深度 |从年销16亿到连续巨亏、涉嫌业绩造假：王朝酒业败于谁手？（酒业大商海烟、上市公司怡亚通涉入）
文/酒业家团队发自天津、北京
王朝酒业（0828.HK）在2010年鼎盛时期年销售额高达16亿元，曾与张裕（000869.SZ）、长城葡萄酒被并称为国产葡萄酒“三驾马车”，近年来却动荡不堪，深陷虚假交易和财务造假质疑，第二大股东、著名外资酒业集团法国人头马集团因王朝酒业正面临的欺诈指控多次减记其在王朝酒业的持股。
35年前建厂的王朝酒业曾是中国第二家、天津首家中外合资企业，其产品的性价比一直备受肯定，据酒业家(微信id：jiuyejia360)记者多方求证获悉，国内最大的白酒企业之一洋河股份在2011年左右一直想收购王朝酒业，甚至进行了多轮洽谈，但最终无果。
但如今这家企业正在因内部长期积累的问题步入黄昏。业内人士认为，王朝酒业为国有酒企提供了一个非常典型的样本：陈旧的体制、频繁发生的内部博弈、腐朽的企业文化如何让一家曾经极为强盛的企业迅速没落。
根据相关财经公告显示，王朝酒业从2012年就已出现1.88亿港元的亏损状态。2013年全年亏损额高达3.56亿港元。今年7月，王朝发布盈利预警称，今年上半年其亏损金额相比去年同期增加约50%～60%。
哪些原因带来了王朝酒业的衰败？过去数年，王朝酒业公司内部到底发生了什么？酒业家(微信id：jiuyejia360)记者日前赶赴天津进行了一系列的调查采访。
长期实行大客户制，终端控制能力极弱
对于今年亏损扩大的原因，王朝酒业在近期公告中解释为，“首先是收入、毛利及毛利率的下跌，这源于以前年度已经销售的高档酒、桶装酒及进口酒退货；政府政策限制宴请宴会；中国经济增长放缓、进口葡萄酒冲击。二是分销成本与去年比较上升，因为对品牌建立、销售和市场行销的投资持续增加，以回应市场转变及公司的可持续发展，此成本与毛利抵销。”
退货、毛利率降低、分销成本上升，种种问题都直指市场的核心——销售。据王朝酒业前员工张明（化名）对酒业家(微信id：jiuyejia360)记者透露，目前在全国很多地方，王朝酒业的市场都几乎为零，在很多省会城市，基本看不到王朝产品。酒业家(微信id：jiuyejia360)记者走访了王朝大本营天津的几个大型酒水批发市场以及部分烟酒店、超市，也几乎难觅王朝踪迹。
酒业家(微信id：jiuyejia360)记者了解到，王朝之前一直采取大客户制度，在每个省会安排1、2个大客户，然后围绕大客户进行布局，由大经销商替厂家进行分销，这样厂家只要管理好大经销商就可以了。
在福建和湖北，大客户制初期取得良好的效果，但是导致企业更多地依赖经销商，而自己的营销团队作战能力相对较弱，对终端的控制能力不强。
张明告诉酒业家(微信id：jiuyejia360)记者，王朝的产品在后来的竞争中价格体系崩塌，盈利能力大降，后期出现大量地级、县级市场空白，但是还是没有采取积极的应对措施，当王朝想转型的时候，张裕和长城已经占据浙江等中南部市场。
特别是等业绩出现疲软之后，王朝曾想打破大客户制，但一方面品牌宣传不足、消费者断层，一方面销售员工人数众多，销售业绩差，压货串货现象严重，供销慢。最终，大多数省份陷入市场困局，改革也迟迟未能启动。
有行业人士评论，王朝在与经销商的博弈中步步慢半拍，如果早布局中小经销商，当大经销商逐渐退化时，市场份额就可以由中小经销商替补。
上海海烟、怡亚通身涉王朝酒业造假疑云
这些大客户在后期王朝酒业深陷虚假交易、业绩造假指控一事上扮演了极为特殊的角色。（酒业家(微信id：jiuyejia360)此前的独家报道：独家 王朝酒业被举报财务造假超4.3亿:停牌两年半调查细节曝光!）
据王朝酒业今年八月在港交所发布的公告，王朝酒业会计师事务所收到了三封指控信，提出了四项指控。这是王朝酒业第一次披露股票停牌原因，第一项指控是上海王朝销售公司为了达成销售目标并且获得奖金，与客户A在2010年达成一份总代理协议。在签订协议的几个星期内，客户A以现金汇票的形式支付给上海王朝销售公司4.3亿元。但是客户A不提货，自己不销售。这4.3亿库存的责任完全由上海王朝销售公司完成。协议中上海王朝销售公司还承诺2010年尽快完成库存的对外销售，并将货款加上利息偿还给客户A。由此这笔4.3亿元的货物是虚构的。
第二项指控指出，2011年，王朝酒业又按照类似模式与客户B签订相似的协议。对于陷入虚增销售业绩指控的经销商，王朝酒业在上述公告中并未公布具体身份，仅透露客户A是王朝酒业一位上海客户，在2010年末被委任为华东地区老干红和半干白的主要分销商，是一家国有企业。而客户B则是一位深圳的客户。在2011年末被委任为江苏地区集团产品的独家分销商，其为一家上市公司。
王朝酒业前中层告诉酒业家(微信id：jiuyejia360)记者，上述两家客户分别应该是上海最大的白酒经销商之一上海海烟物流、深圳上市公司怡亚通（002181.SZ）。
