2022游戏出海生存指南 多个大厂分享产品增长的道与术
8月31日，扬帆出海、钛动科技和3YData共同举办《出海UP说》线上活动圆满落幕。本次会议中，扬帆出海特别邀请了乐人互娱 联合创始人 梁洪锐、钛动科技 海外广告优化师 赖芮和3YData 市场负责人 胡磊三位嘉宾，分享他们在游戏出海路中总结的宝贵经验。
为什么游戏公司创业者认为当下适合出海？海外营销从业者又在市场变化中抓住了哪些重要的营销新思路？相信读完这篇文章，你会在他们的故事中找到答案。
乐人互娱 联合创始人 梁洪锐
乐人互娱于2014年成立，一直专注做休闲游戏赛道。目前研发跟发行的产品已触达全球4亿用户，快乐每一个人，也是乐人互娱追求的终极目标。
从2014年到2022年，乐人互娱经历了整个单机、休闲游戏、广告变现比较完整的发展周期，也见证了出海的各个阶段。最好的时候，乐人互娱能做到几亿的流水，几千万的利润；最差的时候常常也发不出工资，负债累累。八年下来，也锻炼了个人坚韧的心态，能以平常心面对所有事情。
八年中，乐人互娱踩了很多坑。总结来看，主要有三大问题：
1.寄希望招“牛人”
在做新业务或者在长期面临瓶颈期的时候，大家总是想找到一个牛人，所有问题就统统迎刃而解，其实这个想法是不太对的，这是畏难的表现，是在给自己找借口。实际上很多时候因为经验不到，管理经验不足，结果不达预期。
个人认为，在业务面对瓶颈期的时候，更需要创始人加强认知，加强内部系统的调整，而不是把所有希望寄托在找来的牛人身上，这是不现实的。
2.不注重人效比
人效比就是人力的成本跟公司总体业绩的比例，比值越低越好。在公司处于快速上升的阶段，招人的速度也会加快、标准相对宽松，容易出现官僚或者效率低下的问题。要知道，增加人手未必意味着效率提升。
而在业务萎缩时，大家不要过度担心减员可能难以维持业务发展的问题。乐人互娱曾经是六七十人的规模，最低的时候才十几号人。即使如此，实际上业务量并没有到不能支撑的地步。当断不断，反受其乱。
3.多进程，不分主次
创业公司只有一条业务线，创始人心里总会感到不安全，于是同时做两三个业务。这种情况下往往是新业务没能做起来，老业务也没能得到很好的增长。个人认为，越是小公司，越是需要把一个业务做通。
接下来想跟大家分享下，现在为什么适合出海？相信在座所有的开发者、创始人都会有出海的想法。自从乐人互娱成立第一年开始就想出海，但没有这么做。从2021年开始，国内业务、政策都很难做了，于是被迫出海。
这里列举了这一阶段大家去出海的动力。一个来源于内部压力，国家频繁出台新政策，限制互联网产业甚至游戏产业，大厂越来越重度化、精品化，挤压小厂生存空间。
同时，游戏出海的市场规模不断上涨。这是华为Ads提供的一份数据，2020年到2025年几乎是翻倍增长，看到了海外市场巨大的蛋糕，大家也会选择主动出海。
为什么这个阶段很适合出海？其实，什么时候出海都是合适的。不过在当下，个人认为出海有这几点优势：
第一，顺势而为。国家提出了共同富裕的目标，脱虚向实，社会资金和资源更多让位于实业和高科技产业。互联网行业要冲出亚洲，拥抱全球，卷死全世界，为国创收。
第二，红利。创业几年的伙伴应该有享受到互联网行业的红利。但目前国产手机保有量快到10亿，互联网的增量接近顶峰。国内红利已经消失的情况下，做生意会越来越难。
海外东南亚，拉美，中东，撒哈拉以南非洲，这些区域是有着巨大的人口红利、资本红利，以及商业模式红利。中国互联网的模式在这些区域复制一遍，依然能取得巨大成功。
第三，喷涌的需求。近年来，大厂纷纷出海力度。国内的互联网大战已经在海外开启。大厂进入会高效解决海外用户习惯培养，支付方式等等一系列基建问题。同时也向上下游产品和服务发出订单需求。
第四，纯粹。做海外市场，发行和产品都会变得更加纯粹。国内发行产品没有成功，可能是流量、产品、流量、平台关系多个问题导致，很难快速归因。但你在海外发一个产品，产品发行失败，几乎都是产品的问题。在海外，假量的程度很少、很低。海外大厂经营流量多年，有一套核计假量的优质算法。出海公司纯粹地把产品、运营做好，就能产生价值。
最后想跟大家分享小公司提高生存成功率的一些建议：
1.尽快保证正向现金流
想要做到这点，首先，你要找准团队的核心优势，做团队擅长的事情。接下来，集中火力，单点突破，尽快实现团队正向现金流。最后，定期复盘，改进失误，扩大优势。
2.不要做平台强对抗的事情
进入海外市场，非常不建议大家做跟平台对抗的事情，比如在电商平台上做刷榜、虚假交易。在海外生存，大家必须按照别人的规则来做业务。如果逾越规则，他们是裁判，随时可以把你清理出场。
3.跟靠谱团队合作，缩短学习周期
在你没有熟悉整个海外打法之前，先配合合作伙伴去做产品。一个靠谱的团队可以大大地减短学习周期。选择合作伙伴时，对方能开放越多数据越好。
