陈春花：2020，中国企业如何调整发展模式？
导读：
如何理解2020年全球环境的变局？
如何理解数字化生存的底层逻辑？
如何界定企业发展的责任？
以何种认知迎接2020年？
1月3日，北京大学王宽诚讲席教授、国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花，应复旦大学东方管理研究院院长苏勇教授邀请，探讨企业如何在数字化背景下谋求发展。
新春特别论坛
特别版
陈春花：2020，中国企业如何调整发展模式？
主持人｜
苏 勇
复旦大学管理学院企业管理系主任、教授、博士生导师
复旦大学东方管理研究院院长
中国企业管理研究会副会长
数字时代：所有的变化都是由
变化的速度带来的冲击
最近几年来，企业的经营遇到两方面的挑战：一是数字技术带来的各种变化。一是社会可持续发展带来的挑战。这两个挑战对于任何一个管理者来讲都是不得不面对的话题。为什么它们对今天的管理影响会这么大？
当我们用数字技术来讨论管理的时候，会发现它的整个经营范式、管理范式、发展范式其实是完全改变了的。我们甚至可以称之为又来到一轮范式革命。
在计算机技术和数字技术以前，技术对于我们而言只是用于解决机器的效率，技术都是在帮人的。电力、汽车、高速公路、计算机，都是在帮助人手更长一点、步跑得更快一点、计算能力更强一点，所以人机之间是很友好的关系。
可是数字技术带来了智能机器，它跟人的关系就变了，不再是简单和谐的关系。在我看来，数字技术让人机之间的关系做了一个彻底的调整，它现在有四种情形出现，我把它称之为：
① 互利共生； ② 偏利共生；
③ 偏害共生； ④ 替代吞噬。
为什么说数字技术带来范式革命？如果技术跑得如此之快，有可能人就没有机会了。老师这个行业也许会被替代掉，由智能机器来讲授所有的存量知识，因为机器比你知道得更多，这就是吞噬替代。
这四种情形与我们遇到的情况也不一样。这一次技术革命带来的所有变化，都是由变化的速度带来的冲击。这跟过去完全不同。以前我们说有一个巨变，但是我们还知道它是一个变的过程，这一次，很多东西在我们还来不及惊讶的时候就已经变成过去时。我们的时间不再是过去到现在到未来，而是从现在到速度到加速度。
当我们调整了对时间这个概念的认识，你就会发现，对于普通的企业来讲，至少三件事情变了：
第一，你对这个行业所有的认识没有太大的意义，因为它不是从过去到现在到未来，所以你积累了很久对这个行业的认识，在数字技术下可能意义不大。比如你开个店要研究选址客流，数字技术告诉你开店不需要实体店，所以这些认知没有任何意义。
第二，学习曲线消失了，行业调整的周期很短。我们有线电话的普及从10%到40%花了39年时间，移动电话从10%普及到40%花了6年半；智能手机从10%普及到40%只花了3年半。
当一个行业不再积累，它获取新顾客的时间比企业还要快。这个行业得到顾客的速度比你快，其实你就被淘汰了，这是第二件可怕的事情。
第三，我们企业生命周期也被调整了，我们以前认为一个品牌没有50年、60年很难打造，在数字技术下不是看历史，而是面向未来。Uber用了多长时间打造成世界品牌、阿里巴巴又用了多长时间？单从规模讲，你也会发现它的增长速度是几何倍数。
这三个变化，使得企业寿命、争夺顾客的窗口期、产品的生命周期完全被调整了，这意味着我们经营和管理都要调整。
数字化可以渗透到产业链里任何
一个环节做新组合
所以我会特别关注数字化对产业的影响。我有两个概念深受熊彼特影响：一是什么叫创新，一是什么叫企业家。熊彼特认为可以简单地把创新定义为一种生产函数。企业家要能够把生产要素、生产条件做一个新组合。
每个母亲都会做汉堡包，但只有麦当劳把它变成是一个企业组合。我为什么对数字化这么偏爱也这么小心？原因在于数字化有一个最厉害的地方，就是它可以渗透到产业链里面任何一个环节，做新组合。所以你会发现数字、教育、传媒、出版结合在一起的时候，我们多了一个以前没有的组合叫知识付费。
