海外观察丨李嘉诚重注的越南，会是出海下一个风口么？
东南亚增长“潜力股”
互联网“下南洋”早已不是新鲜事，赤子城、Shopee等无数大厂都以此为根据地，通过多年的部署扩张，成为全球不可忽视的巨头势力。而越南作为其中的“掌上明珠”，也是互联网不可忽视的增量市场之一。
2022年一季度，越南GDP实现921.75亿美元，同比增长5.03%，高于同期中国（4.8%）、新加坡（3.4%）经济增速，终于在追赶了几十年后，越南终于迎来了超车的机会。
除了增速明显，各方势力也在继续“造市”：先有李嘉诚重注胡志明市，其子李泽楷也不断加码整个东南亚市场的布局；另外，越南首富潘日旺即将率领自己身后的Vingroup温纳集团筹集20亿美元赴美IPO，越南历史上最大IPO即将完成。
种种迹象都表明，一个新的资本乐土即将诞生，伴随着高投入，市场消费必然升级，那么这里会成为互联网出海的下一个“增长加油站”么？
复刻“中国模式” 越南不可忽视
中国用了40年让经济在全球的舞台上迅速腾飞，一跃成为世界第二大经济体。正因如此，我们引以自豪的“中国模式”成为了很多亚洲国家复刻的模板，越南便是其中之一。
1986年越南在我国的改革开放模式上进行“私人定制”，推出比我国还要激进的改革措施，并且加强了和西方诸国的交流，快速推动经济发展。
疫情期间，同样身为“全球工厂”的越南在“奥密克戎”期间受到了严重打击，每天几十万的新增让企业束手无策。但经过当地政策的“跨步”调整后，基本放开市场把控：在今年的4 月 27 日，所有边境口岸正式暂停对入境人员的健康申报；在金融层面，给那些在越南“长期投资兴业”的外商给予了政策上的最大支持。
作为一个有着近1亿人口的国家，越南2021年的人均GDP在660万越南盾，折合为人民币是1827元，和我国一般城镇人均GDP的差距逐步缩短，而且根据2022Q1的表现，越南人均GPD将进一步增长。
另外，越南的消费能力较为成熟，15岁以上就业人口为4900万人，占其人口比51%左右，人口也呈年轻化趋势，在这种背景下，中国的综艺、泛娱乐社交、游戏等产品渗透率很高，整体利好出海。
那么，飞速成长的越南市场，会是“中国制造”的蓝海么？
游戏市场：大厂稳定，小厂乐土
首先，我们前文提到，越南是个非常年轻的国家，越南人口的中位数为32.7岁，比泰国年轻了7.6岁，比美国年轻了5.7岁，这也造就了该国拥有超过400万游戏玩家的庞大基数；除了玩家众多，游戏行业也非常发达，我们熟知的《flappy bird》正来自于此。
（图）英雄联盟越南籍职业选手Sofm
堪称“电竞姚明”的他曾为游戏创下66万越南人同时观看比赛的记录
另外，和我国一样，越南也有着极其严格的版号和审核机制。正因如此，这也让Supercell、EA等大厂叫苦不迭，由于没有本地发行商的支持，《部落冲突》等经典游戏最终只能在越南无奈停运。
在严格管控下，越南本地的市场份额多被本土发行商占据，这种环境下也让众多越南发行企业得到了前所未有的沃土：据data.ai统计，在澳大利亚、新西兰和东南亚下载量前十的游戏发行商中越南拥有其中5家，处于绝对领先地位。
作为游戏市场“潜力股”，目前越南移动游戏处于快速发展阶段，更是东南亚的主要市场之一：
2021年东南亚手游市场总收入增长15%至28亿美元。2021年东南亚市场手游总下载量与收入分别较2020年增长6%与15%，其中越南手游下载量为17亿，位列东南亚市场第二位。
据了解，越南市场目前最受欢迎的为休闲类游戏，其次为动作类跟模拟类游戏。
通过观察苹果榜单显示位于畅销榜榜首的是莉莉丝的《王国崛起》，免费榜的榜首为腾讯旗下王者荣耀海外版《Garena Liên Quân Mobile》。
Appstare越南畅销榜&免费榜
我们的老朋友4399则是该地的黑马，其在2019年发行的《Yong Heroes》和《Crasher: Origin》如今依然稳坐畅销榜单前列，4.24日刚刚上架的MMORPG《Dragon Hunters:Heroes Legend》，上线第一天就登上了越南免费榜的榜首，现在依旧处于榜单的前列。
由于对中华文化的喜爱，当地对我国网文、综艺、历史都有相当高的接纳程度和模仿度，尤其盛行的武侠文化让带有仙侠武侠IP的MMORPG产品在越南受到了广泛的青睐。
在我们和有越南出海业务的从业者沟通时发现，想要在越南发行一款游戏，主要有2大难题：
1. 监管严格
就像我们之前说的一样，在越南地区发行含有内购的产品也需要申请版号，而且如若不与本地的发行商合作，很难能得到发行资格，所以打入越南市场一般有两个办法：自己注册越南公司或找合适的本地发行商。
2. 本地化
虽然越南对中华文化相当追捧，但由于语言和生活习惯的不同，需要做相当全面的本地化打算。
首先，越南语是门相当小众的语言，加上当地人对政治、宗教等又相当敏感，导致本地化相当困难；另外，当地的支付习惯和我国相近，较为常用MoMo（类似支付宝）和Zalo上的Zalo Pay（类似微信支付），线上支付至少需要打通这两个渠道。
（图自Q&Me《越南支付方式》报告）
