左打来店频次，右攻会员客单，全家“经营会员”1年要30亿增量

中国全家Family Mart总经理朱宏涛5月10日在中国便利店大会上说，现在便利店还在谈“店的经营”——一家店一天做多少钱。未来，在便利店行业要谈到“人的经营”——即，怎么经营会员。

全家正在重新思考，即未来做预算，不是看单店来多少人，而是要计算会员的ARPU值(Average Revenue Per User，每用户平均收入）。

朱宏涛说，当便利店可以计算出一个会员产值，或者一个会员一年的贡献的时候，门店的赢利能力和未来的发展能力就是有潜力和价值的。

实际上，意识到“人的经营”的重要性，已经在全家的经营中被贯彻执行。按朱宏涛披露，全家从2013年已开始推行会员制，经过3年的测试，到今年已经是千万会员数，并且今年内目标拥有占比15%的高黏性的收费制会员。

而依靠深挖会员这座金矿，全家也拥有了Online(向线上进军)的可能。

便利店需要新本业：会员经营力

朱宏涛说，零售业都是在说“新零售”，但是，对于，便利店而言，没有新零售，只有“新本业”。

新本业，新在哪？

早在2015年，朱宏涛就提出，便利店的经营有五大力，是为便利店经营的本业：商品力、营业力、选址力、加盟力、后勤供应力。

时间跨至2017，便利店的“五力”出现新的变化，主要体现在商品力和营业力上。

商品力：怎么样做到又好玩、又有趣、又新鲜？便利店现在应该往哪个类别发展？商品选择的趋势是什么？

便利店的发展演义应该往冷藏、短效商品走，特别是冷藏。因为一般的小店、小卖部、夫妻老婆店等，在冷藏的经营上很难用心。但是便利店可以。

营业力：营业力的贯穿上，便利店出现了新的难题——即如何应对95后一代的员工的管理。

现在，不但店铺的主力消费客群是95后，店铺员工也是95后，在财富安全感最高的时代，过去零售业施行一个动作贯穿到下面的军事化管理已经不可行。

什么是便利店的“新本业”？

朱宏涛说，便利店利用现代科技、移动互联技术、大数据支持，消费场景分析，以及针对目标客户的了解，从商品、运营、选址、加盟到后勤供应，都要站在会员的角度思考，体现出会员的经营力，才是便利店新的“本业”。

商品分析、品类分析等，都是便利店基本的工作。在基本主业不变的条件下，便利店怎么从1家店单月营业额30万跨到300万？就在于如何利用会员给便利店带来更多加项价值。

为何要“经营会员”？洞悉90后消费习惯

在朱宏涛看来，如何更接近现代消费者，提供他们需要的商品，融合在便利店店铺里，是现代便利店的课题。而经营会员，一定可以为便利店带来增量价值。

零售业人知道，顾客就是上帝。但是，现在回头来看，消费者——上帝在哪里？店铺并不了解。由于一般消费者在线下并没有消费记录，店铺并不知道他是谁？知道他是男的还是女的？知道他怎么联系？知道他偏好是什么？知道他会不会再来？

全家对消费者做的研究显示，如果以5年为一个阶段，现在全家最大比重的核心消费者，80后的会员消费占比高达92.2%。其中，高达29.4%的消费者是90后到95后。

朱宏涛说，众所周知，便利店行业不是谈价格的行业，70后、80后也都知道“价值大于价格”，但90后的需求则是“好玩”要大于“好用”，要“有趣”。

所以，当便利店面对更新一群消费者——90后消费客群的时候，便利店要能够更了解他们，就需要开始会员研究。

“90后的消费者，所处的消费年代，是财富安全感最高的时代。因为Ta的爸爸妈妈、甚至是爷爷奶奶、姥姥姥爷已经为Ta积累了财富的安全感。全家访问过很多年轻消费者，对他们来讲，财富安全是一点都不担心的事。”朱宏涛说。

由此，90后一代的工作态度、消费行为会随之产生很多巨大的变化。类似70后、80后为了获得财富安全，辛苦工作、努力打拼的想法在90后一代身上已经改变。

全家会员发展四段历程：进、活、值、黏

全家从2013年开始研究怎么样更能够“认识”消费者。

因为消费者的消费记录通常无法跟踪，无法分析。全家起步采取学习日本一个联盟的方式——用基本积分的方式来发展会员。

2013年，全家开始筹备会员制。2014年5月，全家第一次开始在华东上线全家的会员系统。

至今，全家会员的发展，可以用四个字描述过程：

进

在最初半年期间，全家发卡数249万，实际有效注册会员208万，83.8%的会员实名制注册率——全家知道消费者是谁，知道Ta的电话，性别是男是女，相关的信息等。微信、微博等管道的粉丝40万。

活

全家采用积分方式，并且会员卡形式从实物卡，到手机里面的App，形式多样，总之是让消费者知道我还有钱在那。由此，因为有积分在，消费者就会再来全家。

到2014年下半年，全家积分总数高达9.1亿分。平均一家店送出的日积分大概在3710分，兑换分数2.1亿分。这意味着，一半年的会员活动里，全家“放”了7亿积分在消费者口袋里，成为催化消费者到店的诱因之一。

