阿里、银泰拟入股东方股份 新零售“旧城改造”新花样？

银泰是阿里“新零售”头个实践标兵

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从东方股份现有百货零售、购物中心业务来看，阿里、银泰的入股，一方面，有助于其做大浙江市场覆盖密度（覆盖浙江西部），进而或能更好把控线下流量价格。便于更多新零售业态尝试、落地。

今天盒马把新零售的样板做出来了，银泰还在建设“冰山”以下的过程。

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■  撰文  |  颜菊阳

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继投资A股、港股零售标的之后，阿里巴巴将可能首次投资一家新三板零售公司。

新三板零售业公司东方股份(833374)发布定增方案，公告称拟向阿里巴巴(中国)网络技术有限公司、浙江银泰百货有限公司发行股票不超过2753.00万股，融资额不超过人民币1.42亿元，股票的发行价格为5.14元。

这是继阿里入股银泰百货、苏宁云商、三江购物、新华都、联华超市（都为A股、港股公司）之后的“第六子”。

工商登记资料显示，东方股份最大股份是持股49%的衢州控股有限公司，其背后实际控制人则是浙江省衢州市的国资委。浙江，也是阿里巴巴的大本营。

   衢州东方集团以百货零售、购物中心和酒店旅业为主

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密度覆盖？

东方股份是2015年8月在新三板挂牌的区域零售企业，其主要业务是百货零售和酒店。按其2016年业绩来看，百货零售占比七成，酒店收入占总营收的14%。两块业务合计占总营业收入比重超过8成。

东方股份全称浙江衢州东方集团股份有限公司，总部位于浙江省衢州市，其是浙江西部地区最大的国有控股商业企业。在其官网，《商业观察家》看到，东方集团下辖衢州东方商厦有限公司、衢州东方大酒店有限公司、衢州东方物业管理有限公司等15家子公司，含有连锁酒店、连锁百货、连锁超市、食品加工、旅游服务、电子商务、物业管理、中央厨房等业务单元。

目前，东方股份拥有10家连锁酒店（其中两家正在建设中）、39家连锁超市、购物中心6座（其中两家正在建设）。

从业绩看，2015年东方股份营业收入10.6亿元，同比增长8%；净利润7000万元，同比增长15%。2016年东方股份营业收入11.2亿元，同比增长5%；净利润8000万元，同比增长14%。今年上半年，东方股份营业收入再增长9%，达到5.9亿元；净利润增长13%，达到3045万元。

在定增方案中，东方股份表示，本次募集资金用于用于偿还公司银行借款。公司公告显示，2015年-2017年6月，公司各期末合并口径资产负债率分别为79.92%、73.7%和73.16%，“处于较高水平”。

截止2017年6月30日，公司短期借款、一年内到期的非流动负债和长期借款的期末余额合计达到5.2亿元，存在一定的短期和长期偿债压力。

而对阿里巴巴来说，这或许是对“新零售”战略的又一次布局，且从东方股份现有百货零售、购物中心业务来看，阿里、银泰的入股，一方面，有助于其做大浙江市场覆盖密度（覆盖浙江西部），进而或能更好把控线下流量价格。便于更多新零售业态尝试、落地。截止2017年10月25日，银泰在全国已开业51家门店，其中29家在浙江省内。

阿里投资的宁波区域商超零售商三江购物，则与盒马鲜生合作运营浙江盒马鲜生门店。目前，在宁波开出1家盒马鲜生门店，并于今年8月，成功跨出宁波区域市场，在杭州落子一家盒马鲜生店。

另一方面，东方股份于浙江西部相对较好的市场覆盖面，或能为阿里“提供”数据价值和会员价值。东方股份拥有一套会员体系。

银泰商业截至今已开业50家门店，浙江省内29家门店。

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“旧城改造”

在此次阿里入股东方股份的定增案中，较显眼的是有银泰百货的“身影”。按公告方案，其中阿里巴巴（中国）认购1652万股，认购金额8485万元；银泰百货认购1100万股，认购金额5657万元。

从2013年10月至今，阿里宣布与银泰达成战略合作，探索O2O模式，至今四年时间。

     2014年3月，阿里巴巴宣布以53.7亿元港币宣布对银泰商业进行战略投资

阿里与银泰的合作层层递进，至次年53.7亿元港币对银泰投资，至今年斥资198亿港元私有化银泰，阿里对银泰的投入层层深入，但作为全力以赴践行阿里新零售的第一个“标的物”，却至今仍在摸索的路上。

