自己作死？被对手搞垮？无印良品在中国是如何一步步走下神坛的？

从什么时候开始，你不怎么逛无印良品了？

你是彻头彻尾的无印良品的忠实支持者吗？

又或者是对你来说，无印良品是爱逛却不爱买的存在？

MUJI无印良品，这个日本的国民品牌，在中国一度是“个性”、“文艺”、“品质”的象征。它独特的商品概念与“性冷淡”的设计风格颠覆了中国人的审美。（当年的价格也颠覆了我们的认知。）

它以自己鲜明的品牌认知，刮起了一阵“MUJI”风潮。

但在2019年的今天，业绩不振、屡现商品质量问题、接连关店......无印良品，到底怎么了？

曾被捧上天的这个日本国民品牌，

或许在中国已经一步步走下神坛。

日本の良品計画が1月に発表した2018年3～11月期決算によると、中国市場での売上高が前年同期比9％減となった。早い時期から他社に先駆け中国へ進出し、市民から熱烈な支持を得た「中間層の必需品」に衰退の兆しが見えている。同社に一体何が起こっているのだろうか。

从日本良品計画（无印良品母公司）发表的2018年3～11月期结算财报来看，无印良品在中国市场的销售额相较去年同期下降了9%。比其他公司更早一步布局中国市场，曾经受到大家热烈支持的「中产阶级的必需品」开始出现了衰退的征兆。无印良品到底发生了什么？

❶繁栄から衰退へ

❶从繁荣到衰退

同社の財務資料によると、2016年2月期決算の中国市場の比較対象売り上げは前年比20.4％増と2015年度の14.5％増、2014年度の14.3％増を大きく上回った。

从无印良品的财务报表来看，在2016年2月期财报中，中国市场的销售额较去年增长了20.4%，与2015年度的14.5%、2014年度的14.3%相比，实现大幅增长。

しかし、その後状況は一転し、2017年1月に発表した2016年3～11月期決算では、中国市場で比較対象売り上げはわずか0.8％増にとどまった。

但是这一状况突然发生了转变。在2017年1月发表的2016年3～11月期决算财报中，中国市场的销售额仅仅只增长了0.8%。

投資コンサルティング機関「No　Agency」創始者の唐小唐（Tang Xiaotang）氏はこの現象について、無印良品のターゲットである中間層の縮小が主な要因と指摘する。中国に1億人以上いるとされる中間層の消費範囲は広く、実際に同社の店舗を訪れる客はそのうちの10％程度だとし、しかもこの層の消費行動は経済や株式市場の影響を受けやすいとの見方を示した。最新の四半期決算資料によれば、中国での業績低迷はすでに2年続いており、楽観を許さない状況だという。

对于这一情况，投资咨询公司「No Agency」创始人唐小唐分析为主要是因为无印良品的目标用户「中产阶级」群体的减少所致。中国约有1亿的「中产阶层」人群，消费范围非常广泛。而实际有光顾无印良品的人数占了10%，且这部分人群的消费行为容易受到经济环境与股市的影响。根据最新的四半期的决算资料来看，无印良品在中国区的业绩低迷情况已经持续了2年，不容乐观。

❷すでに「中間層の必需品」ではなくなった

❷已经不是「中产阶级的必需品」了

無印良品は中国市場進出後に戦略を変え、ミドルエンドからハイエンドの生活ブランドとして、多くの「文芸青年」と呼ばれるサブカル志向の若者や中間層消費者から評価されるブランドへと成長した。2018年初めにおいても、無印良品は新中間層から最も人気を集める生活空間ブランドの一つとされていた。同社は2017年8月、秋冬シーズンから新価格を導入すると発表。中国市場で7度目の価格変更となった。しかし2017年度の業績は、既存店売上が4.6％増と前年度の4.7％増を下回り、2015年度の20％増と比べれば程遠い結果となった。

无印良品在进入中国市场后调整了战略。品牌定位从中端用品摇身一变成为了高端用品，深受国内被称为「文艺青年」的这部分有个性的年轻人群体与中产阶级的喜爱与支持。2018年初，无印良品可以说是最受新中产阶级喜爱的生活品牌之一。2017年8月，无印良品宣布从秋冬季开始实施新的价格战略。这已经是无印良品在中国市场的第7次价格调整。尽管如此，2017年度的实绩依然不乐观。已有店铺的营业额增长仅为4.6%，相较去年的4.7%下降了1个百分点，和2015年的20%相比则更是差距巨大。

