阿里张勇：盒马只是新零售的一种方式，让30万亿社消总额走向「数字化」

迈入第9年的天猫「双11」Slogan从「全场五折」变成「双11快乐」

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互联网已经不只是一个渠道卖点东西，更多的是建立品牌的机会、获得新品牌粉丝的机会。“双11”获得的结果只属于“双11”当天，但获得的用户是属于明天的。这些用户是这个品牌的用户，是对明天有价值的。

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■  撰文  |  颜菊阳 

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第9个年头的天猫「双11」进入最后十天的倒计时。

今天，阿里巴巴集团CEO张勇在2017天猫「双11」全球狂欢节发布会上表示，2017「双11」的看点有两个：一是新商业力量的大检阅，一是全球化的大协同。

作为天猫「双11」的创造者、9年的亲历者，张勇表示，从商家层面来看，「双11」是营销、快递、物流、供应链、网页设计、娱乐营销等所有环节的所有从业者、合作伙伴在共同目标下发生的一场共振。今天的「双11」已经成为全球商业力量在科技、大数据驱动下完成的全球大协作。

在「双11」发布会后，《商业观察家》专访了阿里巴巴集团CEO张勇。

阿里巴巴集团CEO张勇表示，“双11”已成为全球商业的大协作。

/ 01/

新零售路径：数字化驱动变革

商业观察家：今年「双11」的亮点之一是新零售的开局。去年阿里提出“新零售”，今年我们看到在新零售战略布局下的盒马、天猫小店、银泰三个新零售模型的雏形初具。三块业务接下来的重点是什么？

张勇：今年，新零售是我们「双11」的重点，去年提出“五个新”，好像反响最热烈的是新零售，对这个事情最有体感。所有零售圈的朋友，包括媒体朋友，都关注新零售这件事情。

这背后体现的是什么？

体现的是，大家渴望零售商业变化、革新的愿望。

无论是产业内部的愿望，和作为用户的愿望，作为媒体新闻界的愿望，还是那句话，每个人都是消费者，大家都有体会。正是因为有来自变革的愿望，才会这么聚焦和期待。

当然，在“新零售”这三个字上面，我也提出了阿里巴巴的诠释和理解，即基于大数据驱动的“人货场”的重构。也引起了很多的讨论。

我们自己是这样去实践的。换句话，对新零售来讲，他是一个战略思想。

今天，你说新零售是什么？新零售是不是盒马鲜生？

我认为，盒马鲜生只是一种方式。

新零售是不是天猫小店？天猫小店是另外一种方式。

其实，社会的零售业态是多种多样的。每个企业，如果愿意拥抱互联网，他有这样的意愿和能力和数字经济去做结合，每个企业都能变成新零售。这里边，我们只是通过我们的尝试，去树立一些样板。

当然，盒马鲜生是在新零售提出之前，我们就有了这么个主意，要去孵化这个业务。但是，做了以后，就挺好。为什么？要不然，大家会说，新零售说了1年，到底是什么？

现在有了盒马鲜生，我们至少可以让大家看，（新零售）是不是像这么回事。说白了，在于每个客户是不是有共鸣。

有共鸣，就（会认为）是这么回事。至于定义是什么，不重要。更何况，他没有定义。鲁迅讲过，世上本没有路，走的人多了就成了路。新零售做成什么，没人知道。我们要通过这样的一种思考和实践，基于大数据把“人货场”的重构做出来。

但是，有一点我们很清楚：未来的零售业态，多种多样，但他未来一定不只今天的这些名字。未来，也许你看到一个Shopping Mall，但一定不会今天的Shopping Mall；你看到一个业态是母婴店，但一定不是今天的母婴店；你看到一个便利店，但一定不是今天的便利店。只有这样，我们才是发生了化学变化。这是我们在不断探索的。