数字跟出租车、司机、客人结合，我们多了滴滴出行。数字和驾驶、和新能源做组合，我们有了新能源汽车。我一直其实都希望能出一个过百亿规模的本土餐饮企业，现在终于有了海底捞。当数字跟产业链当中任何一个环节做组合的时候，就产生“新产业组合”。这是我们今天最需要知道的整个技术和市场之间的关系，数字技术真的带来很多根本性的变革。
第一，数字技术改变了整个生产效率，大部分行业的技术壁垒其实就是被调整了。因此也就导致我们很多企业的核心竞争力不复具有竞争力。我们今天看到跟数字相融的很多行业改变是非常明确的。
第二，数字技术也改变了生产关系。数字技术有一个特别强大的力量，让我们人与人之间，企业与企业之间信任成本其实是在降低。很多企业原有的供应关系被彻底调整，很多产业的关系也会被调整。
第三，驱动技术或者经济发展的动力也在改变。我们如果按照工业化走到今天，很多行业其实已经满了，我们已经面临着能源危机、水资源、土地危机，地球70亿人根本养不了。可是当数字技术来了，重组所有结构的时候，这些东西全部被改变。因此经济的驱动力量也变了。
第四，我用了“‘新人’出现”，来形容这个根本性的变革。在我看来至少有这几种情形：
机器人，你肯定要跟机器人去工作。
从不做这个行业的人做这个行业。
我们1995后、1990后会成为今天很重要的组织构成要素，但是他跟你完全想得不一样，所以也是“新人”来了。
我们甚至没有办法去形容未来可能出现的情形。
所以在这个概念下，我是想告诉各位，这种根本性的变革就意味着一方面我们更加智能化、技术化、数据化，所以我用了四个化，IT化、SAAS化、移动化、智能化，它融合的速度比我们要快。另外社会化、互动化、透明化、娱乐化又会让我们感觉到非常焦虑不安。数字化变化在中国的加速度和影响，可能比全球任何一个地方都要快。
数字时代打破了消费跟生产的边界
2020年，我认为我们来到了智能商业的阶段。我们重构了生产力，重构了生产关系，也重构了经济发展新的驱动力量。同时我们也要开始接受、理解这种创新和价值的部分，我想这就是2020年跟过去不太一样的地方。技术和可持续双需求也许真正开始起作用了。
我过去习惯在一年的年底跟大家讨论下一年。在2018年之前，我们还可以做一些预测，坦白讲到2019年，我就告诉各位不能用“预测”，因为数字技术和环境之间的关系变化太大。
就像今天你们可能都想问2020年中国宏观经济到底是保6还是不保6？我就跟所有人讲不预测。我们今天所需要的不是你预测的能力，需要的是你能不能去适应进化和接受的能力，它跟预测没有关系。
有些人说没有办法预测所以不预测，我承认这是事实。但并不因为不能预测我们就不做事情了。
2020，我们不预测，而是认知。
01
数字技术真的从消费端走到了产业端
我们有很长一段时间常常讨论虚拟经济冲击实体经济，但我不认为这是一个冲击的过程。当你能够有能力认知它的时候，最重要的不是“虚”对“实”的冲击，而是离开了“实”“虚”能不能活。我为什么用“共生”这个词？这两个都是真实的世界，而且是并存的。线上技术就是一个真实的世界。如果你作为实体经济没有能力去理解数字带来的新场景、理解真正的产业价值和产品价值、理解真正的需求的话，它对你就是“虚体”，意味着你离真实的世界比较远。
对于商学院来讲，商学教育的方向绝对不是传播知识，也绝对不是学习。最重要是做什么？更新你自己所有的认知。这本身其实就是我们对于整个商学院发展方向认知上的调整。
我觉得海尔是一个管理学要认真对待的企业。海尔正在尝试做一件非常伟大的事情，就是大规模制造如何实现个性化定制。如果一旦这条路走通，那么这真的就是一个中国有可能最先贡献的管理价值，这个价值也可能被称为“海尔制”。
管理科学原理也被称为“福特制”，因为能把它运用得最好的是福特。福特制运用了分工、运用了管理结构体系完成了市场当中很重要的一件事：大规模生产以满足消费需求。
所以福特制代表了大规模制造组织管理模式，同时也代表了管理理论应用到实践当中很重要的标准。但1980年代，福特被丰田反超，因为丰田按照消费的需求来生产，精益制造，因此也就有了“丰田制”。这两个汽车企业从两个角度实现了制造业的重要形态：大规模生产满足需求，以及如何根据需求大量生产。
