【策略甜点4】从鸿星尔克看国货消费崛起（杨锦、荀玉根）

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从鸿星尔克看国货消费崛起

作者：杨锦、荀玉根

7月20日郑州遭受极端强降雨，对群众的生命财产安全造成威胁，河南灾情成为全国关注的焦点，牵动着国民的心弦。国产品牌鸿星尔克在7月21日宣布为河南捐赠5000万元物资，驰援河南灾区，并在此后逐步发送发电机、夏日凉被、面粉、食用油等物资。鸿星尔克及时的捐赠引发消费者的关注，品牌的抖音直播间观看人次暴增，用户大量涌入“野性抢购”，主持人多次喊话“理性消费”。根据同花顺财经援引慈溪市电子商务公共服务中心的数据显示，鸿星尔克3个抖音直播间两日（23-24日）累计销售额超过1.3亿元，创下新的销售记录。此次鸿星尔克捐助事件还将消费者的热情扩散到其他国潮品牌：金投网、汇通网援引京东报告的数据显示，7 月 22 日、23 日两天国产运动品牌的整体销售额同比增长超过 280%。其中，跑步鞋、篮球鞋、运动裤、T 恤等成为销量最高的品类，鸿星尔克、安踏、361度、匹克等品牌销售额暴涨，让人不禁感慨国潮消费正在崛起中。

其实，除鸿星尔克捐款事件外，今年3月的新疆棉事件以及正在举办的奥运会同样引发了消费者对国产品牌的关注。新疆棉事件中，多家国产品牌公开表态力挺新疆棉，彰显了民族自信、文化自信，正所谓用中国好棉花，造中国好产品，铸就中国好品牌。眼下东京奥运会正如火如荼地进行，中国健儿在赛场上的出色表现也推升了国民对国产运动品牌的消费热情。在为中国队提供比赛装备的安踏、李宁等品牌店中，与奥运相关的服装和运动装备销售热度不减。我们认为，以上短期事件催化下，国产品牌认可度不断提升，反映出的是消费者对有社会责任感、有意愿反哺中国社会、为国家做出贡献的国产品牌的认同，通过对国产品牌的支持，展现出对国家的认可。除运动服装外，鞋类、洗护和化妆品等市场的国产品牌的认可度也不断提升，正在逐渐崛起中，我们将对比中、美、日的消费品市场，看国产品牌的市场空间几何。

运动服装市场中，我国国产品牌所占市场份额与美国市场相比仍有提升空间。安踏、李宁、鸿星尔克等近期热度高涨的国产潮牌在我国运动服装市场的前20大品牌中展露身影，但国产品牌市占合计仅为34.0%（市占率均为2020年数据，下同），远低于国外品牌的59%，差距依旧明显。相比之下，美国运动服装市场则由本土品牌主导，市占前20大的品牌里美国品牌占比达43.0%，远高于非美国品牌的5.1%。

我国鞋类市场前20大品牌中出现了10家国产企业，但市占合计仅为16.4%，而国外品牌市占则为31.7%，几乎是国产企业市场份额的两倍，nike、adidas两大海外巨头市场份额分别为14.7%/7.2%，位列前二，安踏以4.7%的市占率排名第三。反观美国鞋类市场，市占前十品牌均为本土企业，前二十品牌里美国本土企业市占合计达51.1%，非美国品牌仅占5.0%的市场份额。

洗护和化妆品市场中，国货份额较低但替代空间广阔，在前20大里国产品牌的市占合计仅为9.7%，远低于国外品牌的44.3%，且国外品牌占据了国内市场份额的前7席。而在日本洗护和化妆品市场中，本土品牌更受消费者喜爱，市占前20品牌里，日本本土品牌占据近半市场份额，达49.7%，非日本品牌市场份额为11.8%。美国市场中，本土品牌市占也同样更具优势，前20里本土品牌占比为36.4%，高于非美国品牌的31.2%。

休闲零食市场中，我国国产品牌份额已经超过国外品牌，但相较日本市场，国货增长空间仍可观。我国休闲零食市场中，旺旺、三只松鼠等品牌逐步受到消费者的喜爱，前20里国产品牌份额占比已达16.3%，高于国外品牌的13.4%。但与更为发达的日本休闲零食市场相比，国货还有较大提升空间，日本市场前20大休闲零食品牌中，只有3家非日本企业、市场份额占比仅为9.6%，而日本品牌市占合计达41.9%。

通过与美日市场对比，我们可以发现我国多个消费品市场的国货消费有广阔的成长空间。目前我国人均GDP已超过1万美元，中产阶级人群扩大，人民生活水平逐渐提高，民族自信愈发彰显。同时，国货质量优化，国内品牌综合竞争力提升，国潮消费观念逐步深入人心，性价比高且具有文化特色的国潮产品正越来越受到国人的青睐，运动服装、鞋类、洗护和化妆品、休闲零食等领域的国货品牌正逐渐崛起。

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风险提示：消费者喜好改变，经济下行导致消费疲软。

注释：《策略甜点》分析可能影响宏观经济、资本市场的信息，是我们日常思考的沉淀。研究是个创造性工作，策略分析师需要细致观察、积极思辨，此报告系列不求全面，注重启发。如果说其他策略报告类似生活中的正餐，此系列报告好比餐后甜点，是个补充，是美好生活的一部分。

附录-相关报告（点击文字可查看原文）：

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