宝洁发声，整个数字营销圈都在倾听

前言：近日宝洁(Procter & Gamble)公司宣布，要求媒介代理机构，广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量，以及根除欺诈。并且，合同必须具备透明性。言论一出，立刻引发业界热议。本文作者Randy Wootton为数字广告解决方案提供商Rocket Fuel公司CEO ，他认为，宝洁针对媒介透明度的规范不仅会影响其与媒介代理、合作伙伴的关系，还将推动整个行业的发展变革。

Rocket Fuel 公司CEO Randy Wootton

世界上最大的广告客户——宝洁(P&G)全球首席品牌官Marc Pritchard最近宣称，“给数字营销自由通行证的日子已经过去了。” Pritchard宣布，将彻底审查媒介代理合同。

宝洁登高一呼，希望业界在3个方面采取行动：

1.  拥有更高的透明度（More transparency）

2. 广告可见性验证标准化 （Standardized measures of ad viewability）

3.  尽更大努力控制广告欺诈（Greater efforts to control ad fraud）

数字营销公司的发展，取决于大型品牌广告主相信在数字广告领域中发展是有未来的。作为一家数字营销公司CEO，我真切地知道：当世界上最大的广告主说出他的观点时，出于各种原因，我们都会认真倾听。从最高的层次来看，宝洁的这种改变不仅会影响他们与媒介代理机构、合作伙伴的关系，还将推动整个行业发展变革。

Rocket Fuel公司专注于利用人工智能技术，了解用户真正活跃的营销时机，预测什么时候品牌、消费者及创意之间会产生奇妙的交互体验。

因此，我们可以敏锐地觉察到，在媒介策划、购买及创意过程中的任何阶段，缺乏信任都可能会破坏整个体系。广告欺诈、机器人、点击欺诈，及其他不法手段会窃取广告主的预算，逐步动摇广告主对数字营销的承诺；从技术角度看，还会影响转化率数据，将世界最大品牌主眼中数字营销的作用破坏殆尽，引发对数字广告合法性的怀疑。

此外，广告是否确实被某人（潜在客户）看到，这种不确定性已经导致许多品牌以及媒介代理机构坚持要求更高的广告可见度。然而，在急于向品牌保证广告可见的时候，一连串不同的可视性标准蜂拥而出，导致很难切实预测某一位受众对跨媒体广告信息接受的程度，并且，很难将其他渠道，以及不同的基准加以对比。

与业内很多公司一样，Rocket Fuel能理解标准模糊以及缺乏信任造成的波动。我们意识到，如果要跟上行业——或是要保持领先，我们需要提供一个平台，通过与我们的客户建立持续的信任关系，增强品牌和媒介代理机构的实力。

为了加以示范，我们从四个不同的维度，重新思考如何提供透明度。

首先，在模式层面，我们着力阐明我们的契机评分（Moment Scoring）模型是如何运作的，并且如何使用归因和用户特征来优化广告投放。

第二，我们提供受众透明度的情况，我们可以在跨设备报告中，提供针对受众行为的洞察，以便客户从报告中加以学习。这些措施使得Rocket Fuel位列“尼尔森首选平台”中的第一批DSP需求方平台。

第三，我们的许多客户希望我们的平台能够与他们的统计报告系统相一致，所以我们已经接受了多元化的模式：在风险和利润多变的效果目标下，以CPM形式结算；另外，也可以固定的，协商利润的方式操作。

最后，我们了解，必须提供实时的效果洞察，通过前端界面就可以评估每天、每小时营销活动的状态和有效性。我们还提供透明的财务报告、可见性报告和流量扫描，以评估曝光的质量——这些都有助于确保某个特定的营销活动能够触达到真实的人群。

此外，我们还与IAS 等公司合作，在行业中验证我们的改革措施，以确保符合他们的标准。Rocket Fuel的反广告欺诈能力得到了业内第三方组织的验证，如TAG组织，在最近TAG“数字广告透明度的新时代”的公告中，我们也名列其中。

当下，宝洁(P&G)要求，每一个机构和广告技术合作伙伴都应该为其提供透明性的方案。我们相信，通过更加开放，关注客户的需求，乐于接纳第三方验证和行业标准，最终可以赢得广告主和媒介代理机构的信任。

作者：Randy Wootton

来源：Linkedin

编译：Peggy Liu

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