商业观察家：盒马鲜生提出未来要开2000家店，门店是输出技术和模型以平台模式去拓展，还是会自营开店？

张勇：我的回答是阿里巴巴还是一个数据平台。我们的工作还是说是通过尝试，去树立标杆，去树立标准，建立体系、数据平台和作业流程。

最终，我们来赋能我们的合作伙伴，去开更多的盒马。并且，创造出更多的和今天的盒马鲜生不一样的，新的零售业态。

我想，这才能够让30万亿的社会零售总额，真正全面地走向数字化。

商业观察家：在消费者印象中，目前的新零售更多出现在一线二线城市，你认为新零售距离三四线城市甚至是五六线还有多远？

张勇：新零售是没有地域限制的。我们从来没想过在上海中心有新零售，在不同的地区，他的消费需求不一样，消费水平也不一样，但一定会有跟他相适应的零售业态产生和发展。

所以，这也是为什么我们也在低线级城市地区，推动天猫小店。其实就是把大家熟悉的夫妻老婆店、杂货店做一部分的数字化。让他的能力能够插上互联网的“翅膀”。

其实今天我们是“多管齐下”在做探索。并没有一个地域限制说这样的业态，或者说新零售三个字只能在哪里发生。我认为，30万亿的社会零售总额一定是覆盖全国的范围。

/ 02/

互联网价值：获得明天的用户

商业观察家：「双11」第一年的Slogan是“全场五折”，今年的Slogan是“双11快乐”。9年的双11，同步的是怎样的消费者行为和商业的的变迁？

张勇：这9年的「双11」，是中国近9年商业变化的一个反应。也是消费升级、消费需求变化的缩影。

「双11」从2009年开始，当时是PC、互联网“当道”。那个时候，大家说的互联网就是PC互联网，每年还要公布一下有多少网民。今天已经不需要了。今天我们讲“互联网”，已经默认为移动互联网。

可能几年以后我们也说互联网，但互联网被重新定义了，是新的形态和介质，把实物空间和虚拟数字之间链接起来，这是数字化推动发生的变化。

第二个，从商业变化来讲。2009年的时候，淘宝商城初创我们想出“双11”的主意，刚才老外问我为什么当年做“双11”？很简单，因为当时我们小、我们新。我们想做一件事情让别人知道我们——初衷就那么简单，让别人记得我们。

当时的情况，我用的词是产生“好奇”。大家知道有一个词叫“触网”。“触网”跟“拥抱”是两件事情，跟“融合”又是两件事情。

“触网”是接触，到“拥抱”，到“融合”是三个不同的阶段。今天已经完全走过了“触网”的阶段。所有的企业今天在场的大家都知道，这些企业都是非常负有盛名的企业，也是有成功的历史，为什么今天跟“双11”进行融合？这么积极的参与？

是因为对他们来讲，互联网已经不只是一个渠道卖点东西，更多的是建立品牌的机会、获得新品牌粉丝的机会。获得的结果只属于“双11”当天，但获得的用户是属于明天的。这些用户是这个品牌的用户，是对明天有价值的。

所以，所有人的视角都已经从“触网”走向“拥抱”，到整个商业的体系，从销售、营销、渠道、供应链甚至到产品设计，开始都跟“双11”结合。

今天，我们已经有一些客户自发的用“双11”猫头做了很多“双11”衍生品。他就是把他融入到产品当中，这就是全新商业拥抱互联网的过程。

在消费者端，这九年的变化，实际上是从“要消费”到“要好的消费”到“要独特好的消费”到“要全球独特好的消费”。

这九年就是消费升级的九年。曾几何时，在最初的几年，我们的口号是“全场五折”。今天不叫了，不叫用户也来。你说：便宜谁不喜欢？最重要是好，要买好东西这是最关键的。

好东西不是五折，他也买，但你只要“明码实价”告诉他，到底是几折讲清楚就可以了。消费者不买便宜的，只买对的这是非常重要的，这是反应消费升级的变化。

所以从技术的进步，到商业跟互联网的结合，从触网到融合，一直到今天消费的升级，其实这也是一个三位一体的。在“双11”只不过是一个具像的场景，在一天24小时通过这样的场景把这三股力量融合在一起的威力爆发出来。

商业观察家：未来五年，社会的主要矛盾在转变。阿里能不能更深入的解决？

张勇：今天地区发展的不平衡，整个生活方式的差异，其实是客观存在的，国家才会这么提。今天互联网带来一种可能性，创造一种新的方式，比如说扶贫，去促进一些经济欠发达地区发展的可能性。

