拿到雷军投资后 51订货为55000家乡镇小店供货

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撰稿｜王宇寒

新君说

早安，诸君。

这几年，面对新经济的兴起，若要问哪一群人最焦虑？那就是传统行业的企业家们。他们抓住了90年代以来的改革红利，积累了财富。然而，在新技术、新商业模式带来的变革面前，他们恐惧、战栗，怕成为被变革的人。

大多数传统企业会死掉或者萎缩，但有一些勇敢者会扑向新技术的浪潮，抓住机遇转型。51订货网就是这样一个案例。做传统分销渠道起家的人，如何转向互联网B2B，为成千上万个小店服务？

勇气与敏锐，总会换来回报。

祝阅读愉快。

51订货网创始人兼CEO陈献

1

2015年5月，51订货网创始人兼CEO陈献寻找融资，屡屡碰壁。他所做的51订货网是一家为乡镇夫妻店提供订货服务的公司。“有的投资人认为乡镇小店在未来不会存在，未来的乡镇小店要么被B2C干掉，要么就会集中到城市。”转机出现于雷军发表演讲，看好农村互联网。当年7月，51订货网完成了A轮1.2亿元融资，由雷军的顺为资本领投。 51订货网2014年GMV（交易总额）不到2亿元，但2015年的GMV40多亿元，目前业务已进入全国14个省近13000多个乡镇，品类从最早的手机数码扩充到家电、快消品、母婴等多品类，基于平台交易的闭环，51订货网也提供金融服务和增值服务。 顺为资本合伙人程天告诉「新经济100人」：“首先在大的逻辑上，我们非常看好B2小B的赛道。陈献带团队的经验很丰富，在团队管理、内部文化建设，都有一整套企业管理的方法论，每年给员工定期做培训、文化建设，给人留下深刻印象。在业务上，陈献和团队对手机数码、快消品行业非常熟悉，有爆发的机会。他们经过这两年的运作，数据指标也非常好。综合赛道、团队和业务方面的考虑，我们投资了51订货网。” 2015年国民经济和社会发展统计公报显示，截至2015年年末，我国城镇常住人口77116万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为56.10%，比上年末提高1.33个百分点。1980年，中国城市人口仅占总人口的19%；2020年，政府预期这一数字将突破60%。城镇化是中国社会大势所趋。农村土地大面积流转，大批失地农民迁徙到乡镇。从农民到居民，他们的收入构成、消费需求正悄然发生变化。 10年前，每到五一、十一，城市里的卖场都异常火爆，一个假期的销量能抵上一个月，因为周边乡镇的人全都进城买手机。现在，消费者留在了乡镇，留在了县城，这是消费趋势变化的轨迹。 陈献瘦高个子，穿着米白色的毛衣，眼神锐利。身材保持得很好，一看就是常年运动的人，握起手来坚定有力。 2003年，陈献加入蜂星，接手手机分销业务，这个时机不算好。2003年之前，国内手机市场基本属于卖方市场，主流的是诺基亚、摩托罗拉、爱立信这样的国外品牌。“在我之前干这个的，只要谁有货源，当天晚上就有人请你吃饭唱歌跳舞，然后问你要货，谁有货谁就挣钱，供不应求。”2003年之后国产品牌逐渐跟上，竞争越来越激烈，明显供大于求。 陈献当时做了两件事情：第一、渠道精耕下沉，减少地包、减少层级，一直沉到镇和县一级的零售店。第二、抓住运营商，和运营商合作。2004、2005年合约机兴起，运营商成为手机销售的主要渠道，陈献抓住了这个先机。 “我们做得比别人快，做得比别人坚决。当别人还在高端放货的时候，我就已经下去了。当别人下去的时候，我已经下到县了。当别人下到县的时候我已经下到镇。” 2013年，陈献实现了蜂星手机分销业务10倍增长，年销售额达到40亿元，蜂星成为整个江苏最大的手机分销商，并扩张到包括安徽、上海和浙江等地。蜂星增长势头强劲的时候，陈献却看到了隐忧：第一、厂商竞争日趋激烈，行业整体毛利降低；第二、互联网模式冲击，传统分销商的成本升高。“这家公司我已经管了10年，不能让它因为这个行业不行而被毁掉。” 陈献开始为蜂星谋求转型。当时有两条路，一条往上游走，成为厂商、或定制一个品牌，但蜂星毕竟只是省级分销商，规模不够，往厂商走并不现实。另一条往下游走，开零售店，做零售商。大环境已经有苏宁、国美的布局，公司本身也没有零售的基因，这条路也很难走通。 “无论分销商的价值如何降低，但厂商和零售店之间所需要的服务不会改变，也许服务商的毛利会越来越薄，但需求会始终存在。”陈献想让蜂星转型为手机服务商，把厂家和商家联系起来。 2013年下半年，陈献抓住了机会。 当时江苏移动在全省公开招标，招物流公司承接它在全省三千多个营业厅的合约机配送业务。陈献分出一支团队专门做这个事情，在全省各地建立仓储，扩大配送人员。竞争的物流承运商多达12家，包括顺丰、邮政等第三方物流公司，陈献打出的口号是“物流商中我们是最懂手机的，手机商里我们是最懂物流的。” 

