新零售发展五大方向趋势报告

■  撰文  |  李 华

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新零售到底是什么？其实目前市场还没有统一完整定义。

因为中国零售市场当下正进入一个创新，技术应用高发期，大家都在书写自己的“新零售”标准。而作为这个领域的一些开创者，也在不断迭代升级。他们在2018年的表现形态，可能跟2017年也会有差别。

整体而言，从新零售于当下市场的一些实际落地应用案例来看，有一些共性特征。这些特征实际也部分展现了新零售未来发展趋势。

主要有五点。

第二届新零售峰会1月10日在上海龙之梦万丽酒店召开，600+与会人士共聚探讨新零售

步步高集团董事长王填详解大数据驱动的新零售

山姆会员商店中国业务总裁文安德发表主题演讲“会员制零售的黄金时代已经到来”

阿里巴巴集团副总裁、盒马鲜生CEO侯毅阐述2018年新零售的思考和战略

红杉资本中国合伙人刘星勾勒“未来5年，零售市场的变化与机会”

生鲜传奇创始人、乐城股份总经理王卫发表演讲“社区场景下的人货关系创新方向”

1

数字化技术改造门店业务流程，提升人效和运营标准化能力

首先是数据获取能力大幅提升。随着智能设备、移动互联网、人工智能等领域技术的突破，以及在零售业的更大幅应用。

门店的数据获取能力大幅提升，数据清晰度也大幅提升。比如，移动支付在线下销售占比越来越高，产生了什么变化？

以前的现金购物支付方式，只能让零售商知道哪些商品好销。而移动支付可以让零售商知道，门店附近具体到某位消费者在购买哪一件商品。

对于卖场内的热点区，也在持续数字化提升。

好邻居便利店最近在北京农科院社区内开了一家会员店，引入了图像设别摄像头，进而能“识别”某位具体消费者在店内活动区域、选购过程，并形成数据化。

其次是，通过数字化技术改造门店业务流程，以及对供应链形成标准化运营。提升人效、标准化能力。

盒马鲜生当下对门店业务流程的数字化改造，有很大价值。盒马将门店每个作业环节都进行数字化管理，进而能知道每天每个员工干了多少活，有效工作时间是多少。

过去，零售业的运营是很难做到对店员的更精准管理，一天工作8小时，可能有2、3小时的时间是处在没事干的状态。

在供应链层面，区块链等技术、数字化方案能从生产端就实现商品的监控。实现生产的前移、供应链前移。

2

从经营产品向经营用户转变

2017年，零售业的跨界业态大量出现。比如“餐饮+零售”，以及门店引入咖啡吧、书吧、设置休闲区等等。

这些跨界融合展现的一个基本业务逻辑是从卖产品转向经营用户。围绕用户生活需求进行布局。

由于数字化能力的提升，比如数据获取能力和算法能力的提升。零售商能更精准掌握消费者的用户画像，什么收入水平、什么样的习惯爱好等等。

进而，零售商有更大可能在一个场景下，实现消费者更多生活需求的满足。提供更精准的商品、服务，来建立消费粘性，形成消费闭环。

未来的零售经营，将不仅仅是卖好的商品给消费者，而是卖好的“体验”给到消费者。

3

必须具备线上线下一体化能力

未来没有线上线下之分。因为技术的进步、移动互联网的普及，以及互联网下成长的年轻一代成为主力消费客层后，线上线下的界限越来越模糊了。

过去，市场总说，线上线下是两拨顾客，但未来，你会发现线上线下可能是同一波顾客。消费者既会是线下顾客，也会是线上顾客。他们在线上线下是来回穿越的。他们的购物行为越来越随意。

