“卷”向深处，品牌寻路新线市场

各大品牌 “重兵深入”新线市场，新贵老钱正打响“大混战”。

12月19日，第三方数据机构QuestMobile发布《中国互联网核心趋势年度报告（2023）》，结合数据与案例对未来互联网发展趋势进行了全面分析。

QuestMobile报告显示，中国移动互联网用户已达12.24亿，用户月触网时长稳定在160小时左右，流量价值的深度开发促进了互联网商业化进程，支撑起巨大的数字商业潜力。

在报告总结的2023年科技行业大趋势中，有一个关键变化备受瞩目：越来越多的品牌开始掘金“新线市场”，深挖三至五线城市人群价值成为了品牌增长新趋势。

摩根士丹利中国首席经济学家邢自强曾表示，“新线城市青年”是今后十年消费的新生力量，预计到2030年，三、四线城市消费总额将达45万亿元人民币。

毫无疑问，二三线及以下城市人群所代表的新线市场作为潜力巨大的增量市场，已成为品牌争相想要“占领”的新蓝海。

增长引擎转向新线

这两年，中国的小城不断出圈：淄博的烧烤、天津的跳水大爷，还有泉州、顺德、义乌、安吉、大理等，人们的视野不再只聚焦北上广深这样的“快节奏”都市，反而对那些更具“生活气息”，在“生活成本”上更友好的城市表达憧憬。

那么，新线城市的消费潜力到底有多大？

数据显示，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占全国的59%，同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。就连星巴克，都以平均9小时要在县城开出一家店的速度扩张。

大城市与新线各级城市间的消费边界正在逐渐模糊。而新线城市，对于消费的需求正在迅速提升。

QuestMobile的数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比达到了44.2%。

未来经济的增长引擎和商业机遇已在不经意间从一、二线城市转移到了三线城市以下，新线城市居民开始成为消费的主导群体。

快手则成为承接该趋势的核心平台之一。根据QuestMobile数据，快手在一线和新一线城市用户占比不断提升，已接近20%。相比而言，三线及以下城市人群依然是快手独具优势的用户群体，占比超过60%。    

各大头部品牌们早早就嗅到了新线城市潜藏的庞大市场，进驻快手，提前布局：

早在2020年，美的生活小家电导购就相继入驻了快手，美的集团在快手平台已陆续开设了70+个账号，不断延伸着生意的触角；

作为快手电商大家电第一品牌的海尔，也早在2020年12月入局快手电商，两年旗舰店增粉58万，今年双十一大促在快手实现GMV2.5亿，直播累计观看人数752万，客单价超6100元，会员新增人数2.5万，短时间内就构建了高粘性的粉丝矩阵，通过快手品牌直播销售，成为同行业中的佼佼者。

不仅仅是OPPO，上海大众、美宝莲这样的传统大品牌，还有半亩花田、认养一头牛这样的新锐品牌，都选择了与快手合作，“寻宝”新线城市。

性价比背刺“品牌溢价”

从“无名之辈”到“消费新贵”，品牌们亟待抓住“有钱有闲”的新线用户。

生活在新线城市的青年在近些年被反复提及，他们既渴望大都市的繁华与多彩，又留念小城市的安逸与舒适。

与大城市的“996”工作强度相比，这些新线用户更多是朝九晚五的工作状态，不用每天耗费大量时间去通勤，有精力和闲情去经营自己的小生活。

报告显示，“新线用户”虽然收入比不上一、二线城市，但不用面对大城市高昂的房价压力和生活成本，他们不需要月入过万，就财力有余地扛起了二孩乃至三孩的大旗；他们也乐于线上购物、刷视频消磨时间。

与此同时，一二线城市约有近10%的年轻人选择回归到三线及以下城市生活，而这也正带动和改变着“新线用户”们的消费行为。

《快手&抖音用户研究报告》显示，大部分短视频APP用户为青年人，24岁以下的快手平台青年达到66.6%，同时，每年约2.3亿新线用户使用快手等主流短视频平台，发布的视频数量达28亿条。

在这样的环境下，快手所代表的“短视频+直播”电商新模式也让品牌们看到了机会。

在汽车市场激战中，奇瑞集团因稳健的增长态势强化了行业地位。今年上半年，奇瑞集团以74万辆的累计销量，同比增长56%，打破了半年度销售历史记录。

奇瑞汽车副总经理李学用认为，像快手这样的短视频平台对于汽车营销的影响力和销售转化能力有着巨大提升，值得每一个车企营销人员高度重视，“未来80%的线索会来自于线上，而其中80%的线索又将来自于短视频平台。”

事实上，奇瑞正发力自有主播团队，目前主播人数已超过了50人，自建合肥、芜湖两大直播基地及帐号矩阵体系。去年5月，奇瑞汽车与快手等头部流量媒体平台联手，打造了业内首档现象级汽车直播盛会。