积分好还是打折好？朱宏涛用了一个简单的计算：假设100积分等于1块钱，便利店做“买一送一”的打折促销活动，这笔交易客单只有3块钱。而如果店铺送出的是积分，单笔交易客单将可能是6块钱。因为顾客口袋里还有300积分，这意味着他下次来，还可能会用。

比如，此前全家在推面包新品时，全家的面包一度是“三件八折”的打折活动。但，正因为打折，使得客单价特别低。由此，在打折活动上，全家后期尽量打折幅度越调越小。

现在，全家的推新都逐渐聚焦在积分活动上。比如买三个面包，平均4.8元，买三个面包返五块钱，一样“买三送一”。但是500积分是送给消费者下次再用，又拉高频度。

全家推行会员积分制的第一年，数据统计显示，全家会员黏性明显提升。会员消费占比从0走到23.5%。会员每月到店频次是5.25次。会员客单价达13.5元，高于非会员客单价2.1元。

在刚需、高频次、小额流通的便利店行业，实质上每笔客单价增加2块钱，都是相当有挑战的难事。

朱宏涛说，按现在全家每一天交易150万人次计算，如果能做到50%是会员交易，那每一个人每一笔多2块钱的增量，大概75万人次的会员交易就意味着，全家一天可以多出150万元的销售额，一个月可以多出4000多万的销售额。

值

全家会员消费一共有2251万笔。根据全家平均单笔消费件数为2.5的数据，可以看出，全家就有了大数据的资料库。全家可以根据消费数据，分析各种品类A、B、C与消费者需求的关系。

便利店货架有限，消费频次高，货架坪效和商品选择很重要。甚至包括频次低、动销慢的商品，便利店都需要有。

过去，全家每年耗费非常多的费用和时长做消费者调研、消费调查，包括做量化调查（量化调查就是通过市调工作，访谈300个人－500个人，根据每个人的访谈内容，做出来一个数据）、直化调查（让消费者坐下来下意识体验商品，反映其选择。）

有了会员系统，对于会员的调查就简单高效得多。2015年，全家做了有40万笔消费者回馈意见，做了7万笔客服回馈调查。

黏

第二年，全家的会员玩法进一步升级，主要抓手是通过活动和商品来“造节”，目的是提升客单价，拉升黏性。

在“造节”上，全家推广会员的活动先是推出了“疯狂全家日”。

朱宏涛说，“疯狂全家日”的来源要感谢线上电商的启发。2014年12月12号，是阿里第一次“双12”。那天给全家造成了震撼——当天，因为“双12”促销，从早上7点开始“抢单”的人潮，一直持续到晚上12点，几乎把店铺商品一扫而光。而因为那一年的“双12”，支付宝会员持续增加。

朱宏涛被震撼的同时，意识到：线上撬动线下，原来只要这一招。

全家快速反映，如法炮制，用来撬动其会员。

2015年1月16号，全家推出第一次的“疯狂全家日”活动。当然，活动前，全家需要动员多少员工和消费者参与，如何规划，到商品的选择，后勤系统如何支持，全家内部做了从总公司到子公司到每一家门店的总动员和说明、发布，让全家每一位店长都对全家的会员活动有了认识和准备。朱宏涛说，活动取得很大的效益。之后，到4月10日，全家将第二个礼拜的星期五设定为固定的全家会员的节日——“疯狂全家日”。

为什么要是“第二个礼拜的星期五”？

朱宏涛解释，这是全家经过调研的设计。“第二周星期五是来店顾客最多的那一天——因为每月的第二周一般都会发薪，顾客口袋里有钱，便利店业务最好成长。”

当然，“疯狂全家日”的成功，与全家的“造节”注意在活动主题和商品上配合年轻人需要好玩和有趣的设计也分不开。比如4月就是结合电影《英雄联盟》打造“全家英雄送钱联盟”；5月，电影《超能陆战队》火了暖男“大白”，全家又推出“白色大白造型U型枕”。

全家针对会员的“造节”，“打法”是三招：活动策划＋商品选择＋店铺全动员。 

在全家的“疯狂全家日”，虽然现在看起来方式比较土，没有做到全国一致性，但全家门店店员和店长，包括全家年轻的加盟伙伴，后期都能自发、主动地布置门店、找到商品，发布广告，甚至主动为活动去添购很多的工具，以此带动顾客，让顾客觉得有趣、好玩。

2015年一年，全家会员的招募获得比较高速的成长。其中1月到9月，全家在“疯狂全家日”上可以成长2倍以上。

此后，全家又在想：能不能“再造节”？全家推出另外一个“疯狂星期三”。

朱宏涛说，2015年，“疯狂全家日”送出的积分成本非常高，行销费用也很高。“疯狂全家日”是一个月来店一次，全家可以通过再造节再拉高消费者的来店频次。这就是“疯狂星期三”的设计初衷。

