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海外观察丨节奏律动下的非洲音乐市场:出海企业扎根 2款App稳居尼日榜单前五

扬帆出海 扬帆出海 2022-12-23

音乐在这片充满活力的大陆上找到了生长的土壤

Burna Boy出生于尼日利亚,并在这里长大。这个男孩从小就拥有自己的音乐梦想,自初中起,他已经开始使用FruityLoops制作属于自己的原创音乐。如今,他已经成长为一位斩获多项殊荣的说唱歌手:

2020 年,Burna Boy的专辑《Twice as Tall》在第63 届格莱美颁奖典礼上获得同一类别的提名,使他成为第一位在格莱美颁奖典礼上连续获得提名的尼日利亚人。第二年,这张专辑使他在第63届格莱美颁奖典礼上获得最佳世界音乐专辑奖。2022 年 4 月 28 日,Burna Boy成为第一位在麦迪逊广场花园举办音乐会并售罄的非洲艺术家。

图:Burna Boy

在非洲,如同Burna Boy一般的更多歌手还有许多。非洲大陆的音乐文化滋养着这些音乐人,而他们带着自己的梦想,将创作出的一首首带有非洲特色的歌曲推向全球,让整个世界感受这份力量。非洲音乐市场的繁荣吸引了资本的驻足,这个市场也逐渐迎来更多野心勃勃的入局者。


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增长飞速的非洲音乐市场


非洲是世界上人口第二多的大陆,仅低于亚洲。据统计,截至 2022 年,非洲总人口刚刚超过 14 亿。由于观念转变,非洲的生育率已经开始下降,但相比于世界其他地区而言,生育率依然保持在一个高的数值:截至 2022 年,非洲平均每名妇女在整个生育期内生育超过四个孩子,而世界平均每名妇女生育两个孩子。从 2000 年的 3100 万跃升至 2022 年的近 4500 万,非洲的出生人数逐年增长。

图:2000-2022年非洲总人口变化

除此之外,非洲整体年龄结构偏向年轻化。数据显示,到 2050 年,撒哈拉以南非洲地区的其中一半人口将在 25 岁以下,青年成为主力。一方面,劳动年龄人口比例高带来的“人口红利”为非洲未来经济的高速增长提供可能,另一方面,新世代的出现催生了互联网行业的繁荣。他们是伴随网络成长的一代,愿意将更多时间花费在智能手机上。

由于欧洲殖民主义国家的入侵,非洲不同国家之间存在语言差异:非洲语言主要分为五个语系,分别为:亚非语系、尼罗-撒哈拉语系、尼日尔-刚果语系、南岛语系、印欧语系。进入这个市场,语言方面的本地化需要纳入考虑。

经济向好、人口年轻化,文娱在这片充满活力的土地上找到了生长的土壤,优质创作者用作品带给听众惊喜,也让手握版权的流媒体拿到了回报。根据市场研究机构Statista统计,非洲音乐流媒体的收入在2021年达到2.41亿美元,同比增长26.11%,预计将在 2022 年达到 2.97 亿美元。未来五年的收入年增长率为 13.00%,预计到 2026 年,市场规模将达到 4.842 亿美元。

而在音乐流媒体领域,用户规模将进一步扩大,预计到 2026 年,用户数量将达到 5580 万。2022年用户渗透率将达到 3.1%,预计到 2026 年将达到 4.2%。


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资本争相进入 音乐流媒体正在崛起


看好非洲市场的发展前景,近年来,无数资本机构涌入非洲,为这个地区带来新的发展机遇。而聚焦在音乐领域,非洲也成为近两年音乐巨头的投资偏爱——WMG、索尼音乐和环球音乐集团先后与当地的音乐创造者完成签约,为其非洲业务招聘员工,并与当地唱片公司和流媒体公司签订协议。

目光转向当地来看,不少海外音频类产品都在非洲找到了属于自己的位置,甚至有一些专门针对当地“量身定做”的应用出现。以尼日利亚为例,当地的手机应用商店Top 10中包含5款音频播放类产品(其中两款同样提供播客内容)、2款K歌产品、2款音乐编辑产品和1款为创作者提供音乐分发&版权保护的应用。

其中共有两款来自中国的产品,分别是传易音乐旗下的BoomPlay和昆仑万维旗下的StarMaker,下面也会对这两款应用做一个简单的功能介绍。

图源:data.ai 尼日利亚音频类应用Top 10

而在Top 100的榜单中,同样出现了多款来自中国的产品,并且它们中的一部分在非洲多个国家中同样名列前茅,多为音频播放器&K歌应用。例如腾讯旗下的WeSing、米虫科技的全民Party、InShot旗下的Music Player & MP3 Player等。

以在非洲影响力巨大的BoomPlay为例,这款音频应用在尼日利亚、肯尼亚等地区的排名超过了多个知名流媒体应用,在多国音频类排行榜单前十早在2015年,其借助非洲最大的手机商“机皇”传音手机的应用预装进入市场,瞄准非洲人口最多、GDP最为理想的尼日利亚作为首个市场,后续向更多地区突围

