1对1还是1对多？在线教育再迎新秀，月入千万续费率85%，他如何在红海中突出重围？
· 微信群测试是低成本试错的好办法；
· 让孩子第一节课开口是提升转化率的关键；
· 在线教育公司的竞争壁垒在于不能有明显的短板。
撰稿：李君宇
编辑：董金鹏
最近两年，1对1模式成为在线教育领域最受瞩目的赛道。不过，与此同时，一对多的小班课也成了各家争相布局的领域。
就在这个巨头与新贵觊觎的赛道，杀出一匹创业不过一年多的黑马——魔力耳朵。2017年3月，魔力耳朵采用1对4小班课的产品上线。2018年5月，月收入过千万元，拥有付费用户近万名，续费率85%，老带新比例为50%。
这些数据给了魔力耳朵创始人兼CEO金磊底气：「巨头无非是资金量比我大，不就是能打广告吗？但用户来了，体验不好一样留不住。在小班课这个领域，巨头没有那么大的威胁。」
「教育产业不取决于你的长板有多长，而是你的短板不能太短。无论师资、教研、技术、服务体系，都不能有明显短板。」金磊认为，没有明显短板就是魔力耳朵最大的壁垒。
过去一年，「没有把精力投放在推广上，而是在打磨产品，这也是我们获客成本低的原因。」
01
让孩子在第一节课开口说话
「Three times，sheep，sheep，sheep」
「sheep，sheep，sheep」
「Oh，my God，it is a big sheep」
视频里，Marcos Lopez正在让三个中国孩子读三遍sheep。正当他开始纠正发音的时候，一只胖绵羊弹出来，把Marcos Lopez吓了一跳。
孩子们透过屏幕，看到Marcos Lopez五官扭成一团，哈哈大笑起来。
这是魔力耳朵所呈现的课堂。
金磊在猎豹组建全球市场部的时候，意识到，中国的下一代，如果英语不好，在全球化的市场环境中会面临极大的困扰。这个压力会倒逼家长更注重英语教育的实用性。并且，中国教育政策也在鼓励英语学习提前，加大了听说在成绩中的比重。
这一「不可逆的全球化趋势」，加上各种1对1在线教育机构在市场上验证了家长付费的热情，金磊决定做在线英语培训。
他面临的第一个问题是，究竟是做1对1，还是1对多？
魔力耳朵联合创始人赵莎莎给自己的孩子报过1对1的在线课程，孩子一开始很兴奋，但两个月之后，兴趣慢慢衰退。她总觉得，课堂少了点什么，不是老师1对1辅导能够满足的。
十五年前，赵莎莎还是一名老师。某个冬天，她给孩子们发作业，一推开门，整个课堂充斥着震耳欲聋的朗读声，二三十个小朋友叽里呱啦地念英文单词，其中一个小男孩念得满头大汗，头顶冒着热气。
多年后，赵莎莎再想起这个场景时，明白了一个道理：氛围。她激动地拍着桌子说：「课堂越热烈，孩子的互动性越强，教学效果就越好，这才是课堂最神奇的地方」。
产品上线之前，金磊、赵莎莎、马俊如组建了一个500人的免费测试微信群，5个月做了上千节测试课，目标就是让500个孩子爱上这款产品。他们分别测试了1对2、1对4、1对6，最后确定4人小班。
金磊发现，低于3人商业模型不易跑通；高于5人，上课时间明显拉长，增加老师负担，学生开口次数也会锐减。
赵莎莎对新经济100人说：「四是一个很有趣的数字。可以二加二等于四；还可以二乘以二等于四。这个数学公式背后意味着师生的互动方式千变万化，可以体现合作，也可以体现竞争。」
学生之间的互动，是小班课的灵魂。学生的开口次数是衡量互动质量的关键因素之一。
产品上线前，金磊集中精力打磨一件事：一节课就必须让孩子开口。为了实现这个目的，产品各个细节都要尽如人意。
金磊举了一个例子，过去小班课在纠音环节，老师和孩子都没法看清对方的嘴形，教学效果不如1对1，这是导致小班课转化率低的原因之一。魔力耳朵就做了一键放大的功能，一键让老师、孩子的头像铺满整个屏幕，可以清晰地看到嘴形纠音。
