“眼光毒辣”的Lilysilk：一年毛利上涨131%的神秘绝技
在当今的国际市场上，说到服饰这个产品类目，欧美品牌总是牢牢占据着全球时尚的话语权。当每一个商场都充斥着ZARA和GAP，到处都是的巨大照片，一个从中国本土走出去的南京品牌是如何乘风破浪，实现一年毛利上涨的奇迹、在红海中杀出自己的一片天地的呢？让我们深度剖析Lilysilk的成功之道，探寻国牌出海之路。
立足本土 中国有的是好东西
虽然服饰类产品的竞争激烈程度已经是众所周知的事情，但我们不妨将眼光聚焦在更细分的领域。机会无所不在，缺少的只是发现它的敏锐洞察力。那么作为一个成立在中国的服饰品牌，Lilysilk很快就找到了自己的方向：中国有着全世界最好、产量最大、性价比最高的丝绸原材料。
根据中国国家统计局数据，在我国加入WTO之后，世界的丝绸业生产中心正在逐步向中国转移。我国丝绸行业在世界上其实处于垄断地位。2005年，我国蚕茧和生丝产量占世界产量的比例均已超过70%。然而直至2010年，我国的真丝产品虽然已经成功进入了美国、印度、意大利、日本等国家，其中却以原料型产品和来样加工为主，产品附加值极低。做的大多数是贴牌生意，是整个产业链的最下游。
而与此同时，在欧美甚至全球环境下，丝绸一直都是舒适、昂贵和华丽的代名词。1976年成立的法国品牌Equipment，一件普通纯色真丝衬衣，售价就高达214美元以上。1954年成立的意大利顶级奢侈品牌LA PERLA则更为夸张，单件睡裙的售价高达1000美元，被称为内衣中的“劳斯莱斯”
LA PERLA真丝睡衣
正是在这样的背景下，Lilysilk的品牌主理人Lily Lin决定发动一场大胆的变革。Lily Lin在法国的丝绸行业工作了多年。她发现某些零售品牌正通过品牌溢价的方式实现巨额营收的同时，中国的行业工人却仍处于相对贫困的状态。中国拥有数量巨大的、良好的真丝原料产品，却根本没有自主的、与之相匹配的品牌。她决定改变现状，以真正合理的价格，通过DTC的商业模式，将中国丝织工艺分享给全世界消费者，建立一个全球化生活方式品牌，且能带给丝绸工人实质性收益。
Lilysilk官网
找准定位 牢牢抓住核心用户
我们不难看出Lilysilk清晰的商业逻辑：低成本、稳定的优质原料+精准的市场眼光。Lilysilkl从一开始就非常明确自身的优势，以及将要开拓的细分市场。用大白话说，它准备让真丝制品“卷”起来。因此，Lilysilk的丝绸产品涵盖了女士和儿童的真丝服饰、睡衣、围巾和床上用品等，商品定价设定在50-200美金左右。DTC的渠道打法让它轻松省去了大量的店铺成本就能触达消费者，从而使得它在生产高品质产品的同时，能够有足够的费用去打造自身品牌。
Lilysilk官网（中文）
为了获得真实的客群数据和用户动态，Lilysilk会从本土化的渠道入手进行分析。比如，他们从Google Trends（谷歌趋势）获取到美国丝制品相关的搜索查询关键词，发现丝质头巾、丝质床单、等都是搜索次数极多且呈上升趋势的产品关键词，并从中挖掘出了Lilysilk在美国市场的发展方向。
GOOGLE TRENDS官网
经过细致的调研和筛选，Lilysik选择了轻奢路线。它没有想成为内衣里的“劳斯莱斯”，不去盲目追求超高溢价，而是把核心用户群体定为35-54 岁，受过良好教育的中高收入女性。这些用户能够接受Lilysilk的产品价格，同时也对产品品质有一定要求。
为此，Lilysilk使用市场最上等的6A级的丝原料，并通过了OEKO-TEX® 国际信心纺织品认证。这当然会增加成本，但也会为品牌带来足够的竞争力。
Lilysilk官网
为了获得核心客户群体的认同，符合她们的审美需求。Lilysilk大量选用年轻女性作为模特。它的广告风格高雅，品牌调性突出，不仅给产品赋予了更好的质感，也让人能清楚看到它作为一个独立品牌的调性。