其非洲团队曾在外媒采访中披露,Boomplay 目前拥有 6000 万活跃用户,其中70% 的音乐消费内容属于非洲当地音乐。

图源:BoomPlay应用

目前来看,BoomPlay的野心已经不仅仅是做当地的“Spotify”,而是以音乐作为切入点,在应用中扩充了一系列新功能,积极尝试各类业务。作为播放器,看重资源的BoomPlay为当地用户带去超过7500万首音乐,包括非洲当地流行音乐和国际流行音乐,他们在当地签约一批具有影响力的非洲音乐人,以保障曲库的丰富度,并陆续和三大音乐集团进一步合作,例如2021年BoomPlay再次和环球音乐集团达成合作,其版权区域由原来的非洲7国扩展到泛非47国。

除音乐之外,BoomPlay涉猎了电商、社交、游戏等领域,可以说是“集大成者”。社交体现在音乐社区中,用户可以浏览到音乐家发布的信息,在社区中找到品位相同的朋友;想购物就去逛一逛线上商城,挑选具有折扣的品牌好物;就连玩游戏也可以在这个平台上实现,不过提供的是一些非常经典的小游戏,比如切水果、泡泡龙等,无需下载就能在线游玩。而在商业化模式上,BoomPlay目前主打免费内容+广告的模式,当然如果不想看广告,开会员可以实现免除广告的功能。

聚焦到K歌类产品中,多款中国出海产品也在非洲多个地区成绩斐然。以昆仑万维旗下的StarMaker为例,包括埃及在内,StarMaker在印尼、菲律宾、越南、马来西亚、沙特等多个国家和地区长期霸榜,保持在音乐下载榜的第一位。

图源:StarMaker应用

和另一款同在榜单中的产品Smule相比,两者均采取了音乐+社区的模式,用户可以自己尽兴K歌,也能和多位明星实现“二重唱”,体验一把合作的乐趣。不过,StarMaker启用了更能提升社交粘性的“家族”模式,让用户在这个组织中找到荣誉感和归属感。而这种联结让他们更愿意在应用中花费更多时间和金钱,由此而生的打榜制度正是StarMaker商业化成功的秘诀之一。

此前扬帆出海采访中,昆仑万维CEO方汉曾为我们分享了 StarMaker 摸索出的一条全球规模化的SOP产品运营方法,称之为稳准狠“三板斧”:本地化、规模化与去中心化

“本地化上,我们主要通过与当地艺人建立合作,打通了本地娱乐产业的上下游,并利用Pangle进行用户划分和深度运营;规模化上,则是通过比赛、直播、明星合唱等功能以及举办大型赛事,来穿透各个社交圈层;去中心化是指以歌手为核心,打造以家族为名义的社交关系链,严格限制家族人数上限的同时引导所有社员进行一致分工,不仅使得产品快速下沉到核心市场,并且让商业变现变得更加容易。”



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本地特色音乐的盗版之殇

部分公司将非洲视为寻求增量的新兴市场。对于他们来说,选择非洲或许更看重的是它未来的增长潜力,其实并未针对非洲地区进行本地化信息,而是在投放英语类国家、阿拉伯语地区的同时,借助语言相同的特点顺势在非洲进行推广。而另一类则选择深耕本地化,无论是从内容扩充,还是从界面设计方面,均贴合当地人的使用习惯和喜好。

事实上,非洲用户更愿意为本土内容买单,而谁拥有这类音频的版权,自然也更容易得到更多的拥簇者。前文中同样也提到了BoomPlay的70%消费归功于当地音乐。说到这里,就不得不提内容的基本——非洲流行音乐,它脱胎于当地传统音乐流派中,经过和其他类型的碰撞、融合,形成了今天的面貌。

非洲音乐的两大特点是较强的节奏感和重复式旋律洗脑以最具特色的黑人音乐为例,在世界音乐的发展历史中, 大量的非洲黑人被迫移民至美洲为奴,非洲音乐文化与大量不同的欧洲音乐文化交融,逐渐变化成当下的流行音乐流派之一。至今,黑人音乐的影响力已经突破了国家和地域的限制,风靡世界各地。

但非洲音乐的盗版问题同样不可忽视,当地的立法保障和执法力度并不能有效地扼制盗版横行的情况。根据国际唱片业联合会 (IFPI)统计结果,合法的音频内容在许多非洲国家中占比不到10%,这个问题普遍存在。

如果分发的歌曲收益能够真正进入创作者的口袋,才能完全激发这片沃土的活力。版权保护的意识正在觉醒,而更多音频产品致力于保障音乐人的权益。排在上述榜单第九的Amuse Music Distribution就是这样一款品,创作者只需将音频上传至平台,Amuse将为他们提供免费的数字音乐发行,将这些内容Apple MusicSpotify等流媒体平台并实现版权收益自动拆分的功能。目前以BoomPlay为代表的音频大厂也公开表示正在积极解决版权的问题,推动非洲音乐版权的保障,从而为创造者谋求收益。

在寻求增长的同时,作为新兴市场的非洲,成熟还需要时间,我们拭目以待。

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