2016年中国广电行业发展报告（二）

文章摘自《中国行业资讯大全·广电教育卷》

二、广电行业收入：发展平稳，广告格局重新洗牌

2016年，新媒体的猛虎如期而至，网络剧、网络综艺乃至直播视频都在侵占着电视广告的投放份额，招商体量破亿的网络综艺比比皆是。而同时，电视媒体又面临最严苛禁令，从亲子节目到模式引进类节目，多档吸金力极强的综艺王牌直接夭折。总体来说，2016年，我国广电行业发展相对稳定，但稳定中也有升有降，形式不容乐观。

（一）、广电行业发展相对平稳

截止目前，还没有关于广电行业收入的有效整体数据，先来看两组有线网络公司的上市财报。8月29日，湖北广电网络公布2016年上半年度报告显示营业收入11.2亿元，同比减少3.18%，归属上市公司股东的净利润1.92亿元，同比减少9.63%。同日，江苏有线公布2016年上半年度报告显示营业收入23.88亿元，同比增长1.94%，归属上市公司股东的净利润4.20亿元，同比减少2.36%。

据统计，2016年1-8月，福建省广播电视实际创收收入45.09亿元，同比增长7.47%。其中广告收入8.83亿元，同比下降26.51%，占实际创收收入的19.59%；网络收入19.43亿元，同比增长9.50%，占实际创收收入的43.09%；广播电视节目销售收入0.85亿元，同比下降16.63%，占实际创收收入的1.89%；其他创收收入15.97亿元，同比增长43.00%，占实际创收收入的35.42%。

2016年，湖南省广播电视行业总收入为233.6亿元，同比增长率为0.638%，其中广告收入124亿元，网络收入30.2亿元，广播电视节目销售收入10.6亿元，其它创收收入68.8亿元。根据企业经济效益月报统计，2016年广电总局所属新闻出版广播影视372户国有及国有控股企业实现营业总收入469.33亿元,较上年同期增加73.96亿元,增幅l8.71%；净利润30.33亿元,较上年同期增加4.50亿元,增幅17.42%。

从以上数据可以看出，广电行业的收入增长相对稳定，但是增长趋势缓慢，在整个行业中表现为有升有降，平均而言，广电行业算是发展平稳。

（二）、广告收入依然占据大半江山，内部重新洗牌

互联网的强势进攻尤其是新媒体丰富的传播营销方式为传统电视媒体广告营销带来了不小的冲击。如何在种种冲击下谋求新发展成为电视媒体广告营销值得探讨的问题。根据CTR的刊例广告收入数据，2016年前三季度，报纸杂志的刊例广告收入同比分别下降40.0%、29.9%，2016年10月报纸的刊例广告收入下滑43.5%，具体见下表。

2016年前10月传统媒体分行业刊例收入增速（单位：%）

资料来源：根据CTR数据资料整理

2016年对于电视媒体来说，是逆境与机遇并存的一年。2016年，网生内容暴热，视频网站激流勇进，吞食了电视媒体大量收视份额；广电总局发布多条限令整改行业环境，迫使电视媒体转换运营思路，重新进行内容编排；经济下行的社会环境也让电视媒体损失了部分广告份额……但是，这些困境并不能阻止电视媒体前进的步伐，夹缝中谋生的电视媒体凭借已有资源强势突击，适时转变经营思路，加快推动媒介融合进程。

可喜的是，尽管新媒体的快速发展使广告受众产生分流，但传统媒体在广告信任程度方面仍然具备优势。2016年全国居民对电视广告的信任度达45.7%，以较大优势稳居第一，电视媒体权威可信的形象依旧深入人心。

2016年全国各类媒体广告信任度（%）

从整体发展来看，2016年电视媒体继续保持较为良好的稳定态势。在行业竞争中，央视凭借优势资源重塑“老大”地位；卫视马太效应更甚，四大阵营激烈角逐。为了寻求广告营销上的 46 32734 46 15090 0 0 1523 0 0:00:21 0:00:09 0:00:12 2844 46 32734 46 15090 0 0 1465 0 0:00:22 0:00:10 0:00:12 3179 46 32734 46 15090 0 0 1309 0 0:00:25 0:00:11 0:00:14 2891破，电视媒体纷纷谋求新的发展。广告营收是一场胜败无常的战争，新的营销方式为电视媒体广告经营带来新的思路。

