依次拿下日本、东南亚、美国三大市场 TikTok的海外“小黄书”不简单

作者 | 四月

编辑 | 刘宠辉

10天前，短视频巨头TikTok CEO周受资刚刚参与了针对其产品的第三次听证会，在这场不公正的会议上，周受资发言频频被打断的场景还历历在目。

笼罩在TikTok头上的政策阴影尚不明朗，而两天后，字节又达成了一个新的成就。3月27日，Lemon 8空降美国应用免费总榜Top10，并拿下生活分类榜单Top1。此后多日，Lemon 8在美国总榜的成绩略有下滑，但依然稳定在总榜第25左右的排名位置。

Lemon 8在美国市场的排名情况 图源：data.ai

回顾Lemon 8的出海历程，从日本、东南亚再到欧美市场，Lemon 8如何做到“百试百中”、快速拿下海外市场的？放到海外，图文内容会是一门好生意吗？

小黄书的海外第一步：精准定位

从功能上来看，Lemon 8的功能布局和小红书极为相似，同样是双列的图文设计、以兴趣为导向的内容划分，用户们在Lemon 8上分享的一切都很像你会在小红书做的那样，既有护肤化妆、穿衣打扮，也关心个人健康、房屋装修。总而言之，它完美响应了小红书的Slogan——“标记我的生活”。

除了分享图文、视频动态外，Lemon 8同样也具备照片滤镜、美颜、贴纸等种种功能，和国内的小红书应用区别不大。

看似只是把小红书模式完美搬运到海外，但Lemon 8并没有出现“水土不服”的情况。陆续进入日本、东南亚、美国三大市场，Lemon算无遗漏，从不失手。从2020年中旬初次开辟日本市场，至今稳定在生活分榜Top5左右；再到2021年拿下泰国、印尼、马来西亚等东南亚主要国家，至今仍在多国总榜的Top30左右；如今Lemon扩张变现能力强的欧美市场，并不出乎意料。

Lemon 8在日本、马来西亚、泰国市场的排名情况 图源：data.ai

要想做到“指哪打哪”，Lemon 8在市场策略、品牌营销等方面都完成了充分的深思熟虑。投入了大量资金和精力。

首先，Lemon 8在日本市场进行了充分打磨。从起量期，Lemon 8精准切入了日本的女性群体需求——对美妆和穿搭的研究。在Lemon 8上，日本用户能够轻松获得相关内容分享。

此外，Lemon 8也利用了日本用户对测试形式的喜爱，在日本推出了名为“脸型检测”的线上测试功能。只需要用户将脸部照片上传到Lemon 8中，系统会给出非常详细的解读数据，大到脸型划分，小到眉毛形状、五官间距等信息。这种好玩又有“干货”的测试颇受欢迎，很长一段时间，它都是Lemon 8主打的宣传卖点之一。

图源：Lemon 8应用商店

而无论是在东南亚各国，还是在美国和英国。Lemon 8依旧瞄准了当地年轻女性。据外媒披露，他们将美国市场的目标用户画像精准定位在22-26岁的女性群体。

对比来看，Lemon 8没有在功能上给出太多的改进，只是给出了新的兴趣分类。以日本为例，目前Lemon 8的日本版本App分区包括六个——For you、美丽、时尚、家、食物和旅行。

而在东南亚和美国市场，它们发生了一点细微的改变：马来西亚和日本保持相同的分区规划，而泰国区则在上述基础中添加了拍照、皮肤护理、自我发展、健康和宠物的新分类。而在美国上线的应用版本中，添加了新的兴趣标签——健康，这样的兴趣品类设计契合了当地女性用户的喜好。从贴文互动情况来看，“健康”分类中的一些热帖单条点赞量达到1.5k以上，明显高于其他分类热帖。