手机物流中有很多专业的要求，像串码管理，每个手机一个串码，一点都不能错。陈献当机立断，一方面积极自建物流仓配体系，压低报价；另一方面则加大技术投入，自行开发了整个物流系统，包括仓储管理、订单管理和运输管理。

当时公司只有一个做维护的技术人员，陈献马上从外面招了十多个研发进来。在公司旁边租了一套三室一厅的房子，专门请了一个阿姨给他们烧饭，封闭式开发。这些员工下班就上床，下床就上班，赶了一个月的进度，开发了一个在当时来看还算不错的系统，最终拿下了项目。

 这批研发人员后来成了51订货网研发团队的中坚。 项目中标了，当时给出的承诺配送到乡镇的时效是2D18，即偏远的乡镇用户当天下达的订单，第二天下午18点前就能送到。陈献他们只有20辆车，江苏移动却有3000多个营业厅，陈献也顾不上成本，连人带车雇了80辆，才勉强把业务跑起来。 51订货网物流部门配送服务的负责人顾芳，之前在联邦快递工作了8年，2013年加入蜂星。51订货网的第一个站点设置在扬州，顾芳每天凌晨一两点在扬州仓库等南京干线车过来，接货、分拣，发现问题就连夜写邮件，早晨开电话会议，挨个挨个解决问题，这种工作状态持续了半个月。 业务跑起来了，但公司还在亏钱。“江苏移动需要把手机配送到营业厅，其他的供应商也需要。我们一家能做，为什么不能做其他家呢？”这是陈献的思路。供应商都是做车销，成本高，量又少，费力不讨好。陈献抓住这个需求，物流业务越做越大。后来陈献将其独立出来，成为现在的蜂云物流，它也是整个51订货网的物流基础，是一张分布于全国14个省的“地网”。 51订货网副总裁朱国平当时负责公司的物流工作，一线的配送员经常向他反映，乡镇小店其实需要很多产品，但供货渠道太单一，他们不仅很难拿到所需的产品，就算拿到了，也得不到很好的价格。 “乡镇上的小店要订货，不同的供应商代理不同品牌，一家家打电话，我们替供应商再送过去。效率低，而且麻烦。为什么不做个网站呢？小店在网站上订货，品类齐全，价格公开透明，经销商在网站上开店，铺货在我们仓库，我们直接配送到店。”朱国平说。 2014年4月1日，51订货网上线。

2

4月29日上午6点40，天刚刚亮，「新经济100人」来到51订货网南京站，配送员崔宾负责溧水、高纯和江宁区。前一天是大促，崔宾估摸着今天货多，特意提早了半个小时到站。

站长徐明昕半夜1点从干线车上接货，按6条线路分拣好，忙完已经是凌晨5点多，眯了一会儿，崔宾就到了。 南京站一共9个人，1位站长，2位调度，6位配送员，负责南京11个区及周边乡镇的小店配送。崔宾一天得跑3、400公里，少的时候3、40家店，多的时候超过50家。镇与镇之间的距离远，平均得开半个小时的车。早晨7点开工，晚上7点未必能收工。 