今天我们没有讲“村淘”的事情。对于村淘，我们做的就是两个事情：第一个让农村的用户，“双11”他们也全面参与，覆盖到每个村，足不出户也能覆盖到。

反过来说，他要增加收入，没有收入哪来消费。最主要的是能够通过互联网的桥梁，能够把他的商品货通天下。

这上面，我认为恰恰是数字经济时代互联网带来新的可能性，用新的方式解决我们现在面临新的问题和能够创造性的发现机会。

这也是一种“换道超车”。因为互联网是没有边界的。消费能力会有地区的差异，经济发展有地区的差异，但互联网的信息对称性使得这个差异存在着缩小的可能。

消费的片或因为互联网使得所有消费偏好能够被同步。

城乡有没有区别？有一定区别，但有多大的区别？我认为是一种共性，对一个好的产品，所有的人都会表达一种希望。

互联网对阿里来讲，是我们的工作，我们的责任。

我并不认为“让天下没有难做的生意”这件事情已经做完了。恰恰相反，我提的命题是对阿里巴巴来讲，我们18年走过来，一直跟随这样的使命和愿景。

我今天提出来的是，在数字经济时代，阿里巴巴能够做什么来给我们所有的客户，做到数字经济时代让天下没有难做的生意，或者重新定义让天下没有难做的生意，或者重新定位阿里巴巴我们跟别人有什么不一样，这里打造数字经济、金融、商业、物流、云计算的基础设施是一样的，因为有了这些我们相信无论是城乡都需要这样的基础设施，使得原来的追赶者能够抓住这个机会有弯道超车的可能性。

商业观察家：阿里出现新物种的逻辑是什么？未来哪些领域可能密集出现新物种？

张勇：这是阿里经济体最奥妙的地方。

其实所有新物种的产生，都不是靠指导，都不是行政调控的，都是市场自发的产生这样一种变化。

为什么市场变化？因为市场需要。就是因为这样的土壤，互联网这样的平台，让那个土壤使得很多新机会被产生，被敏锐的创业者所抓住，被放大，变成一群人追求的方向。

比如说我们今天谈论淘宝，包括天猫也一样讲的买家卖家，这个讲法已经过时了，我说不能叫卖家了，我们叫商家。

商家跟卖家不一样。“卖家”只是卖东西，商家可能是商品的供应者，有些是商品的品牌拥有者，有些是商品的生产者，这里有社会分工的。

今天社会分工延展到什么程度？进一步从原来熟悉的服务领域，客服、营销、物流延展到“达人”、网红，出现了不同物种的变化。网红是什么？他自己是推荐者，又是这个品牌的拥有者。

这里还是一个社会分工。随着这个行业不断的发展，出现了不同的社会分工的可能性。所以，我觉得这个东西远远没有劲头，随着技术的发展，随着商业的发展，一定会出现很多新的物种。

商业观察家：阿里今年很重视会员体系，8月份天猫会员和淘宝会员体系打通，对整个会员体系的进展您如何评价？为何没有更早地做会员这件事？

张勇：对于经济体来讲，主要的就是里面的用户数或者用户的人口，第二个是用户的时间。第三个是他的消费总量。这是反应经济体三个维度的指标。

阿里在今天开始做会员，更多是站在经济体的角度思考，并不只是说淘宝、天猫，更多我们会考虑实物商品和虚拟商品的打通，考虑和服务的打通。

今天我们面对阿里5亿的用户。5亿的消费者是中国最活跃、最年轻、最有消费能力的消费者，他们有各种各样的需求，今天我们怎么样进一步满足他们的需求？

我认为，通过一个会员体系是一个好的载体，能够让消费者更好地跟我们在一起。我们有更多的机会在多个维度，比如实物商品、娱乐商品、数字商品本地服务等各种维度去服务消费者。

会员为什么不早做？这是一个好问题。我觉得今天开始做这个事情也不晚，而且今天会员的建设，我可以坦率的说，我们非常小心，大家很难想象要去建设一个数亿用户的会员体系有多难。

这里是每一步要非常小心，包括大家可以看到，我们要仔细的讨论，这次“双11”我们有一些会员权利，比如说扩容购物车也好，预定商品也好，我们要考虑非会员的感受，因为是互相关联的体系，这里面必须要进行谨慎的考虑和顶层的设计。