如果王朝酒业面临的上述指控属实甚至部分属实，上述两家大客户最后角色的转变颇为耐人寻味，类似的“帮忙”在国内某白酒大厂身上也曾隐现。业内人士指出，若大商拒绝配合王朝酒业粉饰短期业绩的动作，王朝酒业如今至少不用面临股票停牌近三年，被各项调查缠身的难局，在葡萄酒市场今年的回暖中还可能有所起色。
价格体系混乱，核心产品价格倒挂
在市场表现上，尽管王朝酒业的产品力极强，但王朝价格体系混乱，核心产品长期存在价格倒挂现象。例如，王朝在市场上表现相对良好的产品--王朝干红，其市场卖价是33.8元，有时候活动价格为25.8--26.8元左右，但其给经销商的发货价格为40元。
另外，有的产品在天津市场以最低价销售，南北市场价格形成较大差异，也导致经销商问题产生。以王朝酒业的至尊系列为例，一度出现过天津市场零售价68元，南方市场为168元甚至198元的情况。
张明分析认为，公司上一任总经理兼执行董事郝非非从未接触过酒行业，现任公司总经理兼任销售公司总经理尹吉泰为技术出身，销售业务并不精通，这意味着对于王朝酒业来说，相当于最近的两年内整个营销总盘专职酒业销售人才负责，这也是导致王朝价格体系混乱的重要原因。
高层频繁更迭，改革难有作为
对于市场出现的问题，其实王朝酒业一开始并没有坐以待毙。
“2010年到2012年期间，王朝南区改革取得一定的成效。2010年初，以华南地区为试点，王朝开始布局南方市场，开启改革之路”，王朝酒业一位前中层周军（化名）告诉酒业家(微信id：jiuyejia360)记者，当时华南地区每年有6到7千万元的销售额，华南试点启动布局一年后销售额达到2.2亿元，销售成绩喜人。
本来一切看起来都应该向好的方面发展，但是转折点来得又是那么快。2012年5月，先是王朝酒业营销总监贺汝军离开，此后，公司独立非执行董事周家骅离职，在王朝任职30余年、主管王朝销售多年的副总经理田凤英被调离销售一线。同年，王朝酒业总经理高峰调离王朝酒业回到天津市农垦局任职，当时的财务总监接管王朝销售业务，后来又由公司办公室主任接管销售，频繁的人事变动甚至内部博弈、领导层葡萄酒市场经验的缺乏，为王朝酒业的业绩下滑埋下了伏笔。
周军回忆，高峰在任的时候，承担了大量的内部协调沟通工作，市场相关事项执行起来较为容易，在市场费用报销等方面能够落实，也能够及时对市场做出反应，华南市场的顺畅运行即得益于此，但是自高峰离任之后的很长一段时间里，“公司该拨发的市场费用兑现不了，市场投入减少，市场申请的事项流程异常复杂，接着南方市场的人员队伍开始出现问题。”周军说。
王朝败于自己？
由盛转衰的一个时间节点是2012年12月7日，郝非非担任王朝公司总经理兼销售公司总经理，提出南北市场融合战略，但是，基于南北市场团队的差异（北方团队主要为农垦子弟，南方团队主要为社会招聘而来），以及负责销售管理的高层对市场并不了解，要想真正落实，并不容易。
周军表示，郝非非曾考虑过改变管理团队，但是当时王朝的几位高管，年龄都在50岁左右，不愿意再折腾。其后，公司出台了一个匪夷所思、也彻底让华南市场覆没的新政策，将华南市场销售额超过三千万元以上的大客户划归公司直管，原有管理体系完全被打破，在周军看来，这样匪夷所思的拆分出发点不是市场运行，而是当时新上任的部分高层在内部划分派系、逼人“站队”的结果。
“不是以市场的手段去运作，在一定程度上是以政治的行为在操控和博弈”，周军评价上述分拆南方市场大客户给总部直管的时候说，“实际上，王朝是被自己打败的”。
“很多公事要当私事办才能办成”
张明对酒业家(微信id：jiuyejia360)记者表示，在王朝酒业的鼎盛时期，正式销售职工97人（包括7个内勤）左右，而近年，王朝酒业的内勤人员就将近100人。“主要因为市场疲软导致市场人员难以生存，于是回归公司总部负责内勤”，一位不愿透露姓名的王朝员工说。
张明透露，王朝相关部门职位在一定程度上并非以业务专长来安排，更多的是以“关系”为任用标准，例如某部门负责人的妻子、妻兄、妻嫂、叔叔等皆在王朝担任要职或是负责某一项工作，但并无实际作为。
“八旗子弟”的存在也让王朝酒业难以痛下决心进行人员削减。周军也向酒业家(微信id：jiuyejia360)记者证实，基于王朝历史上积淀的问题，王朝很多员工当时是因为“关系”才得以进入还处于鼎盛时期的王朝工作，公司对这类人只要求“不惹事”就行。
“很多公事要当私事办才能办成，签批一个东西往往要给相关的人请客吃饭才能办成”，在周军看来，王朝酒业在后期甚至存在内部企业文化和风气的问题。
近日，已经自2013年3月22日起停牌至今的王朝酒业，宣布将继续停牌。然而，王朝并未放弃对未来的美好想象，预计报告期内的收入与销量将随中国葡萄酒行业复苏趋势上升。但是，就目前的现状，要想摆脱亏损状况显然并非易事。王朝的路在何方？酒业家(微信id：jiuyejia360)记者团队继续关注。
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