全家“杀入”电商市场 “便利+线上Costco”反切线上

互联网“打不掉”便利店已是共识。但便利店“反切”线上能切掉多大的份额？

这是国内门店数和销售规模排第一的外资便利店全家正在试图撬开的一扇大门。

在推行会员系统三年后，全家今年低调上线“甑会选”收费制会员超市，完成全家新零售OaO（Online and Offline，线上加线下）闭环的布局。

顶新国际集团新零售事业群执行长胡兴民告诉《商业观察家》，顶新集团现在每天新增1万收费制会员。据悉，全家整个会员制目前展露出超预期的增长表现，今年内150万收费会员的目标已提前完成。

胡兴民历任eBay、新蛋网高管、大货栈创始人、麦德龙中国电商总经理、海尔日日顺CEO。接近全家的知情人士称，全家强调DNA在线下，主业在便利，但从顶新集团专门成立新零售事业群的“重仓”设置，及“挖”来电商老兵掌舵的人事安排，顶新线上的“野心”可见一斑。

“便利＋线上Costco”

目前，全家的线上布局是两个移动商城：一个是集享商城，一个是收费制线上超市“甑会选”。

前者是全家会员积分兑换的商城，家居生活、家用电器、美妆个护、数码科技、母婴玩具、运动户外、食品饮料、服饰箱包、电子券等品类都囊括在内，每一款商品都可以抵扣积分购买；后者是全家只针对每年缴费100元的收费会员服务的线上精选超市。

胡兴民说，光靠一个收费制的线上会员超市，全家每一天可以有大概100万净利润。

综合顶新集团的介绍和《商业观察家》的体验，全家在线下实体门店之外加上的甑会选超市具备有几大特征：

1）有限的SKU

甑会选线上会员超市由全家自营，主打全球进口商品，品类有限，远期规划的商品品项4000-5000个。目前上线品项数在三四百个，囊括休闲食品、美妆保健、母婴用品、家居杂货、酒水奶品、健康食品等品类。每个品类都是精选2到3个品牌，以此保证对厂家有议价权，也能把量和价格做起来。

甑会选的选品标准是以其会员需求推演出来。简言之，甑会选是以客户是谁来定义要卖什么商品。

2）加价率不超过8%

线下超市大卖场毛利基本在18-25%，便利店毛利更高，而甑会选加价率不超过8%。据称，超过8%需要向顶新集团董事长汇报核准。这保证甑会选比天猫、1号店等电商平台都要便宜20%。

3）主打计划性、家庭型消费场景

甑会选线上超市按份量、包装进行区分，避免线上线下价格的冲突，比如对于在线下便利门店有售的同款商品，甑会选都以至少两件为起售单位，不会进行单个商品销售。会员要获得更便宜商品，需要大量购买。或者包装、份量进行差异化，以家庭消费需要的大包装为主。

这是对消费场景进行了“区分”。

便利店主要解决消费者的个人消费和即时性消费，甑会选“线上超市”的定位是在便利店的个人消费、临时性消费之外，延伸、增加出一个家庭性消费和计划性消费的场景。

4）设置配送门槛，鼓励“到店自提”

甑会选提供两种配送方式，宅配到家和到店自提。对于宅配到家，甑会选设置了“满188元包邮”的较高的免配送门槛，引导会员选择到附近门店自提。

5）共享采购、物流、门店，“不烧钱”

甑会选共享顶新国际集团的国际采购、国际物流以及城市物流配送网络，依托全家线下便利店网点资源，服务10%的全家收费会员，不做高额成本的引流获客，以高性价比的进口商品打造高黏性。

顶新国际集团便利、餐饮连锁事业资讯及互联网+专案总顾问胡玉书一直强调，甑会选立志做全国加价率最低的电商平台。

底气就在于甑会选依托的是顶新国际集团作为国际进口贸易商的“剩余产能”。“在国外能找到好的进口商品，拿到很低的价格，并且低成本共享国际物流运送到国内。”

顶新国际集团拥有方便面、糕饼、饮品、粮油、快餐连锁、大型量贩店、朝日啤酒、百事等多个事业领域和百余种产品种类。

到了国内，甑会选常温商品则“共享”全家从仓储发送到门店的城市物流配送网络，在末端配送——宅配到家上则是和顺丰快递等第三方物流商合作。

由此，虽然加价率拉得尽可能低，但通过向会员收取配送费以及积分制多轮营销分导，全家甑会选以会员“大量并买”摊销成本，做到毛利很低，但是“不烧钱”，甚至物流还能赚钱。