会员体系也是我自己在抓的阿里巴巴集团最重要的工程。

阿里巴巴完全有机会去创造一个自己的属于中国的，以服务中国消费者为主，未来服务全世界消费者的会员体系。

商业观察家：从最初“全场五折”的“买买买”，到今天提出的“全球大协同”，您设想的未来“双11”应该是一个什么样的理想面貌？

张勇：未来“双11”很清晰也很模糊。

每年“双11”结束以后，片刻的欢乐以后，同学们都很惶恐，明年怎么搞，最重要的是把握今天，但这个世界变化太快了。

未来的“双11”，第一个我肯定的是应该是全社会的节日，商业的节日，商业的奥林匹克，一个消费者的节日，消费者的狂欢节。但他的形式一定会跟今天不一样。

“双11”走了九年了，我们的形式也在这九年当中有很多的变化——最早是没有晚会的，两年前开始有晚会；最早是没有潮流盛典的，去年开始有时尚秀。未来这个IP，可以延伸出很多子IP和玩法的。

未来互联网本身也会发生变化。我们每个人都要有这个好奇心，下一个未来的互联网是什么？

今天随着科技的进步，推动商业的变革，使得很多不可能成为可能，这是一定会发生的。

“双11”一定在这样的过程当中。我自己的理解是全世界基于大数据，基于科技力量驱动下的商业全球大协作。

他的基础是科技驱动。必须有科技驱动才能带来我们商业大杰作，比原来传统的商业大杰作不一样的可能性。

但科技是在不断发展的，我想今天在这个时代，我觉得整个变化会非常大，如果“双11”三年以后还是跟今天一样，我认为一定是我们做错了，我们一定要让它变的跟今天不一样。

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链接：

第9个年头的“双11”的两大看点

一）新零售的开局

阿里巴巴CMO董本洪介绍，今年「双11」的亮点在新零售。

今年的「双11」不仅只是手机屏幕上的「双11」，而将成为从街口、村口到一线城市核心商圈的全零售消费场景的「双11」。

具体包括：海内外超100万商家线上线下打通，12大城市核心商圈的60家智慧快闪店、4000家天猫小店、3万家村淘服务站、10万家智慧门店将展开立体的、全方位的新零售体验。具体包括品牌LBS互动，个性化惊喜和权益；实物AR互动，门店新款直送、预约到店体验以及双11红包优惠等。

天猫将联合百余品牌在全国12个城市的50大核心商圈开出新零售智慧快闪店，线上线下互联互通。

耐克将开出两家“智慧门店”，之后可能尝试将更多大中华区实体店纳入“智慧门店”体系。

在肯德基和必胜客，顾客将可以通过手机淘宝和天猫精灵在趣味互动中提升就餐体验。

50家银泰将首次落地全国门店「双11」直播大屏，天猫旗舰店、喵街和线下门店结合，银泰成为天猫「双11」的实体会场。

在近百万家社区街边小店，网红爆款产品将实现线下直供。

盒马鲜生数据协同体系赋能的13家宁波三江购物超市将“大变身”，全面拥抱「双11」。其将通过淘鲜达，成为「双11」生活超市，实现无人收银通道、线上线下5折起等智慧功能。

50个大品牌在线下提供快闪店，横跨服饰、母婴、零食、手机等行业的50家门店将华丽转身，变成智慧门店。50个城市商圈将设置「双11」智慧快闪店。所谓智慧快闪店，是指不仅有视觉的呈现，到访的访客因为和手淘绑定，能完全留住到访的用户数据，能进行“二次创意”营销。

百联集团会和天猫「双11」合作“捉猫猫”，11月4日、11月5日抢“黄金猫”，到11月11日可以在百联商圈下载“吃喝玩乐优惠券”，享受黄金「双11」周末。

二）全球化“大协同”

今年的「双11」的另一个亮点是全球化的大协同。

据介绍，今年的「双11」，全世界超14万品牌将投入1500万种好货将参与天猫「双11」的全球狂欢。

这其中既有刚刚参加了2017天猫「双11」全球潮流盛典的LVMH、雅诗兰黛、SMCP等全球时尚奢侈品集团，也有从智利车厘子到加拿大北极贝的全球特产，还有梅西百货、Costco、麦德龙、澳洲大药房等国际零售巨头，把全世界的货架摆到中国消费者面前。

百万天猫及淘宝商家也将借力天猫「双11」全面出海，其中尤其包括了100大中国品牌，它们将带着商品前往200多个国家和地区，覆盖近亿海外华人和全球消费者。

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