不仅仅是奇瑞这种汽车品牌，更多中小商家也因“短视频+直播”的营销模式不断出圈。

在广西柳州，有这么一家以螺蛳粉为主的速食品牌——合味芳。几年前，创始人看到螺蛳粉在线上销售兴起，决定尝试短视频与直播新渠道，让品牌走出广西，进而成为行业头部。

入局三年后，合味芳品牌在全国打开了局面，在快手上积累了200万消费者。2023“双11”期间，合味芳在快手销售订单量达到43万单，GMV突破1600万。

新线城市的居民们正用消费构建起自己的理想生活，因人口层次更为丰富，带来消费市场分化现象也更为明显。

随着年轻人返乡潮，一部分“逃离”大城市的青年消费群体回归家乡体会到了“岁月静好”，但这部分年轻人并未放弃对生活品质的追求，而是希望在小城市寻求成本和品质的平衡。

部分三、四线城市消费者更加积极地为未来不确定性和波动性做准备，“该省省该花花”成为这些群体的消费主旋律，他们也更看重“性价比”。

根据IDC 智能终端个人用户标准化人群分类，三四线城市呈现出消费分级趋势，部分品味达人型消费者购买行为和高线城市人群趋同，部分精明自主型消费者则更倾向购买中端价位的智能手机和笔记本电脑。

由此可以看出，在人口层次更为丰富的新线，品牌或许更应注重 “价格力”，而非极致的低价。

针对这一趋势，2023年以来各平台纷纷调整和聚焦经营策略，以快手为例，凭借在三线及以下城市用户群的优势，推出“大牌大补”、“低价好物”等心智和策略指引电商运营。

消费者所期待的低价，也不是低廉的价格，而是更少的品牌溢价、更实在的产品品质。

今年双11，食品品牌大嘴鳄的火山石烤肠再成爆品，卖出近1600万根，成为快手上的又一超级单品。

正如大嘴鳄品牌总经理鲍文焕所说，不是便利店的烤肠买不起，而是快手上的更有性价比：“我们把毛利压缩在一个非常极致的范围，但品质甚至比便利店的5-8元烤肠还要好，这是非常有性价比的。”

在鲍文焕看来，品牌正在经历一个新的市场环境：消费者变得更加理性，不愿意再为虚浮的品牌溢价买单。

鲍文焕认为，新形势下品牌要做的不是内卷价格，而是要在一个消费场景下深耕，找到自己的生态位。

低价不是唯一，满足消费者的性价比需求才是未来品牌以及平台发力的重点。

平台之变，需求驱动增长

依托“短视频+直播”这一营销模式，牢牢抓住“新线用户”的快手，电商数据亮眼。

今年三季度快手电商交易总额（GMV）同比增长30.4%达2902亿元，快手科技创始人兼首席执行官程一笑在业绩电话会上提到，在传统的电商淡季，快手电商仍然展现了独特的韧性和优势。通过丰富的供给与精细化运营，快手电商GMV远超行业增长，同比增速超过30%。

电商之外，短视频直播还在向本地生活的更多服务延伸，并扩展至汽车、房产、招聘等行业的各个链条，进而形成丰富的商业生态，满足用户多元需求。

正如QuestMobile在报告中所提到的，在商业生态、内容生态紧密协同以及商业基建不断升级的基础上，以快手为代表的综合社区依托短视频、直播等高效率内容媒介，积累流量的同时衍生出多种商业模式，从纯粹的流量场走向商业综合体。

《中国互联网核心趋势年度报告（2023）》数据显示，快手用户在本地生活、汽车、求职招聘等行业活跃及渗透持续提升较2020年大幅提升，为平台开展商业化布局奠定流量基础。

具体到汽车行业，快手不断提升汽车KOL活跃度和用户渗透率的同时，引入品牌和4S店体系打造矩阵号，并推出平台工具“探车通”—— 通过购车人群识别+系统化内容实现精准触达用户。

不仅是快手，当下的互联网商业巨头们，都正进入到战略调整期。

移动互联网在经历了大规模扩张后，随着用户增长放缓和时长增长饱和，时代变了，互联网的增长核心逻辑也变了。

阿里、京东、美团、拼多多等加快视频化产品基建，并向各行业延伸，而新线市场的消费崛起，则成为平台企业和短视频行业新的增长驱动力和发展支撑。

QuestMobile报告认为，各平台围绕供需双方的增值服务正在愈加深入、成熟，将愈加重视需求端变化，通过捕捉用户兴趣内容及消费偏好变化，不断优化商业策略，形成更多元商业布局。

尾声

消费的风向标已然转向，新线城市“有钱有闲”的青年们正成为拉动消费增长主力军。

这些变化无疑影响着互联网平台的战略方向，从衣食住行的各个方面，平台们愈发敏锐地捕捉用户兴趣及消费偏好变化。

从快手来看，他们正通过商业生态、内容生态紧密协同以及商业基建不断升级，获取更多一二线城市用户的同时，不断强化对新线市场主力用户的商业服务，从纯粹的流量场走向商业综合体。

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