赵莎莎把不张口的孩子划分为不想开口的和不能开口的。
不能开口的孩子，可能因为对单词不熟悉或者不会说。这时候，最忌讳的是伤害孩子的自尊心，老师会先跳过这个孩子，提问其他学生，获得正确答案之后，再让不开口的模仿。对于走神的小朋友，老师操作让视频框变大，他在大家注视下会慢慢地回过神来。
对于不想开口的小孩，金磊认为一定要激发出孩子们的竞争和合作意识。魔力耳朵专门增加了互动游戏元素，例如四个小朋友共建农场，每读出一个动物名字，就能完成一部分建设；还有赛车抢答，谁先说出正确答案，就往前挪一步，最先到达终点的小朋友会获得一个小皇冠或者小奖杯。
「我们碰到有次Daniel的奖杯比人家少两个，他下课后就生气了」， 魔力耳朵用户Daniel妈妈告诉新经济100人，孩子的竞争意识远比大人想象中的要强。
02
教学效果是一切的基础
2017年春天，创始团队打磨产品的时候，发生过无数次争吵。有一天开会到很晚，争执依旧，赵莎莎斩钉截铁地对马俊如说：「如果它是个平庸的产品，违背初心，那么宁愿不做。」
马俊如看了市面上的很多竞品，大多以兴趣课为导入，一般是录播产品，主要内容是教孩子做手工等课外拓展活动。「市面上都有的，我们要不要做？」马俊如提出疑问，最后讨论的结论是，对教学效果本身没有帮助的，并且不是最好的，就不做。团队坚信，教学效果是衡量一切的基础。
取而代之的是，魔力耳朵推出了21天跟读训练营的教辅产品。孩子们每天根据已学单词进行跟读，家长把孩子的跟读情况录制成音视频，发给老师。魔力耳朵找来了国内外知名大学的兼职纠音老师，在微信群内一一点评。
「这40个单词是非常容易读错的，读错两个就pass了」，马俊如向新经济100人展示了兼职老师的考核表，其中包括用美音朗读「Sean」「modern」等单词；用中文讲解「hit」的发音和用法；用英文讲解美式发音的特点等。
「比如像『order』，这个『r』要发得非常饱满」，每位老师把录音材料发给魔力耳朵，马俊如专门组建了一个兼职老师考核群，稍微有一两个单词读错，立马在群里淘汰，被淘汰的名单里，包含哥伦比亚大学、纽约大学等在校生。
通过考核的老师，会根据学生发过来的音视频，查看口型和发音，做2分钟的点评。一个微信群有六七十个学生，老师从晚上8点一直点评到10点，为期21天，每天如此。
「我觉得是对孩子开口不足或者针对性不强的一个配套补偿」，Daniel妈妈告诉新经济100人，一般每天晚上8点前要提交跟读音视频，如果交晚了，老师会单独加班点评到11点。Daniel妈妈一开始需要抽两个时间陪孩子跟读，到现在只用花10分钟。
「无论是家长的反馈还是自己的感受，我们必须让这个产品有灵魂」，马俊如说。
为了衡量教学效果，魔力耳朵设立了非常细致的教学目标，例如每节课的重点单词一定要在课件中出现6次以上，另外在教辅产品和预习、复习等环节中也要反复强调。
同时，魔力耳朵也会在教学过程中收集学生的开口数量、开口节点、重复次数等，去量化评估教学效果。「我觉得教学目标一定要描述得足够细致」，马俊如举了个例子，如果教学目标定为让孩子描述一个节日是错误的。一定要细化到哪个节日、做了什么事情、用什么时态和人称等。
创业初期，魔力耳朵花了很多时间打磨和迭代产品。2017年3月产品上线，同年11月才积累了1000名付费用户，但到了12月，产品模式完全跑通，用户量就翻了一番。
截至目前，魔力耳朵已经积累了将近一万名付费用户和一千名外教老师，平均每个学员每节课50元，续约率约为85%。随着用户数量逐渐攀升，想要提高教学质量，还有最重要的一环：师资。
03
取消金牌老师