所以，未来的零售商需要同时具备线上、线下两种能力，并且拥有足够技术能力能打通线上线下。从库存、会员到服务、营销。提供体验更好的商品与服务。

单一的获客渠道正面临越来越大的市场风险。以电商为例，当下，一些大型电商平台获得一个新用户的成本在100元左右。然而，这个数字是静态算法。

若从一些线上失败案例看，或者从一些大型电商平台的内部失败新项目看，这些失败项目，算下来的一个新用户获得成本达到了600-700元。

如果获得一个用户要花600元，那么，这个项目注定将失败。单一获客渠道导致电商的业务拓展风险增大。

4

消费升级

过去的一整年，市场都在谈消费升级。这是驱动新零售业态爆发的本质之一。

一个重要的表现领域在吃的层面。

步步高董事长王填认为，零售业过去发展的20年，围绕消费者所需的服装、鞋包、进口食品等升级一直在持续进行当中。唯一的初级农产品，即生鲜还是空白。整个行业还没有做过真正系统的升级。与此对应的是，城市生活节奏越来越快，年轻消费客层步入职场，他们解决一日三餐的方式，将会由上一代的购买食材烹饪，逐步朝熟食化、餐饮化方向发展。

2017年，盒马鲜生、百联的RISO、步步高鲜食演义、永辉超级物种、物美、苏果超市等等都开出了，或升级了大量“餐饮化、熟食化”，强调现场体验的零售门店。这些都是基于初期农产品消费升级的一个业务逻辑。

但针对消费升级，市场也存在一些误读。简单把消费升级理解为提价。

我们认为构成消费市场需要有两个基本元素支撑。

一是商品品质提升。

这需要对既有商品结构、供应链进行调整、升级。但还不是全部，提升商品品质的同时，如何让消费者形成认知呢。如果还是老一套，教育消费者的成本会很高。消费者会觉得你的菜凭什么越卖越贵。

所以，支撑消费升级市场的第二个基本元素就是体验提升。要能为消费者带来便利的购物体验。帮助消费者节省时间、省事。

一般来说，开在社区的超市，售卖的生鲜价格可以做到比大卖场贵10%-15%左右，因为，社区超市为消费者提供了购物便利性价值。消费者买菜更方便了，能节省时间。消费者原意为省出来的时间多支付金钱。

年轻一代消费者的生活节奏更快，他们不希望为一日三餐的准备，花费太长时间。所以，提供易于烹饪的半成品、无需存储更省事的商品包装、餐饮化的体验、离消费者物理距离更近，以及提供更快速的配送到家服务等等。能让消费者更容易接受高品质的商品与服务，并支付更多金钱。

大会综合今日头条和腾讯新榜2017年热度数据颁出“新零售媒体影响力十大零售创新奖”

5

生鲜将可能是新零售的“主战场”

最后，我们想谈谈未来“新零售”的应用方向。

我们认为生鲜领域将会是新零售率先爆发的领域。

首先，生鲜品类更适合线上线下一体化运营，能创造出更优的用户体验。

生鲜品类是急需求。消费者每当想到购买，都希望能尽快得到商品。

通过线上线下一体化模式，生鲜能实现最快30分钟送货到家，这有时比消费者下楼买菜更方便。

我们的调研显示，许多年轻家庭对于每天买菜这件事，很多希望下班途中线上下单购买，回到家收货，进而不用负重提着商品回家。

其次，生鲜是高频业务。提供消费者每天都会购买的商品。

所以，他会有非常好的流量价值，通过数字化技术的引入，以及体验性打造，相比其他品类，对生鲜门店周边的客流，更容易实现线上线下转化。消费者线上消费习惯形成后，就能产生很好的转化价值。可以卖服装等其他商品品类和服务，摆脱门店物理空间限制。

最后，在成本端，生鲜品类更容易创造价值。

一家服装店每日的线上订单量是不均匀的。因此，服装店如果做基于门店发货业务，所增加的运营团队所能形成的成本，相比中央仓集中发货所构建的人效成本，要高。

大家电呢，无论线上，还是线下，都是基于中央仓发货，模式一样，门店装不了太多货。线上线下重合度很高。

生鲜品类，则不能没有线下。因为生鲜竞争的核心元素是食品安全和鲜度管理，消费者对于买菜这件事，还是希望能线下体验，才敢线上下单的。

同时，基于门店发货，让门店成为线上订单履约的前置仓，所创造的成本效率又远高于纯电商经营。基于大仓直发模式的B2C电商，当下一单冷链配送成本在30元。

因此，无论是从高频特征，还是用户体验、还是成本效率，还是消费升级。生鲜在新零售的应用空间，目前看都是最广的。最有可操作性的。

第二届新零售峰会火热进行中！

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