Lemon 8美版应用中的健康分类热帖

大力曝光、拉拢创作者 小黄书站稳脚跟

精准的用户洞察只是第一步，对于一个图文内容的新品来说，接下来小黄书将重心放在了两件事上：1.完成大面积曝光 2.让平台内容丰富起来。

而在提升曝光、挖掘用户这个任务上，字节天然具备流量优势。手握1.5亿美国用户的TikTok，承担为Lemon 8引流的任务自然不在话下。通过TikTok大量创作者的UGC内容分享，Lemon 8的话题讨论度得以快速提升。截至目前，TikTok平台上的话题标签#Lemon 8的浏览量已经超过24亿。

在TikTok应用中，我们随时可以刷到大量博主对Lemon 8的使用心得分享，顺着这些来自各行业、具备影响力的博主，Lemon 8能够在短期内触及到大量满足平台需求属性的粉丝，从而快速完成转化。在多个TikTok分享向视频中，留言一起加好友、分享邀请一起体验的评论不胜枚举。

除了发挥自有平台优势之外，Lemon 8同样重视海外各大社媒平台的流量。广大大提供数据显示，从2022年4月至今，将近1年的时间中，TikTok在各大社媒平台累计投放了55万条素材广告，这些素材大多围绕美妆、时尚、家居等生活方式展开。从目标市场来看，Lemon 8投放广告的主要市场前三依次是泰国（34%）、日本（29%）、马来西亚（14%）。

图源：广大大

除了在广告投放上舍得花钱，字节更加注重为Lemon 8扩充创作者生态。除了马斯克会想到让创作者掏钱，恼羞成怒后还得拉《纽约时报》出来口诛笔伐一番，哪个以内容为基石的平台不是讨好创作者呢？

根据《纽约时报》披露信息，Lemon 8在开辟美国市场的数月中，逐渐挖掘了超过百位具有影响力的创作者，而且他们仍在持续招募中。

通过营销公司，TikTok正在持续挖掘优质内容创作者到Lemon 8中创作内容。其中一位受邀创作者透露，Lemon 8要求她在4月发布10条关于时尚的经验分享内容，且这些内容发布前必须经过官方审核。

不可避免的近虑和远忧

从2020年四月至今，Lemon 8已经度过了三年的新品成长期。从海外图文市场的同类产品对比来看，Lemon 8打造的全新图文方式足够独特、它的差异化价值无可替代。

在评论中，多位用户将其评价为Pinterest和Ins的结合体。但即使和社媒巨头Meta的王牌产品Ins相比，Lemon 8也不落于下风。对比日渐精致的Ins来说，“生活分享”的定位让Lemon 8的社区氛围更加友好。在3年的打磨和验证中，Lemon 8的价值已经被市场和用户初步肯定。

用户评价 图源data.ai

接下来，Lemon 8的重心还放在两个方面。首先是市场营销方面，据《纽约时报》采访美国创作者得到的信息来看，Lemon 8将在今年5月集中举办全球营销活动，将Lemon 8推向更高处。而在9月，Lemon 8可能会开启商业化计划，比如，帮助创作者从品牌和代理等广告机会中获取收益。

不过，Lemon 8的前景难以是一片坦途。在接下来的发展中，它也有不可避免的近虑和远忧。

在TikTok被美国勒令之后，美国特地为TikTok开了一场听证会，在这场不算公平的会议上，美国官方控告TikTok对青少年产生的不良影响，指责其存在隐私泄露的风险。当天，TikTok CEO周受资的发言空间非常有限。仍然背负危机的TikTok在美国的发展可能随时被按下暂停键。

如今，TikTok高调宣布Lemon 8进军美国市场，作为内容社区，Lemon 8难免和TikTok进行捆绑，覆盖上和TikTok同等的政策阴影。

再从长远角度来看，图文种草是一门好生意吗？从国内的商业模式来看，Lemon 8的先辈“小红书”的品牌合作模式更加多元，包括合作推广内容、广告赞助投放、笔记绑定商品卡片、自营商城带货等种种形式。但即便如此，小红书的商业化价值仍然相对有限，它的广告转化价值目前难以衡量。

而说到Lemon 8的广告投放和种草问题，或许就是TikTok的长处所在。如果能够平衡商业化和社区内容氛围的问题，成功找到商业化的良机，Lemon 8或许能在海外内容种草市场中取得一席之地。

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