用阿里巴巴新商场事业部负责人鄢学鵾的话说，今天盒马把新零售的样板做出来了，银泰还在建设“冰山”以下的过程。

盒马鲜生的模式好比是“平地起高楼”，是阿里巴巴原型验证的创新产物。而银泰百货之于阿里巴巴，则是斥资数百亿元要打造样板间的“旧城改造”。

为什么四年的探索，银泰还是走在新零售的路上？

在日前的阿里云栖大会上，鄢学鵾称，核心原因是没有把核心业务变成真正意义上的零售数据。“核心业务数字化不能简单的靠外力解决，从商品、服务到整个交易链路，都需要数据化重构。比如会员，百货商场核心业务没有以会员为核心设计和结合，没有会员价，没有只有会员可以买的独有会员商品，过去百货商场做的只是会员营销。”

“今天的商场，全国目前应该有7000家商场，最大问题在于商品和服务的同质化，线上线下的同质化。从全国范围来看，百货商场也都是孤立的区域零售商，都是占比5%以下的区域型企业。线上线下同质化之后导致转化率下降，零售链路的效率越来越低。”

鄢学鵾称，要发挥互联网的价值，商场要做选品，要做价格控制，要做服务控制，掌控整个过程。但是，中国绝大部分的商场做的是租赁或者叫地产生意，不是零售生意。“今天的商场没有真正意义上为消费者提供商品，而是提供品牌。商场通过促销、营销活动为商场提供服务和价格的控制，同时延伸很多服务，比如停车场等等，这是现在的百货商场的运营模式。”

按照鄢学鵾的逻辑，数字化背后是组织的变革和升级，然后才能有业务的升级。而业务的变革和升级，才会实现零售本质和价格发展的变化。

这意味着不可能通过一个电商部门，或者通过一个数字化部门，或者通过一个技术部门解决，一定是“一把手”从底层上核心来设计这件事。

所谓零售业的“旧城改造”，本质是人货场核心业务的数字化。所以，鄢学鵾称，传统的商场还在数字化的基础点之下。“今天，银泰对人货场的数字化，还在‘负一到零’的过程中。”

鄢学鵾对未来的新百货商场的构想有几点：

第一，应该为消费者提供真正意义上的好东西，经过商场初选之后的，有背书的。

第二，应该得到价格的控制。

第三，做到真正基于商品本身的服务，而不是多一个微笑。比如顾客购买一件高端西装，要延伸出背后的护理、对西装文化的理解等。

第四，触手可及。要站在消费者的立场解决线上线下一体化。

第五，商场能为品牌商提供包括实体货柜和仓库和营销体系在内的一体化的服务。包括降低导购员成本，提升导购员质量和服务，以及通过互联网的连接，把供应链变得更短。

而从城市的角度来看，银泰则试图通过“喵街”实现多个商场的布局优化。建立真正意义上的智能化的选址和智能化的品牌和专柜的布局。

目前，银泰的800万会员与淘宝已经完成底层打通。从今年5月，私有化后至今，银泰相继孵化出ONMINE零食馆（引入零食买手，1/3面积作为零食陈列区域，其余2/3面积是吧台和休息区）；智慧家居店家时代落地西湖银泰；天猫首家无人服饰店落地杭州中大银泰城中庭；淘宝会员码全国上线，成为淘宝和银泰会员转化的连接点，会员底层互通已经完成；以及9月份对宁波银泰全新改造升级，减少1/3零售店铺，加强年轻化和家庭消费。

这些银泰在做的事，可以看出大部分是基于场的角度做融合改造。“典型的是把场里面的几百个品牌，几大品类，跨品类、业态、时间、空间的进行人货匹配。通过数据匹配消费者，随时随地能够服务周边的消费者，让顾客能选到不贵的好东西，让他能把精力放在享受商品的本身，而不是做困难的决策上。”

阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣教授日前也在阿里云栖大会上做出过解释称，作为阿里的新零售布局之一，不同于盒马鲜生是做原型验证，难在潜伏期的构思、创新；对银泰来说，其新零售模式是“旧城改造”，升级是银泰的主旋律。但因为技术、数据对零售业的价值已能看到，因此银泰第一步、第二步不管多难，肯定能走出来。

“银泰真正的难是第三步。即在升级的过程中能不能够完成凤凰涅盘，变成新的物种，给大家惊艳的感觉。‘冰山’之后，‘负一到零’以后，‘零到一’的飞跃够不够精彩。”

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