1、央视强势突围，反压卫视

2016年，央视被卫视“碾压”的局势出现反转。根据CSM统计的1月1日-11月20日期间的50城收视数据显示，央视四套、综合频道、三套、六套和八套占据收视榜前五，湖南卫视退居第六位。总体而言，央视在2016年的收视份额得到了大幅度的提升。尤其是2016年6月份以来，一直处于强势地位的卫视收视开始出现下滑，让渡的收视份额被央视收入囊中，央视独有的奥运资源成为其收视攀升的重要原因。CSM全国网数据显示，8月6日、7日巴西奥运开幕式期间，央视频道收视份额以37.45%、37.40%在收视市场中独占鳌头。

2、一线卫视竞争白热化，5+X新格局形成

从2016年开始，“一剧两星”对卫视频道的影响基本可以忽略，前列卫视920节目带基本成型，综艺节目的收视权重加大，制播分离制度进一步成熟。2016年前三季度省级卫视竞争力依然呈现阶梯式分布，活跃的仍然是处于头部的少数频道。浙江、湖南、东方分别领跑省级卫视全天时段、晚间时段、黄金剧场时段，一线卫视收视差距被不断缩小，东方卫视全面突围，多时段稳居前三。二线卫视中，深圳、四川、广东卫视表现出色，多时段排名上升。看2016年上半年卫视频道，5+X新格局已经形成。

第一梯队：遥遥领先，凭借节目资源、编排以及长期累积起来的优势将省卫视竞争门槛越抬越高，同时，一线卫视收视差距逐步缩小;第二梯队：收视阵痛仍未消退，全面突围较难;第三梯队：收视遭遇持续挤压，份额持续下滑。

统计数据表明，国内90%以上的电视媒体，产业结构中总收入的90%以上来自广告。电视媒体中，仅中央级频道、省级地面频道实现了小幅增长，省级卫视的广告时长降幅较去年同期进一步扩大。

3、广播广告一枝独秀，逆势上扬

2016年，广播虽然在整体上也面临着收听人数、收听时长继续下降的颓势，但其广告收入却继续一枝独秀，逆势上扬。据CTR央视市场研究公司调查统计，2016年1~10月，在整个传统媒体广告投放同比下滑了5.51%的情况下，广播媒体却同比上涨2.2%，互联网时代的广播正在向整个市场展现着新的魅力。具体到节目类型，交通、音乐、综合，包括新闻，仍是拉动广告投放的主要频率。其中，交通频率依然保有绝对的投放优势，2016年上半年上亿元的交通广播至少有17家，部分城市交通广播甚至接近4亿。如今的广播市场，调频广播的“独角戏”时代已经被打破，调频广播与网络广播的时代已经到来。

2016年，北京人民广播电台的团队式节目经营显示出非凡的盈利能力。北京人民广播电台的团队建设始于2014年7月，这些团队依托原有节目，进行线上或线下相关业务的拓展。至2016年上半年，其创收型节目团队拓展至7个，共实现收入2304.9万元，已完成线上存量考核指标的93%，活动收入也已达108.65万元，团队中朱红工作室因获外部投资而率先转为公司化运作。

2016年，整个网络电台市场格局在走向稳定的同时，市场细分进一步加剧。据统计，截止到2016年上半年，国内的网络电台的平均在线用户规模已经接近1.4亿，用户打开率、注册率继续上升，用户收听习惯已经基本养成。就市场格局来看，2016年上半年，已经形成了“一方独大，多方割据”的市场格局。其中喜马拉雅FM继续保持着市场第一的位置，而蜻蜓FM市场份额已跌至15.2%，难保在第一梯队的位置；荔枝FM、多听FM、考拉FM的市场份额占比变化不大，多听FM依靠车载电台优势超过考拉跃居市场第四，而一些小微电台的市场则逐步丢失。与此同时，以荔枝FM为代表的诸多小众电台往往能获得较高的用户评分，这意味着收听市场的细分程度加深，电台个性化趋势明显。

2016年，网络电台遭遇寒冬并释放出危机信号，如何探索出有效的盈利模式向市场证明自身成为全行业的普遍挑战。

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