禹唐体育商学院 | 三种评估赞助资产的小技巧
三种简单的方法来帮助你大概算算自己所拥有的赞助资产的价值。
在过去20多年，赞助管理的一项重大突破就是赞助价值评估工具的使用——它使人们有能力用更被广泛认可和接受的方法，去验证一个品牌花费在一个体育项目上的价值。
评估工具在衡量赞助目标提高品牌识别度和品牌定位的有效性方面，非常行之有效，但很多时候客户还是会问：“我该如何评估我的赞助资产？”
作为体育项目资源方，商业劣势比较特别。因为它不像其它大部分行业可以非常轻松地进行调查，与竞争对手进行价格的比较。汽车制造商可以很容易地了解到其他汽车生产商如何计算成本，如何定价等。体育项目资源方并没有这样的好运，主要是因为你的项目通常是独一无二的，你可能是某个地理范围或区域市场内的唯一一个，或者与其他项目方（直接和间接竞争者）相比，你所拥有的观众人口属性不同。
此外，作为资源方，你一般不会销售个别存货——你很少单独卖一个广告牌，或一个激活方式。相反，你会将一些资产打包，通常做成一个唯一的方案，来帮助赞助商在一定的预算和时间范围内完成目标。也就是说，你提供给赞助商的价值要高于赞助商支付给你的钱。所有这些都使体育资产评估变成了一个挑战。
该如何进行评估？
1.借助评估公司的力量
首先，如果你有财力的话，可以使用媒体评估公司。这些机构有资源、工具和公式，更为关键的是，他们可以在范围更广的市场进行体育资产的比较，所以评估的资产价值更加合理。当然全世界最著名的就是Repucom，它刚刚被收购更名为尼尔森体育（Nielson Sports）。
这类机构会着重评估那些有公共曝光的资产——也就是媒体价值。但如果你的资产没有媒体曝光，或者你想给你的合作伙伴看一个更实际的资产投资回报率呢？那么可能就需要另外两种方法。
2.简单加成
很明显，这个方法已经被广泛应用在体育产业和更广泛的其他产业中。
它就是简单的计算你的硬成本（产生利润的固定指出成本），在加上一个预期希望得到的边际收益。能够轻松应用这个方法的包括像门票、款待、商品和纪念品等权益。
例如，如果你有一个私人款待包厢，它会花费你500美元进行服务（食品、酒水、配备的服务人员等等），然后你加上一个700%的边际收益，那么这个权益的价值就是4,000美元。
这种方法也同样适用于像广告、赞助激活空间和非以赛事为基础的广告牌等，但大部分时候，这个方法只是一个起点。
3. 市场会付多少？
这是最不牢靠的方法，但可能也是有经验的赞助或商务经理所能使用的最准确的方法。这是因为他们身处这个行业多年，对某个赞助资产究竟能卖多少钱摸得很准。例如，很多商务总监在压力测试中都会回答一排LED广告牌的价格在1,000美元左右。这就是知识和经验积累的结果。他们知道对一项赞助资产来说多少是太便宜，多少是太贵了。
同样的逻辑也可以应用在那些未标价的赞助资产上——这也是一个起点。毕竟，在某个阶段，有人已经确定了一套赞助项目权益对一个赞助商来说所值的价格。同样地，他们已经在潜意识地进行评估了。
应该从哪开始?
首先，可以先选取主要的赞助商，列出其中主要要素的价格，比如门票、款待等，然后使用简单的加成方法算出价值。如果有评估报告，可以使用基准值来衡量实际的品牌推广要素，然后把数值应用在那些资产上。
然后，你就需要处理那些无法标价的资产。你可以根据利用赞助商已经支付的金额扣除上述计算出的项目价值，就能得出这些无法标示价格的资产价值的起始价格。
如果一个资产的价格在你看来是“根本卖不出去的”，那么它就被高估了。反之，如果你认为“这也太便宜了！”，那多半就是低估了。这时候就需要专业能力和经验判断了。
不过，一般不用将所有权益中的某个项目成本告知赞助商。 相反，你是在使用个别项目价格来构建出一个完整的组合和投资回报率。因此，这个计算过程不必过于精确，不必太执着其中。
如何将这些聚合起来
最终，最好的方法能合理评估你的赞助项目资产。那些启动赞助项目的客户会投入时间和金钱进行专业的赞助项目评估。这是值得做的投入，但也需要时间来完成整个项目。
一般可以先用基本的两种评估方法进行评估，随后可以评估其他赞助项目资产。至少你能提供一个可以量化的投资回报率数值给你的赞助商，并且能将方案中的权益都考虑在内。这几种方法可以使你有能力，为任何想要达成除了获得品牌认知和定位目标的赞助商，提供真实的价值。
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