富国银行管理层是如何搞砸危机公关的？

图片来源： Andrew Harrer/Bloomberg News

9月29日，彼时还是富国银行首席执行长的斯顿夫在出席完美国众议院金融服务委员会的听证会后上车离开。斯顿夫上周三辞职。

显而易见的是，富国银行(Wells Fargo & Co., WFC)首席执行长斯顿夫(John Stumpf)9月20日那天遇到了大麻烦，当时美国两党的参议员都抓住该行的销售行为狠狠谴责了他。马萨诸塞州民主党参议员沃伦(Elizabeth Warren)说，斯顿夫作为企业领导人怯懦无能，应该受到刑事调查。宾夕法尼亚州共和党参议员图米(Pat Toomey)说，这是欺诈。

富国银行原本能准备得更好一点。在被传唤至华盛顿出席听证会时，斯顿夫和其他高管没有回答议员们提出的有关该行销售行径的许多问题，无论是公开还是私下。富国银行已经同意就不当销售行为承担1.85亿美元罚款，并接受监管部门的执法。

即便在此次听证会之前，富国银行回应外界对其员工行径的愤怒时也行动缓慢，该行员工在客户不知情的情况下私自开立了多达200万个未授权账户。富国银行错误地判断了过去五年解雇涉及不当行为的5,300名员工的影响有多大，而且也没有在监管机构公开披露之前将这个数字告知自家董事会。

这场搞砸了的公关堪称处理危机的反面教材，在斯顿夫周三辞职之时达到了顶点。他在富国银行已经供职近35年之久，担任首席执行长九年。富国银行在斯顿夫掌管下不断增长、一度摘得全球市值第一大银行桂冠，对他来说，这是一场很不体面的谢幕。

几位富国银行前高管指出，该行危机公关灾难的根源在于一代代高管数十年来培育的与外界隔绝的公司文化，这使得该行未能做好充分准备去应对其与监管部门达成和解后的哗然舆论。高管们说，该行大体上毫发无伤地度过了金融危机，因此其领袖基本没有经过危机的考验。

虽然富国银行近年来已成长为仅次于摩根大通(J.P. Morgan Chase & Co., JPM)和美国银行(Bank of America Corp., BAC)的美国资产规模第三大银行，但该行仍设法与华尔街划清界限。再加上总部位于旧金山，富国银行基本上是在银行业和政治聚光灯之外开展业务。

曾经处理过其他公司危机事件的前美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission, 简称SEC)主席布里登(Richard Breeden)称，富国银行没有意识到对待客户的方式是极其重要的问题，也不理解为什么重要；自满、傲慢和散漫似乎是该行反复出现的主题。

富国银行称斯顿夫不予置评。富国银行发言人埃谢特(Mary Eshet)不愿代表其他高管为本文置评。

埃谢特称，在和解协议宣布后，他们立即通过各种手段与客户、团队成员、政府官员、投资者和媒体取得联系，并且继续与所有利益相关方进行积极对话。他补充说，该行专注于确保公司的文化、程序和控制策略能够推动公司前进，重获客户和公众的信任。

考虑到有时间进行准备，该行未能纠正其做法尤其令人意外。《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)在2013年曾详细报道了该行令人质疑的销售文化。据称，达到销售目标的压力促使该行员工销售客户未要求的产品，其中包括信用卡和银行账户。2015年5月，费埃(Michael Feuer)领导的洛杉矶市检察官办公室提起诉讼，称富国银行迫使员工进行欺诈。据接近富国银行的人士称，虽然该行已经在法庭文件中否认有不法行为，但今年年初该行高管明显意识到上述法律诉讼可能导致庭审或和解。

Emily Glazer

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