“截流”大卖场消费

便利店如何突破线下空间的限制，实现更多日商，一直是行业希望寻求的突破口。但从快客到太原唐久便利店，行业早前的尝试大多数并未成功，不是消费者不买单就是比重可以忽略不计。

“全家＋互联网”为什么看上去能走通？

《商业观察家》认为，应归功于全家做电商的逻辑不同——全家做电商不是要单劈出一个增量渠道，而是从如何“留住进店顾客”出发，设计了一整套服务流程。不过，应景地披了眼下新零售的“毛皮”而已。内里来看，全家做电商的本质归根结底还是四个字：经营会员。

胡玉书提供的一项资料显示，由于移动互联网让每一个人面对的资讯越来越透明、扁平，选择性越来越多，1990年以后出生的消费者的品牌忠诚度非常低。

同时，互联网的分流，线下网点同业竞争，店租、人员成本高涨等原因，几乎所有线下零售网点都在遭遇“客户的流失”。

以德克士为例：2012年，每天进德克士门店消费的平均人数是550人，现在降到290人—300人之间。也就是说，快一半人没有去德克士了。

因此，胡玉书说，全家线上新推会员超市及构建“新零售”打法，初衷都是为解决客户流失的问题。

要把客户“抓回来”，当然先要了解客户为什么离开？客户去哪了？

对全家来说，3年多前，任何消费者走进全家，门店都不知道他是谁，他喜欢什么，他要什么。POS机上只有性别、年龄层等非常简单、粗糙的信息。

所以，全家所在的母公司顶新国际集团在三年前开始思考如何从“经营会员”上着力，搭建会员系统。

《商业观察家》在“左打来店频次，右攻会员客单，全家“经营会员”1年要30亿增量”的文章中已详细叙述全家三年来是如何通过积分和“造节”的手法来建立一套会员系统。

正是通过三年的摸索，全家逐步具备了打通线上线下客流和大数据营销的能力。

现在，在全家已经可以体验到其线上线下客流打通的闭环，在全家被定义为OaO（ Online and  offline），即从“店内扫码——线上购物——到店自提——连带购买”。

全家这套OaO新零售打法成立的逻辑是：线上购物，到店自提，可以完成一次客户到店的引流；会员店内扫码，链接“甑会选”APP购物，则可以扩充全家的日商，同时降低门店运营成本。

胡兴民说，全家实践数据表明，基本上有一半以上的顾客在进店拿货时，会再次连带购买其他的商品。消费者成为尊享会员以后，其到店频率增加2.7倍，人均月消费增加2.6倍。

不过，从消费者端而言，线上线下两种消费场景串联在一起，仅仅是购物的通路打通了，并不意味着消费者一定要去“买单”。

全家是如何让消费者愿意买单且持续买单？

核心就落在全家新零售模型的第二个闭环——大数据营销闭环上。

全家通过累计每一笔线上线下的会员交易数据，建立了从身份象征、消费行为、社交行为、商品偏好、RFM（消费频率）、生活风格等六个维度出发累积的会员标签，不同会员可以组合产生138万种不同的应用场景。

“当会员标签排列组合完成，全家的收银机就变得智能化，能知道每一个进店的顾客是谁。是需要咖啡还是面包。全家的店员做的一些顾客推荐，理论上就可能有了非常高的命中率。”胡兴民说。

线上会员超市逻辑同样如此。有了精准的用户画像，全家就不需要一天到晚骚扰全部的客户，整天发短信，而是可以把客户过滤，进行“标靶营销”。

这样，对比其他电商平台都需要付出高昂的引流成本，全家只需要按过滤的客户实行“标靶营销”，在营销成本降低的同时，一样可以达到销售目标，甚至命中率更高。

所以，全家做电商的逻辑是：有了会员大数据系统，会员到线下全家门店，要做什么，全家非常清楚；会员到线上甑会选超市，想买什么，全家也了解。线上线下全渠道都以会员为核心设计和布局，最终就形成“需求到交易”不断反复即形成复购的正向循环。

具体到甑会选来说，当全家能够很清楚地找到目标客户，了解其需求，有“剩余产能”能将其商品需求做精选，当然就能够在个人、即时性的便利店消费场景之外，截流一些原本流向沃尔玛、家乐福的计划性采购、家庭型消费。

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