禹唐体育商学院 | 房顶的车：不是顶级球队也能做得漂亮（赞助营销篇/四）

和一支无往不胜的劲旅配合做体育营销是比较容易的事情，因为无论以何种方式，赞助商都能获得球迷的注意。但是，顶级球队永远只有几个，那么其他球队怎么给赞助商做营销呢？这就需要我们动动脑筋了。

不可能所有的球队都是冠军，但不是冠军的球队也能为他的赞助商找到合适的营销方法。

德克萨斯游骑兵队（也称德克萨斯巡游者队），原名为华府参议员队，在华盛顿州的10年间表现乏善可陈。球队于1972年迁至德州之后情况略有好转，但是当时恰好是奥克兰运动家队如日中天的时期，游骑兵无法与之抗衡。这样的一支球队是如何帮助他们的赞助商提升品牌知名度、提升销量的呢？

  寻找赞助商

德克萨斯游骑兵队的目标是为他们的“击球者之眼”找个合作伙伴。“击球者之眼”是阿灵顿的环球生命公园进入2012赛季新加的设施，可以让球迷将球场上的一切一览无余。

游骑兵队苦苦找了几年才找到了一个合适的合作伙伴，当与美国现代汽车展开商谈的时候他们就知道，找对人了。现代汽车之前有过赞助球队的经验，他们这次赞助的短期目标是提升新改良的现代捷恩斯的销量，并且在游骑兵队所能及的范围内尽可能扩大现代汽车的知名度。

好的营销方法是从天上掉下来的

刚开始游骑兵队提出用现代的名字重新命名“击球者之眼”的时候，现代汽车拒绝了，他们想要一些更加不俗的、有别于传统的营销方式。然后创意团队开始绞尽脑汁，就在他们感觉自己快要江郎才尽的时候，有一个人说到：“要是答案能从天上掉下来就好了。”就在这时，他们找到了答案——把一辆车放在球场的屋顶。

为什么不呢？从球场的任何一个位置都可以看到屋顶，而且在转播中的曝光也很多，给了现代汽车更多的品牌露出机会。

与工程师和建筑师的讨论非常有趣，可想而知，把一辆车置于屋顶是非常难的，简直无法想象，但是有志者事竟成，2014年7月球场的顶层终于有了一辆车。而且他们还特地设了信号装置，一旦游骑兵队得分，现代汽车的标志就会亮起，进一步强化球迷的感受。

 赞助效果出人意料

由于施工是在赛季中结束的，所以没办法看到立竿见影的成果，但是到八月他们很开心地得知现代捷恩斯在达拉斯-沃思堡地区的销量与去年同比增长了59%，这一数字比该地区其他地方高出24%。由于达拉斯-沃斯堡地区本就是汽车销售量很高的地区，所以此番现代能够超越该地区其他地方的销售业绩，表现确实不俗。现代汽车的网页流量增长了114%。在增长率方面，达拉斯-沃斯堡地区的表现超越了全国其他市场。

游骑兵队希望这样的合作能够持续不止一个赛季，而是一直下去，当他们与赞助商合作时，他们总在想我还能为赞助商做些什么，怎么做能有更好的效果，或者有哪些点子是听起来很好，但是很不容易实现的，他们也不会放弃尝试的机会，他们一直都在挑战自己，不断推出新的营销手段，比如说让记者在屋顶的车上做一节现场报道或者当场送给得分王一辆车等等，这就是为什么与现代汽车的合作能够大获全胜。

  游骑兵队的其他讨巧的球队营销方法：

除了帮赞助商做营销和激活，游骑兵队为自己的营销也做过一些不错的尝试。

1

Ball park pass项目。球迷购买了七场比赛的门票之后，可以获得一个通行证和一个条形码，比赛当天球迷会收到一封邮件，提醒他们用APP扫描之前获得的条形码，球迷可以获得一个多余的座位，这个座位是单独为球迷选出来的最好的位置。伴随着这张通行证的还有游骑兵队的另一个赞助商棒约翰的半价优惠券，凭此券消费者可以享用最多七次的半价披萨。

2

第二点需要特别介绍的就是体验活动，这向来都是极受球迷欢迎的。他们让提前报名的球迷换上印有他们名字的球衣，就像职业运动员一样，从通道入场，来到场地，由真正的棒球明星来教他们一些基本的技能。会有几个职业运动员负责教授不同的项目，球迷在每个项目上花大概十到十五分钟的时间。训练之后球迷们被分成红队和蓝队打一场小比赛。在这之后会有自助餐，提供各类餐食，总而言之，就是要让这次体验绝无仅有，让球迷们觉得物超所值。

3

 还有一个不错的创意——照片比赛。球迷们来到球场，拍下自己在比赛日的照片，上传到网上参加评选，由网民来投票。这种营销方式的好处是非常接地气儿，能够极大地调动球迷参与的热情。

当然，还有许多很棒的营销方法，某些方法还有待去开发。不断推陈出新，打破常规，跳出传统思维，只有这样，即使球队表现不佳（实际上游骑兵队有一个赛季输掉了95场比赛），也一样能在赞助商的激活和营销上制造良好的效果、提升球队和赞助商的营收。

注：本文根据德克萨斯游骑兵队企业合作伙伴经理演讲整理而成。

声明：配图除署名外均来自网络，本文为禹唐体育原创，未经同意不得转载。

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