数字时代最大的变化是什么？需求和生产融合，消费跟生产的边界其实被打破了。所以海尔就创造了人单合一模式，其核心是需求跟生产边界的融合，它使用了协同效率。中国数字化的速度如此之快，意味着中国企业更有机会创造价值。当数字技术从消费端走到产业端，你就会发现生产和消费是完全融合的。一旦你有能力解决这个问题，整个产业将会彻底改变。
02
创造顾客价值，技术需转化为能感受的产品
第二，我用了一个词，叫做创造顾客价值。德鲁克曾给企业下过一个定义，他说“企业只有一个非常明确的定义，就是创造顾客。”可是来到数字时代，就会发现顾客是一直在变的，甚至今天很多企业跟不上顾客的变化。所以如果假定企业就是创造顾客，但是发现顾客比你跑得还快的时候，我就在想这个定义也许是不完整的？
在我不断跟随数字企业、领先企业做持续研究的过程中，我突然发现可以给它下一个新定义，企业是创造顾客价值，而不是创造顾客。一旦你能够为顾客创造价值、甚至创造顾客新价值，这个企业就存在了。所以今天你会发现强调顾客跟强调细分市场这个概念真的没有这么重要，因为它变化速度非常快。
我特别关注数字技术对零售的冲击，以前零售就是进很多的商品，定合理的价格，然后有一个好的卖场。现在你可以在线上看到无数的商品，自己坐在家里可以随便买，然后物流给你送到家，零售本质和价值全变。
诺基亚在手机行业输掉了它的位置，但是不用键盘的手机技术它是最先拥有的，所以并不是技术让它输掉的，是它离开了顾客价值。如果你不理解顾客的价值，不理解这个技术跟顾客价值的关系，你拥有这个技术也没有太大用处。当我们谈很多技术的时候，更希望理性回归，所有的技术必须回到顾客价值上。我去华为调研的时候发现华为这一点做得非常好，技术必须要转化为最终顾客能够感受得到的产品。这是第二个认知变化。
03
与其关心对手是谁，不如关心跟谁合作
第三个认知，我觉得到2020年，我们可能不仅仅是要讨论价值链，还要有能力讨论价值网。以前我们整个竞争其实都是基于产业链上的竞争，如果我在产业链上有关键的供应商，有核心的分销渠道，拥有自己独特的技术和产品，一定的品牌其实就可以竞争了。但是今天并不是这样，很多行业其实是跨界的，当你讨论这件事情的时候，你必须理解到怎么能够发挥更大的产业效能，它有可能是链外的。
我最喜欢举的例子就是双11，双11在哪个产业链上竞争的呢？它其实是个网，它组合了物流、组合了数以万计的供应商、组合了各种品牌、组合了我们在线所有的支付和速度，又组合了数以亿计的消费人群。当把所有这些东西组合起来的时候，不是产业供应链的关系，是价值网的关系。今年双十一的纪录是4千亿，只要网够大，这个纪录可以继续破，你有了这些认知，根本不需要去预测。
阿里第一次在美国敲钟上市的时候，是让淘宝商户去敲的钟；第二次在香港上市，请全球生态合作伙伴去敲钟，这就充分说明了他的价值主张。
所以我常常说并不关心你的对手是谁，我其实最关心你跟谁合作。如果一个人说我只知道我的对手是谁，我基本上不和他聊天。你没有能力构建价值网络，或者在别人的平台上，你不了解今天的环境是什么状态。
04
在商不可只言商
第四个认知，我用了一个比较独特的词，叫“在商不可只言商”。也就是说数字技术带来一个大的改变就是重构企业和社会的关系。过去也许你说在商言商是企业的需求，遵循法律就好。而现在企业不能够只讨论商业问题。这也是为什么我认为商学院未来的发展一定要有变化，如果商学院只有商业课程，那我们培养的人已经被社会淘汰。
做好自己，同时为未来做准备
说完了认知，必须得说说我们该做什么。2020年你在选择上有四件事情很重要：
第一，价值增长。最重要的是创造顾客价值，如果增长来源于价值这个概念你能够理解，你就一定会找到增长的根本动力。外部环境未必会对你产生多大影响。
有一个数据显示，2019年8月中国最大的三家BAT渗透率都超过了80%，所有人都认为移动流量红利消失。但头条和抖音凭借短视频产品逆势突围，抖音人均在线超过5小时每天。所以并不是市场往下滑，而是你的价值能不能创造出来，这是第一个建议。