同时一定要自己分析数据，关注每个分国家的数据。全球市场很大，A国没有红利，不代表在B国也没有。这可能成为团队找到突破的关键。
钛动科技 海外广告优化师 赖芮
从端口来看，安卓广告主数量显著高于iOS，总计占比接近74%，这很大程度上是受iOS14的隐私政策更新所影响。
再来看近半年Google Play休闲类手游TOP榜单。从下载榜和收入榜上面来看，占比最多的是模拟类和三消类产品。从APP Store榜单来看，也是三消类和模拟类比较多。但APP Store类型更丰富一些，其中还有跑酷、音乐以及Slots类产品。
可以看到，混合类三消是目前的主流形式，但是传统三消表现也依然强势。以下五款都是目前休闲类的一些TOP产品，Candy Crush Saga是传统三消，其他四款都是一些三消+类产品。
目前的三消+装饰是三消进化2.0版本，占据市场份额较多。它们的主要题材是装修、美妆以及末日。玩法会搭配RPG、模拟精灵和解密方式。
作为一名优化师，本次讲解核心放在账户优化部分。关于基础优化部分。先记住广告优化三要素：一、基于效果表现调整出价和账户结构。二、受众人群的优化。三、素材优化。
首先，在搭建结构阶段，建议如下：
1.广告刚开始投放时不要限制预算，而是利用广告组进行预算分配。这样不限制广告组的学习。
2.预算比较大的情况下，建议分版位建立广告组，这样可以快速定位不同版位投放效果，来及时调整预算分配。
3.以素材类型搭建组广告，便于测试不同方向的素材效果，及时管理广告组素材及预算调整。因为游戏类的产品素材产出效率没有应用类那么高，避免造成素材浪费，单个广告组放2-3个素材即可，太多会造成相互挤压和浪费。相同内容素材可以拆分3个尺寸进行测试。
定向部分：
一开始建议泛投（除了地区或其他特殊限制），能更好帮助广告组学习、度过冷启动（至少50个有效转化），最大程度满足量级需求，以及积累数据帮助后续优化。
到了后期，大家可以基于前期数据针对人群定向投放：1.兴趣、年龄、性别、设备等基础定向。2.客户自定义人群包定向。3.平台Pangle人群包定向。
这样到了后期，投放能够圈定更精准的受众人群，从而达到进一步优化单价、次留、付费等效果。
调整技巧：
关于广告组的关停判断，可根据不同阶段情况酌情操作。冷启动广告组在2～3天内未度过冷启动且成本高于目标CPI 2倍可关停，这类广告在后期的单价很难降下来。
已过冷启动阶段，这两类广告可以关停：①连续两日无消耗或消耗小于10可尝试提价（5%）观察，若仍然无消耗，说明无法挽回，可关停；②当日广告组超成本2倍，先下调预算，次日观察后仍超成本超2倍后关停。
再来看Bid（出价）调整频率和调整的判断标准：频率每天不超过一次最佳，避免造成学习波动。调整幅度在20%左右即可，太低没有效果，太高可能单价升高也很快。
除极特殊情况，一般不建议下调Bid。除非后续广告组已经过了冷启动，突然单价升的很高，这个时候可以试试，或者你在该阶段有控单价的要求。
如果冷启动期展示过少，说明你的Bid未达到平台均值，需要提高竞争力。已过冷启动，预算消耗速度较慢，说明现在的Bid不足以支撑广告组买量。这两种情况需要上调Bid。
预算调整：
预算的调整幅度在每次20%—30%之间。如果短时间内爆量且超成本严重，可下调预算；如果组预算消耗比70%-80%且成本达标，可上调预算。在放量阶段，每天上午和下午都可以进行一次预算调整。
接下来，给大家分享一些进阶优化目标和对应策略。休闲游戏最常见的优化目标就是提升留存。给大家推荐一些工具，比如Pangle RO、Pangle IAEO直投次留和Pangle优质人群包。
最后聊一聊大家最感兴趣的素材部分。首先，钛动科技总结了一些优质素材的核心要素：趣味/交互/情绪/吸睛/真人元素。这五个元素并不是每个视频里面都要有。有了这些元素，再根据内容搭配形式和展现技巧。
这里也准备了休闲类游戏的素材实例，例如下图这款社交Casino的产品，主要内容是展示游戏玩法。以录屏/重构的形式，引入交互+诱导元素，通过手指、金币等标识提升转化效果。
3YData 市场负责人 胡磊
首先，来看一下ASA游戏出海市场概况。受疫情影响，用户对游戏的需求上升，游戏市场持续增长。数据显示，2021年，游戏数量同比增长9%；游戏用户数量同比增长超8%。同时，游戏收入在双端应用市场为1160亿，同比增长15%。
App Store可以给游戏带来持续、可观的收入。从图表中能够看到，App Store在2018-2021年保持增长态势，四年内增长近200亿美元。仅依靠App Store给他们带来的游戏分成，Apple在2021年全球游戏收入榜中排行第三，仅次于腾讯和索尼。