创业初期，为了找到学生眼中的好老师，魔力耳朵专门请了1对1机构的金牌老师进行试讲，试讲后发现，老师被弄得手忙脚乱、满头大汗，说：「这个事情太难了，我们做不了。」
1对1和小班课，需要两种完全不同的老师。小班课，对老师的教学控场能力、多人互动能力，甚至耐心程度都提出了更高的要求。小班课的师资，不能靠从其他机构挖人，必须经过标准化的培训。
「我们没有金牌老师，每个老师的品质都是标准化的。如果做不到这一点，你肯定退费」。金磊从创业初期就确定了不固定班级、不固定老师的模式。团队花了大半年时间去培养小班课老师，把工作时间调成北美时间。因为培训都在后半夜，公司几乎变成了24小时上班。
近两年，随着少儿在线教育市场的火爆，北美兼职外教也开始受到瞩目。获取途径除了老师之间的口碑传播和推荐外，也有平台之间互相流动和跨公司兼职的老师。
一对多产品的优势在于教学成本更低，能够以更高的待遇招到老师。金磊告诉新经济100人，外教老师在魔力耳朵拿到的薪酬比其他平台高10%-20%，表现得好，能达到30%，还有部分奖金分配。
钱是一方面，老师的情怀是另外一方面。
魔力耳朵外教管理负责人华晔告诉新经济100人，他接触的大部分老师对教育拥有职业情怀。他说：「同样是25分钟，教会4个孩子和教会1个孩子的成就感不一样。还有他们自身职业发展的需求，想要成为更优秀的老师，要学会接受挑战」。
每个招聘进来的老师，都要经过简历初筛、背景调查、面试、发DEMO、培训、两轮试讲等流程，最终通过率约为3%。其中最重要的一个指标，就是老师是否真的适合并且热爱魔力耳朵的课堂。
「真热情跟假热情还是不太一样，一些假嗨的老师，我们是不会要的」，第一轮试讲公司员工扮成学生进行试听，看老师能否调动学习的积极性；第二轮试讲则是免费邀请已经学过该课程的小朋友再当一次学生，对比两次的教学效果。
「10分钟就能判断出来了」，华晔说。每个成功入职的老师都需要经过学生评价和内部自查的双重考核。每节课结束后，学生或者家长会对老师评分，满分5分，1-3分视为不合格。同时，公司会每天回看并检查教学视频。
04
技术确保稳定的用户体验
除了师资，技术也是用户体验不可忽视的重要环节。
网络环境、天气等自然灾害会影响到教学效果，比如掉线等， 「总共就25分钟，如果出现这种问题，是很闹人的」。
在魔力耳朵总部，技术人员办公区架设着几十台电脑，方便随时查看课堂画面。晚上八九点钟（北京时间），电话声此起彼伏，技术团队俨然变成了「客服」。
一旦画面出现问题，家长在微信呼叫，技术人员会立马打电话告知解决方案，或者第二天上门维修，如果实在解决不了，每个月会有1-2节的补偿课。
华晔负责的外教管理团队，需要在开课高峰时段准备部分替补老师，一旦老师设备出现问题，替补老师可以保证在大家都不知道的情况下在开课前被替换进去。
「大家都觉得小班课成本上更低，但是具体教材怎么编写、技术框架怎么搭建、音视频传输速度如何，比1对1要复杂。而且我们的价格下沉，用户群下沉，用户的设备质量也不一定高，如何保证教学服务稳定可靠，是很有挑战的」，技术总监张伟说。
传统在线教育产品以直播为核心，但是魔力耳朵的教学系统分为音视频直播和课件两部分，课件中包含了教材、PPT和游戏引擎等。张伟专门做了一套课件系统支撑上课教学，保证课件从生成、跨国传输到最后作用全程在10分钟之内，师生之间说话的延迟在0.5秒之间。
为了弥补老师在教学过程中出现的短板，技术团队对课件系统做了很多细节设计。上课一旦小孩吵闹，老师无法安抚，为了防止情绪蔓延，系统会判断声音嘈杂程度，降低个别小孩端麦克风的音量，「保证让大家听到的声音、孩子的教学环境是比较优质的。」
同时，满班率关系到小班制生死，魔力耳朵为了优化排班策略，在保证时段不变、学生等级相同、课程不重复的情况下，让3-4个学生能够同时上课。