溧水区洪蓝镇的易玉香是51订货网的老用户，她在洪蓝镇上开手机店已经15年，店里有十几个牌子的手机，其中VIVO、华为、OPPO卖得比较好，每单均价在一千多。

易玉香2014年就在51订货网上订手机，一个月多的时候订四五次，少的时候两三次。订得多一二十台也有，订得少一台也送。洪蓝镇有七八万人，镇上所有的手机营业厅都是51订货网的用户，一共有近30家。另外还有家电合作的两家、母婴三家、超市两家。

 摆在陈献面前的有两大难题：如何说服供货商在51订货网上铺货？如何让更多的小店在网上订货？ 51订货网和供应商的合作经历了三个阶段：第一个阶段，直接到供应商那里采购，用户订什么就采购什么，但效率很低；第二个阶段，积累了一定的用户数据，先从供应商那采购再上线，效率提高了但经常出现库存过剩的情况；第三个阶段，51订货直接把订单推给供应商，供应商负责分拣，51订货网负责配送。 刚开始在江苏做的时候，南京的大供应商都不愿意跟51订货网合作。朱国平一家一家供应商地跑，好不容易有家规模小点的供应商愿意试试。“供应商对我们非常质疑。你凭什么吸引用户到你这个网站上订货？他们都有自己的供货渠道，为什么不要原来的渠道跟你合作？你怎么挣钱？你能做多久？你图什么？” 张效波，南京本地手机供应商，51订货网最早期的合作供应商之一，他抱着试一试的态度和51订货网合作。刚开始合作的时候，张效波在51订货网上放了700台货，一个星期就卖完了，当月卖了两千多台，这让他很是意外。之后销量不断增长，到现在一个月能卖三四万台。 “我做的品牌均价低，以前传统渠道出货量还行，但现在城市消费升级，我代理的品牌不好卖。四六级的市场在扩大，51订货网刚好就做这一块。现在51订货网和传统渠道的拿货量基本都是五五开。” 合作了一段时间，销量上去了，供应商又不乐意了，觉得51订货网业务发展太快，原有渠道业务在衰减，他们不敢把给51订货网的价格放太低，这样不安全。价格提高后，用户又不满意了。51订货网只好从上海和杭州等周边地区引进供应商。 

类似51订货网的网站也不少，因为用户量不够、销量上不去，导致供应商对这类平台印象不好。朱国平向上海、杭州的供应商立下军令状，先合作一个月，卖不了5000台，就撤退。朱国平认为，卖不到这个数，不是供应商的问题，就是网站本身没价值。

引进更多供应商后，江苏市场稳定了，2014年第4季度，陈献往山东、安徽扩张。山东的供应商成立了一个“反51协会”，51订货网的配送员要揽件，当地的供应商就开车拦着不准进去。要是哪家供应商向51订货网供货，就把他从市场上赶出去。半个月里，当地没有一家供应商敢在51订货网上供货。实际主要是几家大供应商挑头，有几家小供应商同意私下偷偷供货，51订货网就在一个偏僻的地方租了仓库，免费给愿意供货的小供应商做仓库，51订货网也在那里取货。过了3个月，给51订货网供货的供应商确实获得了更大的利益，“反51协会”瓦解了。现在，51订货网上已有八百多个供应商，并以每天几十个的速度增加。

3

曹广生，44岁，南京溧水人，51订货网在当地的一线地推人员。1998年进入蜂星，至今已经18年。他负责溧水、江宁和高淳三个地方，一共拓展了近500个门店。

 曹广生每天早上六七点出发，前一天晚上先计划好第二天的行程，坐大巴，到一个县往往都中午了，吃个中饭，下午进店推广，任务完成再回去。时间主要都花在路上了，得七八个小时。“一个个门店的，主要都靠腿走，回家的时候，累得脚都不想抬一下。” 

乡镇的店老板对互联网有一种天然的抗拒，对新鲜模式有本能的抵触心理，这就需要地推人员不断地去沟通。“每上一个新品类，我都得把这个镇跑一遍，顺便拜访下老用户，巩固一下。像这个镇，我已经跑第五遍了。”曹广生告诉“新经济100人“。

