购的最新前沿资讯和干货。

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1如何跟学MIT创新

创新一直是中国企业面临的难题，而这恰恰是MIT的优势所在。走进MIT比特与原中心及媒体实验室，除了扑面而来的机器人、3D打印、生物、计算机等高科技产品，令人更加印象深刻的是物理、化学、生物等不同学科的实验室都集中在一起作业，而且实验室的大门都是敞开的。这样做的好处是让不同学科的同学和教师能有更紧密的合作与交流，因为许多重大的发现常常存在于学科交界边缘。此外， MIT还将科学家、工程师与艺术家安排在同一栋大楼办公。这些奇才整天泡在一起，想不迸发出脑洞大开的奇思异想都很困难。  张曙光是MIT致力于创新研究的资深教授。他指出目前中国企业更多关注短期成果，太过功利，不利于创新。新经济的关键要素是科学技术，而科技进步依赖的是创新。MIT许多教授穷尽一生潜心研究，其课题常常在当时并不被看好，但却会影响未来世界10~20年。同样从事创新研究的Amdreas Mershin博士谈到MIT在学术发现和全球创业两个领域双获丰收时，指出根源在于MIT重视好奇心驱动下的基础研究。MIT技术许可办公室一直秉承“影响力重于收入”的原则，为了将实验室成果导入市场，鼓励师生共同参与（通过特许费利润分成），让学生早期介入实验室产品的市场化，并设立创业指导服务处负责风险管理，同时追求科研资金来源和业务发展多元化。两位研究创新的学者都建议中国企业家建立一支由一群“不循规蹈矩者”组成的创新团队，同时倡导鼓励开放、容忍失败的创新文化与制度。 MIT工程学院机械与海洋工程学教授俞久平在谈到“设计未来”主题时提出工程学格局会不断变化，1900~2000年是大者为王的世纪，而2000~2100年则可能是小者为王的世纪；影响未来世界的重大科技成果，极有可能存在于交叉学科，如工程学与生物学的结合。俞教授还结合自己的研究领域，与大家分享了有关海洋运动的仿生学设计新优势项目，让同学们更充分地理解创新思想与科技的应用。

2营销新思维

来自MIT斯隆管理学院的年轻教授张娟娟人直口快：“我如果主要给大家将理论，估计你们很快就睡着了！”她通过两组图片在不同环境下的对比，让大家感知图片真实颜色与视觉颜色的差异，由此一语直指营销的要义：厂家眼中的产品往往不同于用户眼中的产品，成功的营销可以成为两者之间的桥梁。
之后张教授通过分析宝马电影（向非购买者营销）和索尼机器狗（把产品当作非产品营销）两个有趣的案例，强调当企业遇到困难时，新营销思维常常能够成为破局者。宝马公司推出的“宝马电影”系列短片在30岁上下的年轻一族中受到广泛欢迎，但这跟宝马的典型客户（40岁以上）存在明显差异。而后宝马又在“脸谱”网站推出“自拍电影”，让年轻人继续带领事件发酵。根据张教授的分析：宝马电影的主要观众是年轻人，他们大多尚未成为宝马的客户，但是电影的年轻形象有助于宝马赢得这些观众的“心理份额”。与此同时，公司选用互联网及互动方式进行推广，也把传统的中老年客户做了隔离，从而避免在品牌形象上孤立中老年客户。张教授总结道，客户是一个动态的概念，公司未来效益，可能取决于尚未成为客户的人群。营销需要未雨绸缪，培养客户。另一个有趣的案例是索尼机器狗AIBO。从技术角度看，AIBO会因为行走不稳而摔跤，设计不够完善，本质上是技术不成熟的机器人。但索尼的高明之处在于，他们将AIBO作为宠物来销售，而“宠物”的“缺点”更能被顾客容忍。索尼因此占领市场先机，并获取大量市场反馈数据。这个案例给企业经营者的启发在于：客户满意度取决于他们对产品的预期，客户对产品的预期又取决于他们对产品的定义。公司可以通过调整营销战术来影响客户对产品的定义。

3企业并购：不要做“空想家”

当初创企业建立好团队，通过创新与营销获得持续发展后，最后都会自然而然地碰到一个问题——并购。企业并购主题课程由MIT转战哈佛大学，授课方式是最经典的哈佛案例教学法。哈佛大首位商学院兼法学院终身教授Guhan Subramnian精选其亲身经历的代表性案例，透彻地分析每一个案例的来龙去脉并揭示背后隐藏的决定性因素。他本人非常关注企业并购动机，并将其归纳为三种类型：一，效率动机，即并购的目的是为了追求生产效率、扩大规模、多元化等；二，再分配动机，即通过收购海外公司而转移价值，或者获得价格垄断等；三，不良动机，如企业做大时产生的自负心理、高估协同效应等。他认为第一种是积极动机，第二种存在争议，而第三种则是企业突飞猛进时容易犯的通病，需要警惕。他还特别针对敌意收购、股东积极主义收购等不同情况分享了对应的进攻与防守之道。
哈佛商学院战略学教授、高级副院长兼MBA主任Felix Oberhdzer Gee则通过对纷繁复杂的“吉百利史威士：夺占糖果市场制高点”的案例分析，提醒企业家不要轻信投行有关较高增长率、较低风险、更好的利润、吸引人的行业等诱人的纸面分析，不要做“空想家”，每一笔收购背后都需要付出艰辛的计算和扎实的工作。他认为，企业在判断并购业务时，可以从四个维度进行战略思考：
1从消费者角度看，能否提高顾客的购买意愿？2从供应商角度看，能否提高卖家的出售意愿？3从运营角度看，能否降低成本？4从产品角度看，能否提高售价？

四天课程，除了教授们的精彩授课，课堂上的问答互动、小组讨论也是不可或缺的重要环节。复旦EMBA同学对问题理解的深度与广度，以及对未知领域表现出的好奇心与求知欲，也给MIT、哈佛两校的教授们流下了深刻的印象。

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