作为iOS游戏的主要收入来源，App Store遍布全球200多个国家跟地区。根据不同国家的市场表现，做了简单划分：
首先介绍成熟买量市场。主要以英语国家为主，包括美国、英国、加拿大、澳大利亚。虽然竞争激烈，但它们贡献了App Store游戏接近一半的下载量和超七成游戏收入，投资回报非常可观。
第二个是战略增长市场。和游戏出海热门市场范围比较重合，包括港澳台、日本、韩国、东南亚、西欧地区。App Store在这些国家的游戏收入持续增长，2018年到2021年平均增长率超过9%。
3YData也注意到，在成熟市场已经有稳定收入的广告主、需要拓展新市场的广告主，还有一些想要筹备出海的广告主，他们都非常重视这块战略增长的市场，开始把更多的广告预算往这些市场倾斜。
第三个是新兴潜力市场。这类市场包括拉丁美洲、中东和印度等国家和地区，在这些市场中，App Store相对来说影响力会小一些。这也代表它的竞争没有上面两个市场激烈。如果广告主选择这些国家，只要能够开发出符合当地区域特色的产品，就能在App Store中以较低成本触达优质的活跃用户。
App Store具体用户情况是怎样的？官方数据显示，App Store在全球范围内拥有7.45亿付费用户，根据第三方平台数据统计显示，一个iOS用户的下载收益可以达到安卓用户的5.1倍左右，这说明App Store的用户愿意为优质产品付费，具有强大的付费能力。
如果大家希望在App Store买量，ASA（Apple Search Ads）是一个非常好的选择。它是Apple官方基于App Store推出的应用推广广告，目前有两种形式——搜索结果广告和搜索标签广告。国内目前只上线了搜索结果广告。
ASA游戏买量具有六点优势：
1.唯一性。App Store是iOS唯一的应用商店，ASA广告作为唯一的官方广告，可以直接触达全球61个国家和地区的用户。
2.精准性。ASA广告目前投放主要以搜索结果广告为主，位于App Store搜索结果第一位。用户只要搜索，就能一眼看到投放的广告，平均转化率达58%。
3.优质流量。App Store的流量和质量饱受称赞，因为用户付费意愿、付费能力、广告回收ROI都比较高。
4.稳定性。海外ASA广告投放稳定，除非产品涉及严重违规，一般情况下不会被中断投放，能够持续稳定获客。
5.全周期。符合条件的产品从预约期就可以开始买量。产品上架后，广告主还可以针对回访用户或者同一个开发者帐户下的用户进行针对性投放。
6.精准归因。ASA广告不会受到ADD隐私政策的影响，可以进行精准归因，归因数据延迟只有三个小时左右。
根据最新消息，Apple可能会在App Store中增加一些新的广告位。第一个是“Today”选项卡的位置，未来可能新增广告位。正式推出后，广告将标记AD标识，并与“编辑最爱”和“故事”区域区分开来。一旦获得这个位置的展示，会带来非常巨大的流量。
同时，App产品页未来可能新增广告位。广告将展示在页面底部的“你可能也喜欢”这一部分下，意味着广告主们可以在其他产品的详情页投放自家产品的广告。也就是说，广告主有可能吸取到竞品流量。
接下来分享第二部分内容，聊一聊游戏怎样用ASA广告进行出海买量。这里给大家分享的是一款日式放置类卡牌游戏。它的发行地区在港澳台、新加坡、马来西亚，于今年7-8月发行。
对游戏产品来说，预约期买量是非常重要的。3YData利用了App Store的预约机制，在产品发布前2周开始买量，在用户确定预约的情况下，商店将在游戏上线时自动推送或者静默下载，帮助实现用户的快速回流。考虑到ASA归因窗口的预约期和用户记忆问题，预约期买量不建议提前太久，提前2周左右即可。
通过在发布期多渠道集中买量的方式，该游戏在发布当天拿下游戏总榜第二名，卡牌分类第一名，角色扮演分类第二名的好成绩。这个成绩维持了接近两周时间，有效地带动了自然流量增长。发布期间，ASA广告策略以品牌词为主，其次是竞品词和通用词。
接下来看一看这款游戏投放一周后的ROI情况。这款游戏不同类型关键词的ROI呈现持续增长态势。重点投放的品牌词在第一天的ROI可能只有72%，第六天达到290%，通用词在第六天达到了230%，竞品词相对较低。如果把三种词平均下来，整体ROI已经达到200%以上。
经过3周投放之后，3YData重新开始调整产品的投放策略，进入长期维护状态。此时，它的成本比发布期要高非常多，调整预算往成本较低的品牌词倾斜。同时，为了进一步地优化游戏的广告表现，可以通过使用苹果推出的自定义产品页CPP来提高广告的点击、转化率，同时带来ROI的成长。
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