 51订货网上线前一天，2014年3月31日，公司组织了“百日万店”活动，目标一百天注册用户达到一万户。江苏所有的物流工作人员都回到南京公司总部，百来号人聚在一起。当时还没有统一的制服，临时从三星借了一批蓝色的T恤，然后把51订货网的Logo打印出来贴上去。 “网上大市场，天天最低价。一台也包邮，次日就能达。货到再付款，售后上门拿。”所有人在会上大声朗读，顾芳对那次誓师大会印象十分深刻。当时还没有专门的地推人员，小店的推广都是配送人员在做。正是靠着配送人员长期跑乡镇积累下来的信任，才慢慢拓展了第一批用户。 2014年9月份，51订货网的用户增长量没有达到预期。公司做了一个规定，要求所有主管必须到一线去，叫“无令不得返宁”，所有主管没有总部的命令不能回南京。 现在51订货网分管金融业务的总监王惠园当时去了扬州，她当时跟店铺老板介绍51订货网，讲了很久之后，店老板就说句我不相信互联网，你不要跟我讲这些东西。 10多年在通讯行业的沉浮让陈献保有了敏锐的市场洞察力，他很快抓住了小店的痛点。乡镇一级的小店，每个店都很小，供货商就两三家，对小店来说，根本没有议价能力。而且小店订货，都是先打款，再发货。 陈献牢牢抓住这两个痛点，将所有的款到发货改为货到付款。另外小店在网站上订货，能看到所有分销商的报价，价格透明，所有手机型号都能一次性采购，不需要分几家来订，确实方便。 “除此之外，我特别注重售后，以前小店手机出现问题，供货商有的积极，有的不积极，有的解决，有的不解决。我全部将它标准化。出现问题，只要你在网站上报备，第二天就有专人过来处理。” 现在，江苏境内51订货网的活跃订货的小店数量12000多家，全国则有55000家。 A轮融资完成后，51订货网开始了大规模扩张的步伐。一方面，是地域的扩张，延伸到全国14个省份；另一方面，则是品类的扩张。 业务扩张，物流先行。像在四川，51订货网首先要找房子作为站点。站点的设置最好靠近干线的高速公路，但这些相对偏远地方的房东都不会把出租信息挂到网上，最多在自家附近贴个告示。51订货网员工就一家一家的敲门，问家里是否有房子要出租。现在，51订货网在全国覆盖了14个省，建了6个大仓库，配送站点108个。站长和省配送经理一共131名，配送员650名。 品类的扩张，在公司内部则更为谨慎。当时资本市场已经进入寒冬，陈献认识到必须要在扩大规模的同时提高效率。“每个乡镇一两条商业街，我们送一个手机店是送，送两个也是送。要是能把商业街上的其他店都送了，效率自然提高很多。手机的毛利低，小家电、母婴毛利高，从一个店到一条街，我们的边际成本也随之降低。” 先扩强关联的，再扩弱关联的；先扩小东西，再扩大东西。从IT和小家电入手，再扩母婴、超市等，这样物流压力也不大。 彭立君是51订货网母婴部门的负责人。2015年底母婴商城开始筹备，2016年1月11日正式上线，现在有20个人的团队。一部分是从其他母婴行业的公司挖来的采销人员，他们的专业性强，还有一部分则来自公司内部的其他部门。 2016年1月份就做到1600个用户，2月份春节休假也稳定在1千多个用户，到3月份活跃订货的用户量突破五千。四月销售额突破500万。 51超市紧跟着启动，部门负责人阮航之前在合肥做快消品的B2B平台，寻求资本的时候了解到51订货。和陈献聊过几次，后来决定带团队加入51订货网，负责“51超市”BU。51超市部门现在5个人，自营的品类较多，占到7成，每天销售额几万元。阮航正试图降低自营品类的比重，“未来我们肯定是要做全平台的。” 51订货网经营的品类还在扩展中。「新经济100人」来访时看到，文体办公商城、眼镜商城、图文广告商城已经在筹备中，为县域和乡镇的文具店、眼镜店、图文广告店提供一站式的供货服务。 在陈献看来，51订货的未来绝不止是一个供货平台。“51订货网的未来，是要服务全中国乡镇零售创业者，提供全闭环解决方案。供应链商品、到店的物流和售后服务、普惠金融服务、店铺管理和互联网营销解决方案，一切乡镇小店所需要的所有东西，都可以在51订货上找到。” 他认为，4至6线城市电商的未来是属于小店的，B2C的模式在农村成本太高，B2B2C的模式才是农村电商的大趋势。“我们希望把最后一百米的服务交给小B去做，而51订货网要做的事情，就是服务好这些小B。”

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