此外，这也是便利店可以在人口基数基本不变的条件下，从3公里开一家店，变成1公里开一家店，甚至变成500米开一家店的密度不断加大的布局逻辑所在——选址商圈减小，但因为消费者来店频次增加，门店可以维持一样的来客数。

左打来店频次，右攻会员客单

5月10日，朱宏涛首度对外分享了全家尊享会员贡献比数据。

数据显示：每一个月，全家尊享会员的消费大概是一般会员的2.66倍。每一笔客单价，尊享会员是普通会员的1.14倍，是非会员的1.66倍。现在，全家非会员客单为12元，而全家尊享会员的每一笔交易客单已经可以拉到24元。尊享会员每个月到店频次是普通会员的2.33倍。

要消费者“自掏腰包”，每年100元的收费制会员，全家到底是如何做出高黏性的？朱宏涛说，核心是两招：左打来店频次，右攻会员客单。

左打来店频次

以全家的“疯狂星期三”会员活动为例子。

全家为什么选择周三再“造节”？如前所述，在2015年，全家的消费数据显示，第一个单日来店最高的那一天一定是周五。因为，“疯狂全家 49 31094 49 15287 0 0 3333 0 0:00:09 0:00:04 0:00:05 3333”，周五对于全家而言，承载量已经到顶。

于是，全家把一个月一次的礼拜五，变成一个星期一次的礼拜三。全家希望做到第二个高峰日，这就是左打来店频次。

右攻会员客单

换一个“名目”再造节，不能所有东西一成不变跟消费者做互动。朱宏涛说，全家便利店客单价从16.6元能拉到20元，是全家当初的设计目标。由此，全家先是送电子券，后来送积分。

过去，全家一般会员送500积分；当返25块钱，尊享会员送1000积分。从早期的20元，到25元，到30元，到40元。朱宏涛说，未来还会调。可以看出，全家在把门槛逐步拉高。目的是什么？还是拉高客单。

又比如，在2016年，全家又推出了会员升级的“尊享会员”，即“便利店+线上Costco”。尊享会员一年收取100元年费。隔年失效。

在这一年里，为了推动尊享会员，全家的设计是希望让会员在线下获得更尊贵的体验——因为有100元会费的支持，全家可以把线上精选的商品毛利控制在10%，同时可以让全家本身的价格更有竞争力。由此，全家可以逐步走到线上去，即做外界所谓的O2O。

全家的线上会选择较精选的商品，热门的商品，90后、95后消费者最希望买的“网红商品”。

以全家尊享会员红酒为例，全家新建红酒学校毕业的专业团队从法国采购，并因全家有规模量，会把单价降到很低。

朱宏涛举例，比如全家有一支商品，在门店卖300元，还给会员返积分，而这款商品在某宝上卖到500-600。

朱宏涛披露，全家今年目标是在1000万普通会员里面升级有150万尊享会员。

这个数字意味着，全家一个尊享会员一个月的到店消费220元，1年是增加2000元，乘以150万会员数，1年就是增加30亿元销售额。这还没算上一般会员的消费增量。

但目前，全家对会员的经营看上去还在不断拓深。

朱宏涛说，过去全家对一般会员是办卡送500积分；现在是返25块钱，尊享会员送1000积分。从早期的20元，到25元，到30元，到返40元。朱宏涛说，未来尊享会员返积分的门槛还会上调。全家把积分门槛逐步拉高的目的是什么？朱宏涛说，还是拉高客单。

而全家数据显示，当一个消费者买了22块钱的时候，当店员对顾客说“满25块钱送1000积分，即送10块钱”的时候，超过90%的客户都会在本来买了22元钱的时候，回去找商品凑到25元再结账。全家送的1000积分会在会员App里，下一次则会提高会员的消费频度。

会员经营关键：掌握核心竞争力

为何全家的会员经营能做到不断拉高频度，提高客单？

关键还在于全家掌握了便利店的核心竞争力。

朱宏涛说，会员经营关键在于掌握自己的核心竞争力，以此不断拉高频度，提高客单。

便利店的核心是什么？

跟不同的跨界的业态竞争，便利店的核心在于让消费者到店及外带。

“便利店是跟C端消费者最贴近的业态，是社区最后一公里。”朱宏涛说。

以盒饭为例，朱宏涛认为，便利店盒饭相比外卖O2O，消费者的认定就是工作餐，要求就是要快、要便利。对于好吃与否，其心理预期会降低。

由此，对于盒饭，全家做的尊享会员政策实行买一个盒饭15元，返会员600积分。盒饭的真正价格最低能降到9.9元。

“这样，消费者下次还是会来，因为便利店盒饭能让他感觉到便利，又比外卖有价格竞争力。”朱宏涛说。

与消费者最贴近体现在哪？

举个例子可见一斑。全家要求店铺店长对尊享会员要做到可以喊得出来会员的名字，给予更尊享的体验。朱宏涛说，全家有的门店店长甚至看到会员来，都会给其准备好他要的商品。

朱宏涛说，便利店的生命力在于它可以不断更新迭代。所有的连锁业态中，只有便利店业态能够做到每年淘汰将近一半的产品。以全家为例，每年平均2800支sku，每年替换掉1700支。

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