电子竞技赞助市场似乎陷入了困境。2017年到2020年的淘金热时代已经一去不复返，当时各大品牌都对相信自身宣传炒作能力的电竞战队的提案跃跃欲试。而现在，这种天花乱坠的宣传正在逐渐消退，赞助商也开始考虑他们所投放的广告资金是否也应该退出这个市场。这对于多数品牌的营销人员而言，这并一个很难做出的决定——因为他们没有看到预期的投资回报。当然，这其中也存在一定的问题，品牌选择赞助电竞团队首要目标并不完全是为了推动产品销售，电竞团队的管理层也经常难以解释为什么战队是品牌曝光的最佳途径之一。“我想说的是，在我们与豪门俱乐部达成的90%的常规赞助协议中，你的投资不会有任何回报，得到的更多是纯粹的流量曝光。”一家PC品牌的市场营销人员这样说道。显然，这些缺点被更多营销人员意识到只是时间问题。当被问及到品牌对电竞赞助的意愿是否比前几年更大或更小时，商业和营销机构Strive Sponsorship的董事总经理Malph Minns表示“毫无疑问是少了，不仅仅是电子竞技团队，而是更广泛的电子竞技。”或许电竞表现出了不错的行业面貌，但却从来没有真正从竞技游戏中获得巨额赞助收入。事实上，当一个战队和品牌建立合作关系后，目标是推动品牌曝光之外的投资回报时，很少会成功。“我们已经与一些数字品牌进行了洽谈，但最终没有合作成功。他们愿意投放这笔资金，但建立在品牌曝光之外，如每花费15英镑得到一个新用户，从这个角度合作以及对合作效果进行跟踪。”电子竞技组织Excel esports的合作经理乔丹·贝德福德（Jordan Bedford）说：我们说我们不可能那样做，您永远不会看到Excel esports展开这样的合作模式，因为这种合作模式不起任何作用。”松散的跟踪转化是一个问题，但近年来赞助商面临的更大障碍是赞助成本上升，这主要是由于电竞选手天价薪水所造成。根据上述PC公司营销人员的说法，电竞选手的工资将电子竞技团队赞助的价格拉高，超过了许多品牌赞助商愿意支付的价格。他们谈到，“电竞团队的成长方式与我们行业的发展方式之间存在脱节。这些电子竞技团队结构具备纯粹的商业逻辑，并且随着团队的成长，需要购买更多团队和电竞选手，支付更高的员工薪水，就像一支传统体育团队，通过寻找品牌赞助商，从而增加利润，从而进行新的投资以及签下更多电竞选手。”这显然是一个不断恶化的循环，随着电竞选手薪水的猛增，战队赞助的成本超过了这位营销人员所在公司愿意支付的费用。宝马似乎就是这种情况，在花了数年时间与 Fnatic、G2 和 Cloud9 等一些知名电子竞技组织达成协议后， 该汽车品牌于12月完全停止了赞助电子竞技组织。惠普似乎也是如此。根据跟踪游戏和电子竞技品牌活动的数据平台GEEIQ的报告，惠普的电竞品牌Omen从2016年开始赞助了几支头部电子竞技队，例如Team Vitality、100 Thieves、NAVI和Cloud9。而到了现阶段，其中大部分合作都已经取消。与头部电竞俱乐部的合作仅剩是与韩国的T1合作。赞助策略不是这样运作的——如果它们有效的话就不是这样。它们是关于建议并随着时间的推移培养与组织、活动和赛事的联系，尽管这样需要支付更高的投资费用，但这种方式已被多次证明是有效的。因为，当赞助策略没有达到预期时，品牌会倾向于减少损失。惠普旗下的电竞品牌Omen似乎就是这样做的，它开始转向一种更具成本效应的赞助方式——签约内容创作者。据GEEIQ称，自2019年以来，Omen已与 145 位个人创作者合作。而在此之前，与创造者合作并不在Omen的计划当行。如今，这些创作者对Omen品牌的成功起到了至关重要的作用。随着这种合作趋势的流行，越来越多的品牌开始倾向于个人创作者展开合作，这或许比赞助一支电竞团队一年更加划算。定价过高的赞助金额可能是电竞团队大肆挥霍现金流的第一张多米诺骨牌，这也导致电竞团队其他方面超支，如战队通过赞助资金和融资来的资金用以支付电竞选手高昂的薪资，并建立自身无法独立维持的其他业务。“我认为在很长一段时间里，电子竞技团队的价值被高估了，他们的‘要求’远远超出了大多数品牌的实际承受能力。”北美一家头部电子竞技组织的以为前合作伙伴经理说，他此前还曾为一家PC公司从事商业交易。即使是那些仍然看好电子竞技的品牌，也不得不采取更加务实的赞助策略。以梅赛德斯-奔驰为例，它赞助的比赛和电竞活动远远多于电竞团队。GEEIQ数据显示，该品牌共赞助了两家电竞俱乐部——德国的SK Gaming和意大利的Mkers——共4支电竞战队。另一方面，它还与数十项电竞赛事合作，包括2020年和2021的英雄联盟S赛。此外在去年9月，梅赛德斯-奔驰与拳头的合作关系延续到了2025年。梅赛德斯-奔驰方在接受采访时谈到，“许多公司已经发现了我们几年前看到的潜力，并将电竞这一领域加入了他们的赞助组合当中。我们相信，我们早期参与这项运动对梅赛德斯-奔驰来说是非常重要的，我们相信电子竞技在未来几年将继续流行。”其他品牌似乎也在学习这种策略，并将资源集中在区域性的、容易衡量的伙伴关系上。电脑品牌微星的营销经理Kiattikhoun Limmany解释了为什么它此前与法国团队Karmine Corp的合作如此吸引人：“这是接触法国观众的完美方式。考虑到K Corp庞大而热情的受众群体（K Corp由受欢迎的创作者Kameto所有），这笔交易使微星能够向法国消费者推送本地优惠，并轻松衡量反响。 ”外设品牌罗技的电子竞技主管Brent Barry表示，罗技仍然赞助了40支球队，而且这个数字每年都保持在40到50之间。但值得注意的是，罗技作为一家领先的游戏外设品牌，它与电竞团队的关系对其游戏产品的开发重要，放弃电子竞技并不是一个明智之举。围绕电子竞技的“炒作泡沫”正在逐渐消失，品牌针对赞助策略也更加严谨，电竞团队自由发挥的空间也愈来愈小。从长远发展的角度来看，这是一件好事。如果一笔交易能够合理执行，电子竞技行业将拥有数百万年轻、活跃、拥有可支配收入的数字原生粉丝。但让电子竞技重回正轨，并再次被视为有庞大的增长潜力的行业，就必须进行痛苦的整改，这个等式的很大一部分是给赞助商提供他们可以合理预期的价值。本文编译自：DIGIDAY
原文标题：《Sponsors are wising up to deals with esports teams and adjusting spending accordingly》
原作者：Billy Studholme
本文由陀螺电竞编译，为方便阅读，略有调整