海外观察丨节奏律动下的非洲音乐市场：出海企业扎根 2款App稳居尼日榜单前五
音乐在这片充满活力的大陆上找到了生长的土壤
Burna Boy出生于尼日利亚，并在这里长大。这个男孩从小就拥有自己的音乐梦想，自初中起，他已经开始使用FruityLoops制作属于自己的原创音乐。如今，他已经成长为一位斩获多项殊荣的说唱歌手：
2020 年，Burna Boy的专辑《Twice as Tall》在第63 届格莱美颁奖典礼上获得同一类别的提名，使他成为第一位在格莱美颁奖典礼上连续获得提名的尼日利亚人。第二年，这张专辑使他在第63届格莱美颁奖典礼上获得最佳世界音乐专辑奖。2022 年 4 月 28 日，Burna Boy成为第一位在麦迪逊广场花园举办音乐会并售罄的非洲艺术家。
在非洲，如同Burna Boy一般的更多歌手还有许多。非洲大陆的音乐文化滋养着这些音乐人，而他们带着自己的梦想，将创作出的一首首带有非洲特色的歌曲推向全球，让整个世界感受这份力量。非洲音乐市场的繁荣吸引了资本的驻足，这个市场也逐渐迎来更多野心勃勃的入局者。
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增长飞速的非洲音乐市场
非洲是世界上人口第二多的大陆，仅低于亚洲。据统计，截至 2022 年，非洲总人口刚刚超过 14 亿。由于观念转变，非洲的生育率已经开始下降，但相比于世界其他地区而言，生育率依然保持在一个高的数值：截至 2022 年，非洲平均每名妇女在整个生育期内生育超过四个孩子，而世界平均每名妇女生育两个孩子。从 2000 年的 3100 万跃升至 2022 年的近 4500 万，非洲的出生人数逐年增长。
图：2000-2022年非洲总人口变化
除此之外，非洲整体年龄结构偏向年轻化。数据显示，到 2050 年，撒哈拉以南非洲地区的其中一半人口将在 25 岁以下，青年成为主力。一方面，劳动年龄人口比例高带来的“人口红利”为非洲未来经济的高速增长提供可能，另一方面，新世代的出现催生了互联网行业的繁荣。他们是伴随网络成长的一代，愿意将更多时间花费在智能手机上。
由于欧洲殖民主义国家的入侵，非洲不同国家之间存在语言差异：非洲语言主要分为五个语系，分别为：亚非语系、尼罗-撒哈拉语系、尼日尔-刚果语系、南岛语系、印欧语系。进入这个市场，语言方面的本地化需要纳入考虑。
经济向好、人口年轻化，文娱在这片充满活力的土地上找到了生长的土壤，优质创作者用作品带给听众惊喜，也让手握版权的流媒体拿到了回报。根据市场研究机构Statista统计，非洲音乐流媒体的收入在2021年达到2.41亿美元，同比增长26.11%，预计将在 2022 年达到 2.97 亿美元。未来五年的收入年增长率为 13.00%，预计到 2026 年，市场规模将达到 4.842 亿美元。
而在音乐流媒体领域，用户规模将进一步扩大，预计到 2026 年，用户数量将达到 5580 万。2022年用户渗透率将达到 3.1%，预计到 2026 年将达到 4.2%。
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资本争相进入 音乐流媒体正在崛起
看好非洲市场的发展前景，近年来，无数资本机构涌入非洲，为这个地区带来新的发展机遇。而聚焦在音乐领域，非洲也成为近两年音乐巨头的投资偏爱——WMG、索尼音乐和环球音乐集团先后与当地的音乐创造者完成签约，为其非洲业务招聘员工，并与当地唱片公司和流媒体公司签订协议。
目光转向当地来看，不少海外音频类产品都在非洲找到了属于自己的位置，甚至有一些专门针对当地“量身定做”的应用出现。以尼日利亚为例，当地的手机应用商店Top 10中包含5款音频播放类产品（其中两款同样提供播客内容）、2款K歌产品、2款音乐编辑产品和1款为创作者提供音乐分发&版权保护的应用。
其中共有两款来自中国的产品，分别是传易音乐旗下的BoomPlay和昆仑万维旗下的StarMaker，下面也会对这两款应用做一个简单的功能介绍。
图源：data.ai 尼日利亚音频类应用Top 10
而在Top 100的榜单中，同样出现了多款来自中国的产品，并且它们中的一部分在非洲多个国家中同样名列前茅，多为音频播放器&K歌应用。例如腾讯旗下的WeSing、米虫科技的全民Party、InShot旗下的Music Player & MP3 Player等。
以在非洲影响力巨大的BoomPlay为例，这款音频应用在尼日利亚、肯尼亚等地区的排名超过了多个知名流媒体应用，在多国音频类排行榜单前十。早在2015年，其借助非洲最大的手机商“机皇”传音手机的应用预装进入市场，瞄准非洲人口最多、GDP最为理想的尼日利亚作为首个市场，后续向更多地区突围。