总体而言，越南作为一个有着相当深厚根基的游戏市场，这里有着良好的通信、年轻的消费群体和成熟的发行流程，不但迸发出了《Axie》这种全球瞩目的P2E游戏，在不久的未来更有望成为东南亚地区的增长主力。
泛娱乐社交：东南亚增长主战场
得益于越南智能手机和互联网普及率的提高，当地用户将更多的时间花费在手机上，2021年，iOS端用户平均每天使用应用的时长已提升至6.5个小时。
在这样的背景下，越南娱乐及社交领域应用的市场规模相当可观。Statista统计数据显示，越南娱乐应用的总收入预计在 2022 年达到 2253 万美元。总收入将呈现 8.19% 的年增长率（2022-2026 年的复合年增长率）。而2021 年越南在线约会领域的收入预计将达到 2800 万美元，年增长率接近 12%。预计到2025年，市场规模将达到4400万美元。到 2025 年，越南的约会应用用户数量预计将达到 480 万。
抓住红利时期、早早进入越南的部分中国泛娱乐厂商已经站稳了脚跟，但对于观望者来说，越南已不再是新兴市场，选择进入越南，势必要和同领域的众多竞争者“同台竞技”。
由于越南当地人多数使用安卓手机，这里扬帆出海以Google Play商店的畅销排行榜作为参考，将头部中国出海应用按照行业进行划分，为读者提供参考。（注：仅统计明确标注国籍为中国以及未标注但确定归属为中国的产品，可能存在遗漏）
中国社交产品的吸金实力可谓不容小觑。社交分类应用畅销榜中，Top15中出现了10款中国出海应用，Top100中超过2/3的产品（34款）均来自于中国，主要有直播、视频聊天和社交约会、社交游戏四类应用。
这个赛道也着实显得有些拥挤了，娱乐社交大厂能凑盘三国杀——欢聚集团旗下的Bigo Live、Likee、Hago；亚洲创新集团旗下的Lamour、Fiz U、Uplive、Cute U；赤子城旗下的Mico、Yumy均在其中，这已经不仅仅是单款应用的作战，各家已经将自己的产品矩阵成功扩至越南。除此之外，不乏Blued、Lespark、Tantan等已经积累了一定经验的出海老将。
如果以2021年为界，将在此之后推出的应用称作新品，上榜应用中，Yumy借助赤子城的出海经验成功复制，JOJOO - Live Video Chat的公司则只有这一款产品，位列第49。这也释放了一个信号——没点本事，新品想杀入前列的可能性并不高。
从娱乐榜单来看，整体的竞争强度更低一些：Top15中出现7款中国出海应用，Top100中，来自中国的应用有15款。从类别来看，包含3款流媒体类（腾讯、爱奇艺和TVB）、1款游戏直播类（Nimo TV）、9款社交+类（融合了直播、语聊、游戏和视频聊天）。还有2款显得有点“乱入”，分别为Vivo旗下的主题设置应用和Perfect Me（照片编辑类）。
图源：data.ai 越南Google Play娱乐分类排行榜单
这里要为各位准备出海越南的开发者提个醒：为自家应用选择分类的时候，可以考虑竞争相对较弱的娱乐类，竞争压力也会有所降低。根据类别来看，越南排名靠前的语聊（2款）、社交游戏类（3款）产品数量较少，可作为细分品类突破的方向选择。
跨境电商：”躺平“下渐劲
在今年五一期间，据越南统计部门公布的数据：2022年前四个月，越南的出口为1223.6亿美元，平均每月为306亿美元，同比增长16.4%；进口为1198.3亿美元，平均每月为300亿美元，同比增长15.7%。从单季度来看，越南也是首次超越我国深圳，从疫情的影响中走了出来。
越南GDP变化情况
伴随经济的飞速发展，当地的消费水平和消费方式也在不断变化。近年来，消费者从平台消费转阵到独立站消费，2021年独立站电商流量占据了近60%，而平台卖家则吸引了超过1/3的页面浏览量，其中跨境平台主要是以Shopee、Lazada，TheGioiDiDong、Tiki这几家头部电商大厂为主，占据了半数以上的平台流量。
另外，电子产品、时装、玩具和家具产品是越南电商行业中销量增长最快的品类，其中3C电子产品是我国最有优势的一个品类，但当地市场对于品控要求较高，单纯依赖产品性价比，或许已经无法抢占越南市场了。
另一个机会则是电商行业增长较快的时装服饰，母婴和家具行业，越南也依旧拥有巨大的出海空间。
比如在shopee越南站上，女装中的衬衣，睡衣，夹克，背心，长裤长裙，美妆保健中的护肤品，卸妆工具，卫浴美体，母婴中的童装、男童装、尿片、婴儿用品、婴儿食品，以及家居中的家装、寝具、厨房用品、家居装饰、洗浴用品等，在越南市场都十分畅销。
总体而言，越南的消费市场正在不断崛起，而各种新机会也在不断出现。比如TikTok Shop于五一前已经正式上线泰国、越南、马来西亚、及菲律宾这4个东南亚国家的跨境业务，并向商家开放直播、发短视频挂车、交易履约、逆向仅退款等功能。
在新机会和新消费兴起的趋势下，如果可以克服供应链和运输成本问题，或许越南这个“潜力股”将成为一个新的蓝海市场。
EVIE
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