目前魔力耳朵的满班率已经达到了90%，用户基数增大也是满班率上升的原因之一。
05
经营与家长的关系
「很多家长意识到英语能力比英语成绩更重要」， 魔力耳朵教务团队负责人徐胜杰说，他每天的工作就是针对家长的诉求提出一个合理、科学的方案，也会碰到一些太功利的家长，提出不合理的诉求，例如三岁就要跟外国人自由交流。
徐胜杰曾接到求助，一位在日本生活的东北妈妈，有一对双胞胎孩子，她担心孩子在日本没有纯正的语言环境，给孩子报名了魔力耳朵的课程。
有一天，她给徐胜杰发了一个视频：老二倚到墙角，iPad扔在地上，孩子闭口不言，满脸委屈，她当时特别想狠狠地「教育」一顿。最后被徐胜杰劝住了：第一，要了解孩子为什么不愿意跟读；第二，不要用高姿态去给孩子压力。
「现在最火的概念就是正面管教、正面引导」，她听了徐胜杰的建议，决定用老大去带动老二，私下多夸老大，当着大家的面就多夸老二，让老大带着妹妹每天学习。
没过多久，徐胜杰又收到一个视频，老大和老二一起上课，那位母亲特别激动地说：今天是最成功的一次。徐胜杰回复到：你真是优秀到爆炸！他能感受到，家长也特别需要鼓励和信心，这种需求完全不亚于小孩子。
徐胜杰每天接到不同家长的电话，听吐槽、梳理情绪、分析问题。有时候家长的问题也能反哺给教学内容。例如教材里面出现了「Make a Snowman」的词组，南方孩子从来没见过下雪，课件要更加形象地去丰富孩子的认知。
教务团队日常工作就是处理家长在教学过程中的各种问题，协调家长的预期，特别是缺少育儿经验的家长，要引导他们及时调整自己的情绪。
「你用十个家长给你的信息去处理一个家长的问题，再加上你自己的东西，就一定能处理好」，1990年出生的徐胜杰遇到不懂的问题，会向公司里有孩子的同事打听，或者去宝妈群、绘本群了解家长热议的话题，把好的教育理念转述给需要的家长。
教务团队的服务质量关系到老带新和续费率。Seagull妈妈说，她选择魔力耳朵的原因是被教务的服务打动了，「我原来很怕小孩听不懂，教务老师给我描述的小孩能学到什么样的程度跟我的心理观念是比较贴合的」。
现在魔力耳朵老带新的比例在50%左右，推荐成功的老用户能够有10节免费赠课。徐胜杰也因为服务获得了更多宝妈们的认同，有些家长还给徐胜杰寄各种生活用品，包括内裤，因此徐胜杰被家长们戏称为「内裤王子」「中国好爸爸」。
金磊每天花费大量时间在抽查课程与用户评价上，这是他最在意的东西。他认为如果产品的物理基础——手机、PC、电视这三块屏幕没有大变化的话，所有技术上的改变都能够追上的。「最怕的是三大屏发生变化，那真的是怎么赶也赶不上。」
教育产业趋势的发展是，除了跆拳道、马术等以线下体验为主的培训以外，其他培训都会以线上为主。因为在线技术的诞生，数据可以结构化，让个性化教育也有了实现的可能。
这是金磊的梦想，「人类历史上几千年来没有实现的个性化教育，我希望做到。」
在实现这个梦想之前，他希望魔力耳朵能够打开少儿用户的视野。
金磊出生在贵州南部的一个小县城，当地最高的楼房不过5层。2001年，他走出云贵高原，来到北京读大学。从北京西站到中央民族大学门口，一路经过高楼大厦、立交桥，他感到震撼，「你知道外面的世界比你原来待的世界要大得多。」
时隔17年，他依旧对北三环白石桥记得清楚，视野对一个人的重要性是潜移默化的， 「如果小孩父母的认知非常有限，那么可能这孩子一辈子都没什么可能接触国外；但如果小孩从小就接触到了一个头发、眼睛颜色都不一样的人，那么他会不会在心里种下一个种子，想要走出去看一看？」
金磊希望能等到这颗种子发芽的那一天。
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