其非洲团队曾在外媒采访中披露，Boomplay 目前拥有 6000 万活跃用户，其中70% 的音乐消费内容属于非洲当地音乐。
图源：BoomPlay应用
目前来看，BoomPlay的野心已经不仅仅是做当地的“Spotify”，而是以音乐作为切入点，在应用中扩充了一系列新功能，积极尝试各类业务。作为播放器，看重资源的BoomPlay为当地用户带去超过7500万首音乐，包括非洲当地流行音乐和国际流行音乐，他们在当地签约一批具有影响力的非洲音乐人，以保障曲库的丰富度，并陆续和三大音乐集团进一步合作，例如2021年BoomPlay再次和环球音乐集团达成合作，其版权区域由原来的非洲7国扩展到泛非47国。
除音乐之外，BoomPlay涉猎了电商、社交、游戏等领域，可以说是“集大成者”。社交体现在音乐社区中，用户可以浏览到音乐家发布的信息，在社区中找到品位相同的朋友；想购物就去逛一逛线上商城，挑选具有折扣的品牌好物；就连玩游戏也可以在这个平台上实现，不过提供的是一些非常经典的小游戏，比如切水果、泡泡龙等，无需下载就能在线游玩。而在商业化模式上，BoomPlay目前主打免费内容+广告的模式，当然如果不想看广告，开会员可以实现免除广告的功能。
聚焦到K歌类产品中，多款中国出海产品也在非洲多个地区成绩斐然。以昆仑万维旗下的StarMaker为例，包括埃及在内，StarMaker在印尼、菲律宾、越南、马来西亚、沙特等多个国家和地区长期霸榜，保持在音乐下载榜的第一位。
图源：StarMaker应用
和另一款同在榜单中的产品Smule相比，两者均采取了音乐+社区的模式，用户可以自己尽兴K歌，也能和多位明星实现“二重唱”，体验一把合作的乐趣。不过，StarMaker启用了更能提升社交粘性的“家族”模式，让用户在这个组织中找到荣誉感和归属感。而这种联结让他们更愿意在应用中花费更多时间和金钱，由此而生的打榜制度正是StarMaker商业化成功的秘诀之一。
此前扬帆出海采访中，昆仑万维CEO方汉曾为我们分享了 StarMaker 摸索出的一条全球规模化的SOP产品运营方法，称之为稳准狠“三板斧”：本地化、规模化与去中心化。
“本地化上，我们主要通过与当地艺人建立合作，打通了本地娱乐产业的上下游，并利用Pangle进行用户划分和深度运营；规模化上，则是通过比赛、直播、明星合唱等功能以及举办大型赛事，来穿透各个社交圈层；去中心化是指以歌手为核心，打造以家族为名义的社交关系链，严格限制家族人数上限的同时引导所有社员进行一致分工，不仅使得产品快速下沉到核心市场，并且让商业变现变得更加容易。”
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本地特色音乐的盗版之殇
部分公司将非洲视为寻求增量的新兴市场。对于他们来说，选择非洲或许更看重的是它未来的增长潜力，其实并未针对非洲地区进行本地化信息，而是在投放英语类国家、阿拉伯语地区的同时，借助语言相同的特点顺势在非洲进行推广。而另一类则选择深耕本地化，无论是从内容扩充，还是从界面设计方面，均贴合当地人的使用习惯和喜好。
事实上，非洲用户更愿意为本土内容买单，而谁拥有这类音频的版权，自然也更容易得到更多的拥簇者。前文中同样也提到了BoomPlay的70%消费归功于当地音乐。说到这里，就不得不提内容的基本——非洲流行音乐，它脱胎于当地传统音乐流派中，经过和其他类型的碰撞、融合，形成了今天的面貌。
非洲音乐的两大特点是较强的节奏感和重复式旋律洗脑。以最具特色的黑人音乐为例，在世界音乐的发展历史中, 大量的非洲黑人被迫移民至美洲为奴,非洲音乐文化与大量不同的欧洲音乐文化交融，逐渐变化成当下的流行音乐流派之一。至今，黑人音乐的影响力已经突破了国家和地域的限制，风靡世界各地。
但非洲音乐的盗版问题同样不可忽视，当地的立法保障和执法力度并不能有效地扼制盗版横行的情况。根据国际唱片业联合会 (IFPI)统计结果，合法的音频内容在许多非洲国家中占比不到10%，这个问题普遍存在。
如果分发的歌曲收益能够真正进入创作者的口袋，才能完全激发这片沃土的活力。版权保护的意识正在觉醒，而更多音频产品致力于保障音乐人的权益。排在上述榜单第九的Amuse Music Distribution就是这样一款产品，创作者只需将音频上传至平台，Amuse将为他们提供免费的数字音乐发行，将这些内容分发至Apple Music和Spotify等流媒体平台，并实现版权收益自动拆分的功能。目前以BoomPlay为代表的音频大厂也公开表示正在积极解决版权的问题，推动非洲音乐版权的保障，从而为创造者谋求收益。
在寻求增长的同时，作为新兴市场的非洲，成熟还需要时间，我们拭目以待。
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