第二，协同共生。我们能不能得到价值，最重要的是你能不能和别人去共生，构建一个完整的闭环。数字技术让价值闭环在扩大、从端到云、再到“我”。注意不是价值链不断扩大，而是能不能形成价值闭环。双11可以吸引这么多人，是因为整个价值闭环做得非常好，你买完就给你送到，而且现在承诺送达的时间。有这样一种价值闭环的时候，你就很愿意去接受。
第三，存量增量。我发现很多企业一直纠结两件事：不转型要死，转了也死。怎么把转型做好？把存量激活然后去探索增量。其核心是组织能力。存量是你原有最熟悉的核心业务，所以你应该重构它的成本，把你的基础员工激活。探索增量需要寻求一个新的价值，最重要的是整合资源，希望有能力做新的平台。这是两个完全不同的逻辑、不同的方法。我们真正去做转型的时候，要有能力在组织上同时驾驭。
数字化时代的最大特点是什么？你必须做好自己，同时还得为未来做准备，所有的企业现在必须转型，我们称之为基于数字化转型。但是基于数字化转型不是把所有东西给转没，而是你怎么样把现在做好，把未来做好。
第四，互动信任。数字技术建构了我们整个社会新的边界，像我们今天讲座除了场内之外还有直播。以前上课还可以开玩笑说今天关起门来跟大家讲讲，现在没有这个机会了。门关不关，外面都是开着的。其实是要求你要透明、要求你建立更广泛的信任。每次说陈老师你这个东西要直播，我说没问题。因为我已经习惯了广泛信任。所以你一定要了解到今天基于数字化、结构化最重要的特点其实就是开源。开放非常强而你没有能力建立广泛信任的话，对你的伤害其实是巨大的。
过去你绝对不会想到离职的员工会对你产生多么巨大的影响，他已经离开了。但现在就会。今天的商业必须是一个交心的过程，你必须给予这种爱、可靠性和真正的惊喜。以前没有认真做的话，今天恐怕必须得认真做。
你必须有能力多维地运行和生存
我们知道2020年确实比以往更困难，我们要学会并存地去做事。以前我们会说“升维”或者是“降维”，这是互联网上半场的语言，我们今天必须要多维，你必须有能力多维地运行和生存。
我给你四个并存方式：
1、挖掘可能性与探索可能性并存。首先你必须得知道在完全不确定的情况下，还能够确定的是什么。就像我知道作为老师我最确定的，就是对于这个领域、这个学科的研究，必须挖掘下去；但我同时要面对各种可能的新变化。对于企业来说，你要了解确定性的东西，但也不能停留在确定性上，必须探索可能性。确定性、可能性并存，你就可能在这个时代有机会。
2、构建不可替代性与获得系统共生价值并存。你要致力于构建你的不可替代性，同时要探索跟别人的协同。如果你只是致力于你的不可替代性，不愿意开放、和别人合作，其实你也没机会。曾经有人跟我说陈老师我很焦虑，互联网我们不懂。我说没关系，就把你们自己搞懂，别人就来联系你了。你有价值别人一定会来找到你。
3、拓展原有核心业务增长与超越原有核心业务新价值增长并存。把现有业务尽可能做透，把价值做得更好，并要超越现有业务做新价值。
4、创新客户价值与承担社会责任并存。你不能在商只言商，除了完成商业上要创造顾客价值之外，你必须还要承担社会责任，这两者是并存的。
2020年的的确确我们要特别清楚数字技术和商业价值的组合，因为覆盖的速度和进入的领域会越来越快、越来越多。同时，因为数字技术重构了企业和社会的边界，我们必须还要承担社会进步的责任，企业对人类的贡献也希望你们承担。
下有福利
▶转发本文至朋友圈并留言，留言点赞数最多者，可获得陈春花教授签名书。
作为对管理学专业课程的补充，复旦大学EMBA“君子知道”人文商道讲堂秉承“商道人文，融汇贯通”的目标，让学生从人文中汲取力量，拥有大智慧、大视野、大情怀。依托复旦大学强大的名师资源，“君子知道”人文商道讲堂目前已邀请葛剑雄、陈思和、沈志华、许纪霖、吴晓明、哈继铭等校内外名家，为EMBA学生校友分享商道、人文和政经等热门话题。
更多EMBA学习
2002年国内首批获国家批准开办的中文EMBA学位教育项目
商道人文融汇贯通，以致胜之道育将帅之才
为企业决策层传授全球领先的管理思想，为校友搭建高端交互平台
点击“阅读原文”马上申请