在多重手段的共同作用下，2017年至2018年，Lilysilk的目标人群转化占比增加了77％，女装上线率增长了183%，毛利增长比例为131％。如今，Lilysilk通过自建工厂、面料改进、研发ERP系统等手段逐渐建成柔性供应链体系。根据坚果资本数据显示，Lilysilk在2020年的收入规模较2019年增长超一倍。品牌回头客数量高达200万+。
Lilysilk官网
多位营销 建立强势品牌效应
Lilysilk从建立之初，便朝着“做品牌”这个方向进发。2010年Lilysilk建立了自己的品牌网站。虽然它也同时覆盖第三方平台（如Amazon、eBay），甚至做过线下的快闪店，但截至到2021年，根据Similarweb统计，其官网的自然流量的占比已经接近50%。在Trustpilot的电商网站评分高达4.3，在1万条+的评论中，给出“（非常好）Excellent”的用户接近79%。品牌效应和品牌私域基本形成。
Trustpilot图片
这个成就来源于Lilysilk多位营销的推广方式。它将明星效应、网红经济和用户互动完美融合，形成了立体宣发矩阵。
Lilysilk曾获得多位国际明星推荐和赞誉。《吸血鬼日记》女主妮娜·杜波夫(Nina Dobrev) ，世界巨星、美国创作型歌手兼格莱美奖得主Meghan Trainor《吸血鬼日记》，好莱坞影后格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）等等明星的盛赞和真人出镜无疑为品牌提供了强势背书，知名度瞬间飙升。
Lilysilk官网图片
根据VONAGE 2022电子商务增长报告：破解品牌社交化营销密码的调查指出：Facebook等五大社交媒体，已经成为了全球最流行的沟通社交平台。
因此，它们当然也是Lilysilk展开特色营销的主战场。Lilysilk在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube和TikTok都设有官方社交媒体主页，并且其Facebook和Instagram主页分别达到了34万+和30万+。它们也积极和网络红人合作，在包括YouTube、Instagram及Facebook等各类头部海外社交媒体上，给KOL们寄送产品。这些KOL可以对产品进行测评，也可以拥有专属的优惠规则，一旦粉丝使用专属优惠进行消费，他们就可以获得抽成。而在某些“关键节点”，比如感恩节、圣诞节、新年等节日季，Lilysilk会根据市场调研和社交媒体的搜索趋势推出特色礼盒，并深度结合节日关键词进行大量的营销和推广活动，保证材料是环保可降解的。使得品牌知名度大幅提高。
Lilysilk合作图
针对用户的互动部分则更加细致和全面。在品牌官网上，Lilysilk建立了一套非常全面的服务体系。它竭尽所能地为用户提供最妥帖的购物体验，并设置了长达30天的退货时间。Lilysilk甚至将自己的网站端接入了评价页面，针对用户提出的问题进行一对一回复。这种与用户直接沟通的精神，可能才是DTC模式的精髓所在。
Lilysilk官网
良好的服务帮助构建用户的良好口碑，Lilysilk更进一步以免单和折扣等方式鼓励用户带品牌TAG在各个社交媒体上进行产品分享。这样的做法即有利于提高社媒及谷歌关键词搜索排名，也有利于为独立站带来更多流量。 同时，Lilysilk也鼓励用户自主在朋友圈层中进行推广：用户可以赠送朋友20美元的优惠券，当朋友成功下单后，自己也可以获得20美元。这不仅可以以最低的成本完成拉新，还能有效促进用户复购。
如今，Lilysilk已经能够明确地针对不同渠道进行品牌内容的宣发和创作，它开始更多地着重推广产品的天然环保属性、并积极参与公益活动。可以说，经过10年的打磨，它已经从单纯地售卖产品，全方位提升到了给品牌赋能的阶段。
2021年5月，Lilysilk已经连续获得两轮超千万级人民币的投资，并进入BrandZ最具潜力全球化品牌15强。希望它的成功经验可以为更多的中国品牌提供参考，并期待不久的将来我们将有更多的强势国牌走向世界。
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