「もともと無印良品は『安くて質が高い』ことを売りにしていたが、中国市場に進出した際には、『高くて質が高い』になってしまったとにある」。

“无印良品本以「便宜质优」为卖点的，在进入中国市场时，却成了「昂贵质优」。”

品質的にハイエンドのイメージを確立した後、数度にわたり値下げしたことが市場のポジショニングとの不一致をもたらし、中心購買層となる中間層の支持離れを引き起こしたとする見方もある。

也有一种说法是：无印良品在确定了「品质好的高端品」的品牌定位后，又进行了数次降价。（据统计已经进行了10次降价）这一行为使得无印良品的品牌定位发生了偏离，渐渐失去了作为核心消费群体的「中产阶级」们的支持。

❸重大な品質問題繁栄から衰退へ

❸重大的商品质量问题从繁荣到衰退

製品価格と市場でのブランド・ポジショニング調整は、無印良品の業績低迷の要因の一つにすぎず、実際には商品品質というもう一つの重要な要因が存在する。

无印良品业绩低迷的原因不仅仅是因为价格与品牌定位的调整，还有个重要的原因是“商品的品质”问题。

北京市工商局海淀分局商品科は2018年9月、無印良品の巴溝華聯店で商品の抜き取り検査を実施した。工商局はその後、ホームページ上で調査結果を公表し、同店の衣料品10ロットが不合格だったことを明らかにした。

2018年9月，北京市工商局海淀分局质监部对无印良品巴沟华联店的商品进行了抽查。工商局在官网公布了调查结果：该店的衣物品10个批次商品不合格。

品質に疑念が示されたのと同時に、食品にも発がん性リスクがあることが明らかにされた。香港消費者委員会は1月15日、昨年8月～10月に香港各地で販売された58種類のビスケット類から遺伝毒性と発がん性のあるグリシドールとアクリルアミドが検出されたと発表した。今回の「毒入りビスケット」騒動は長引くことはなかったが、頻発する品質騒動が無印良品の輝かしいブランドイメージを曇らせたことは間違いない。

正当无印良品的商品品质受到大众怀疑的同时，又出现了食品有致癌风险的负面消息。1月15日，香港消费者委员会发表声明，在从去年8月~10月香港各地销售的58种饼干类商品中检测出了带有遗传毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺。尽管这次的“有毒饼干”事件引发的骚动并没有持续很久，但是频发的商品品质问题毫无疑问给无印良品良好的品牌形象蒙上了一层灰。

❹中国市場から始まる競争

❹中国市场竞争激烈

いまでは無印良品に似たブランドが次々に出現。「名創優品」はその一つで、日本的な設計やデザインであるものの、無印良品より安い価格で大人気となった。

现在有不少与无印良品类似的品牌接二连三地出现，如“名创优品”便是其中之一，商品也采用日式设计，却比无印良品便宜许多，受到了消费者的欢迎。

日本人不禁感叹：

何と｢無印とダイソーとユニクロを足して3で割った｣名創優品（メイソー）だった。奇跡のコラボ。

名创优品融合了无印良品、大创和优衣库三个品牌的特点。简直是奇迹般的“合作”。

また、「網易厳選」はもともと無印良品の代理製造をしていたため、品質は基本的に無印良品と同様だが、価格は半分ほどというコストパフォーマンスでやはり人気となった。さらに小米も「小米有品」ブランドをリリース。無印良品のようなシンプルなデザインと庶民に優しい値段で攻勢を強めたほか、アリババも「淘宝心選」という同様のブランドを出したことが無印良品にとって打撃になった分析した。

另外，“网易严选”作为无印良品的代理制造商，品质几乎与无印良品一样，价格却不到它的一半，自然也是收获了不少人气。还有小米也推出了“小米有品”的品牌。阿里巴巴也强势打造出如同无印良品那样设计简单、价格优惠的“淘宝心选”品牌，对无印良品来说无疑是巨大的打击。

