从默默无闻到10亿美元估值，初代DTC如何玩转“睡眠经济”

当人们一开始说DTC的时候，触达消费者的通道和方式是品牌们津津乐道的主题。但在科技日益飞速发展的今天，就算是一个简单的个体，也能轻松依靠各种模式和辅助工具来搭建属于自己的触达通道。那问题就自然而然从如何触达用户，聚焦到了：触达之后呢？在日趋激烈的制造业赛道中，好的品质、好的服务固然重要，但更重要的思维核心，已经变成了“满足用户的真正需求”。打动用户的点往往并不需要多，只需要准，因为这世界本就没有完美无缺。对于品牌来说，找准自己的必胜一击，才是成功秘籍。

我们可以来看一个超级成功的例子，并从中寻找值得深思的启发。

路永远在那里 只需要一双发现的眼睛

CASPER品牌诞生于2014年，初始团队仅有五人。可以说是典型意义上的：小团队创业者。他们要走的赛道是一条红海：床垫。

众所周知，美国是全球最大的床垫消费国之一。根据 Statista 的数据，美国消费者认为长期不换的床垫将聚积皮屑、汗水和灰尘等，影响床垫的质量和使用体验。美国家庭中有50%的用户表示平均约三年会更换一次床垫，约30%的使用者认为床垫的使用周期最好不要超过三年。

Sleep Number（SNBR.O）

在CASPER诞生的时间，美国的床垫市场已经基本稳定成熟，在当年达到了470亿美元的规模，而著名的4S品牌，也就是床垫四巨头——Serta舒达、Sealy丝涟、Simmons席梦思、Tempurpedi泰普尔已经形成了行业龙头之势。它们的集中度CR4达到了73.6%并基本保持稳定。

但是尽管这些企业推出了五花八门的产品，美国人的睡眠障碍问题还是层出不穷。CASPER的创始团队发现，美国每年有5000-7000万成年人没有得到充足睡眠，而随着消费者购买力的提升以及健康意识的增强，专业睡眠床垫的需求已经开始崛起。在当时，大部分的主流床垫仍然是弹簧床垫。

CASPER团队果断决定入局，在他们看来，选准了用户痛点，就是成功的开端。

别整虚的 用户想要的只是舒适睡眠

在2014年，行业巨头们最关心的新材质当然是乳胶。当时美国知名家具杂志《今日家具》曾采访过一些行业大佬，他们都对乳胶床垫的未来趋势报以非常有信心的期望。当时泰普尔的北美执行副总裁表示：我们预计2014年将会是乳胶床垫行业平稳增长的一年。而当时舒达和席梦思乳胶床垫CEO则认为：美国人会开始将乳胶床垫视为开始美好一天的原动力。

面对这样的大趋势，CASPER则决定独辟蹊径。他们的第一季度产品：只有一款。而这款床垫，将要解决99%的人的睡眠问题。

这个想法并不是凭空得来的。经过周密的前期筹备和市场调研，团队发现，其实当时很多床垫设计都在外观、材质等方面激烈竞争，但其实消费者的需求只有一个：在侧卧、俯卧、后卧等这些主流睡姿之下，都能睡得舒服。

因此他们的第一款产品，就只需要解决“舒适”这一个痛点即可，并且他们必须避开龙头企业们争抢的“当红”产品，直接弯道超车。

为此，Casper 团队花费一年半时间设计产品、打样、测试。在测试7万多个原型后，完成了一款全新产品：此产品将床垫顶层的优质乳胶泡沫和中间层的优质记忆泡沫融合在一起。两种不同泡沫层的融合，既保证了柔软，还确保了睡眠过程中的身体舒适度。更重要的一点是，床垫自带空气循环功能，创造了舒适安眠的睡眠体验，睡上去完全感觉不到热。

用DTC这根棍子 撬动了“床垫地球”

有了这款“杀手锏”后，如何将它送到用户手里，也成为了一个问题。在2014年，大部分的床垫品牌还是要通过百货商场和家具店到达用户手里。这种方式不仅意味着高昂的通道成本，还是行业龙头的优势所在。而当时虽然也有销售商尝试使用电商途径，但床垫的巨大空间运输成本，也让人大为头疼。

为此，CASPER突破性地使用了一种“盒装床垫压缩技术”，使得DTC模式不仅成为可能，而且成本大幅降低。这样做的好处在于：从工厂直接发货给消费者也能大大节省仓储和运输的空间和成本，使这款高端床垫的零售价降到普通家庭都能支付得起的程度。差不多质量和效果的龙头企业产品，价格在CASPER的三倍左右。

Prospective industry research institute

因此，尽管CASPER的产品定价在500美元以上，远高于当时150美元左右的均价，但它能带来绝对舒适的睡眠体验，还是让它获得了盛赞并迅速打开市场。在同样的DTC模式里，CASPER正是找准了自己的必胜一击，才让它在开售的第一个月，就拿下了一百万美金的成绩。

通过成熟的电商DTC模式，CASPER将他们的产品直接送进用户家里。无需担心商场嘈杂的环境，以及公开躺在床上带来的尴尬体验。用户可以直接在他们的卧室和床上体验CASPER带来的“舒适享受”。

CASPER盒装床垫展示图

对产品的信心 才是营销和服务的底气

CASPER为客户带来一百天的免费试用，并免费退货。这种高规格的“售后服务”承诺，无疑就是来自对自家产品的绝对信心。

一款产品，解决根本问题。

这种精简化、高度浓缩的产品和卖点方案，也为CASPER接下来推广的熟人营销模式提供了相当良好的基础。当人们向亲朋好友推荐CASPER的时候，他们可以非常简单地使用这样的表达：“睡得舒服”，“不用给链接，他们家只有一款”……等等等等，精准、高效、一击必中。正是这样清晰的业务和品牌设计，让CASPER仅用6年就成功上市，并开始向睡眠科技企业转型。

我们不难看出，在这个DTC渠道日趋成熟，产品日趋繁杂的时代，商家之间的竞争已然进入了白热化阶段。也许在乱花渐欲迷人眼的当下，我们应该从DTC越来越花哨的营销手段中稍微停一下，回归自己的初心，找准自己的必胜一击，才有希望在未来的竞争中脱颖而出。

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