近年来新零售家居品牌层出不穷。毫无疑问，MUJI的商品策略，启发了不少国内企业。在这些品牌的夹击下，无印良品的日子不好过。

2016年，网易严选的推广文案引发大众热议。主打“原厂原材质”，甚至还直接光明正大地拿其他牌子的商品进行比较。这一行为被不少人批为“公开抄袭”。

但是网易严选强调品牌主打ODM的概念，算不上抄袭 。同样风格的还有淘宝心选等。

部分品牌极力强调自己的“日系血统”。到底是不是真的日本品牌，各位看官自有判断。

在名创优品贩卖的乳液，和MUJI乳液极为相似。

さらに、これらの企業のEコマースの拡大が無印良品より急速であったことも同社に大きな衝撃を与えたとの見方を示した。

而且这些企业在电商领域发展迅猛，毫无疑问也给无印良品造成了巨大的冲击。

无印良品的线上店铺似乎有些姗姗来迟。对于在三四线城市还未开店的MUJI来说，这本是个拓展新户的好时机。但是因为坚持做线下门店，并没有抓住电商大潮。

教会徒弟，饿死师傅。尽管残酷，但这就是市场。

❺商標権めぐる苦戦

❺陷入夺取商标权的苦战

国内的“无印良品”商标被抢注。

名字相同、店内装潢类似、商品种类相似的「无印良品Natural Mill」店铺惊现于国内多地商场。

在天猫，搜索“无印良品旗舰店”出来的并不是我们熟知的日本MUJI。

在招商书上还公然用了“家喻户晓”、“知名”的字眼。

两家的官司之战，以日本MUJI的败诉收场。最终法院裁定日本无印良品公司所使用的“无印良品”商标侵害了北京棉田纺织品（「无印良品Natural Mill」）商标权，日本无印良品需赔偿其62万元人民币。

从1999年11月17日开始，“良品计划”向商标局申请注册“無印良品”商标，指定使用在第16、20、21、35、41类商品或服务上，却未申请在第24类（纺织品、床上用品、毛巾相关）商品上注册“无印良品”商标。

半年后，中国公司在24类注册了“无印良品”商标。

日本无印良品想通过官司抢回商标，但是反被北京棉田公司控告，称其侵犯了本公司用在纺织品的“无印良品”商标权。无印良品败诉。

（实际情况可能没有那么糟糕）

在注册商标的问题上，国内企业完全符合法律规定。法院的宣判也没问题。但是抢注了商标后，做着抄袭的事，那对这一举动该打个问号了。

这也给跨国企业的商标注册问题敲响了警钟。

❻新たなカード

❻新的王牌

熾烈（しれつ）な競争に直面した無印良品は、関連事業の拡大という新たなカードを切った。同社は2017年6月、同社初となるレストラン「MUJI　Diner」を上海淮海路の旗艦店内にオープン。

面对激烈的市场竞争，无印良品亮出了“扩大关联产业”的新牌。2017年6月，无印良品在上海淮海路旗舰店开出了首家餐厅「MUJI Diner」。

2018年には、深圳と北京に「MUJI　Hotel」をオープンさせた。深圳のホテルは同社にとってグローバル初のホテルとなった。世界旗艦店も増え続けている。同社は2014年と2015年、成都と上海にそれぞれ中国市場で1番目と2番目となる世界旗艦店をオープンした。最近では2018年12月と2019年1月に、南京と杭州に旗艦店をオープンしている。

2018年，在深圳和北京「MUJI Hotel」开张。深圳的「MUJI Hotel」更是无印良品在全球的首家酒店。世界旗舰店也在不断增加中。无印良品于2014年、2015年分别在成都和上海开设了中国市场的1号和2号旗舰店。最近的2018年12月和2019年1月，南京和杭州旗舰店开张。

これらの店舗は通常店舗より広く、「MUJI　Books」やカフェなども入居し、現地色を取り入れた店舗となっている。

这些店铺和一般店铺相比面积更大，里面还有「MUJI Books」和咖啡厅，更加融入当地的文化。

これらの状況は、同社が中国の消費者を必死に追いかけていることを示しているが、新形態のビジネスの成否を検証するにはもう少し時間がかかるだろう。製品の品質とブランドイメージ、値下げとハイエンド・ミドルエンドのポジショニングなど解消すべき矛盾は多く、バランスを取りながらの解決が求められている。

无印良品表示坚决不会放弃中国市场。但是在这样的状况下，新的商业模式能否成功还有待时间验证。商品的品质和品牌形象、降价所带来的需要消除的到底是中端还是高端定位的矛盾、需要以一种平衡的状态寻求解决方法。

价格固然重要，但是一旦消费者形成了消费习惯，这时候哪怕再频繁“价格的重新审视”，估计都难见效果了。

持续的降价没能让无印良品成功“脱困”，MUJI接下去的路到底会怎么走？让时间来告诉我们吧。

-感谢阅读-

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