小象生鲜线上销售占比超过了60%，美团：履约成本最低

■  撰文  |  李 华     

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美团正式进入生鲜零售市场，开出小象生鲜超市，到目前已经有1年时间。

《商业观察家》一直在关注美团的相关业务进展，因为美团在餐饮、“吃”的业务层面（外卖+到店团购），拥有市场领先优势，积累了庞大用户群和数据资源。

而餐饮、“吃”跟生鲜零售之间拥有相对更紧密的内在联系，更容易“转化”。这种“转化”是双向的，既可以从餐饮向生鲜零售“转化”，也可以从生鲜零售向餐饮“转化”。

所以最初，对于美团做小象生鲜超市，《商业观察家》很早就撰文认为，是防御性的。

因为盒马的出现，盒马推出最快30分钟送货到家服务，盒马在构建配送团队体系，盒马的中央厨房业务体系开发了大量独有半成品、熟食商品，盒马的线上线下一体化技术系统、

盒马的餐饮化“努力”等等——都是能对外输出的。

这些意味着盒马未来将不仅能“施压”美团的超市业务，抢夺晚餐市场（生鲜），还能“分流”美团的既有外卖业务。

因此，《商业观察家》过去对美团的观察视角，一直停留在美团会如何打这场“防御战”。

而随着美团相关业务的推进，比如投资社区生鲜超市，向上游持续布局等，《商业观察家》进而认为，如果仅是单纯的“防御”，可能“格局”太小。美团其实也有足够资源去进行一些创新，与业务“重塑”，进而开辟一个更大的市场。

基于此，在由《商业观察家》举行的“2018中国生鲜零售大会”上，《商业观察家》重点邀请了美团点评高级副总裁姜跃平，来分享美团点评的零售业务发展逻辑。

这也是美团首次在公开场合，对其生鲜零售业务体系相对系统的“发声”。

（以下内容根据姜跃平口述整理）

一

“影响”上游

美团点评是2015年10月两家(美团、大众点评) 融合成立后，一下子成为了全世界最大的生活服务平台。而在过去将近三年的时间里，优势则进一步扩大。

过去一年我们为3.1亿交易用户服务，有3.1亿中国人曾经在手机上，下过我们的单，最大量是外卖，还有其他各个品类的订单。

我们只做城市不做乡镇，只做中国的一、二、三、四线城市，我们覆盖到中国一千多个城市，中国城市人口一共也没有太多，我们把20到50、60岁年龄段的手机用户覆盖了比较大的比例。另外我们去年服务了440万商家，我们公司一直做平台型业务，我们一手连接消费者，一手连接商家。

小象生鲜可以说是我们公司十几年历史上，第一次做自营业务，这个业务是我们自己做的，一会儿我会提到为什么（会做）。

我们每个月有将近3亿的活跃用户，去年交易笔数总共将近60亿笔。这样的一个规模，我们的使命是帮大家吃得更好，生活更好，这点非常重要。这是我们为什么要做生鲜的原因，我们没有做服装零售，也没有做家电零售，也没有做化妆品，我们选择了在零售领域唯一做的就是小象生鲜，原因就是因为小象生鲜有自己的使命，这是配合集团使命来的，我们提供优质便利的生鲜服务，帮助消费者能够吃得更好。

还有一个小小的愿望就是说，如果我们能够在零售终端上跟同行一起帮助中国消费者提升生鲜食品品质的话，我们就有希望从零售终端沿着产业链的链条一直往上游影响，最终能够推动中国生鲜食品产业的升级，这是我们非常重要的一个初心。

仅仅做零售终端的话，这个事情意义没有那么大，中国不缺乏零售终端，我们有各种业态的零售终端。中国和国外最大差距，按我的看法并不在零售终端上，而是在于产业链纵深里，越往上差距越大，一直到农田里、养鱼池里。

我们最终想法希望能够跟大家一起推动我们整个产业链最上游的变化，这个变化才能够让中国人吃得更好。过去若干年里，中国零售发展，在一些进口精品超市里面，十年以前可以买到国外进口的优质生鲜食品，包括深海产品和一些水果。最近几年有了一个进步，在更多偏大众的超市里面，比如我家乡有一个非常好的零售企业家家悦，在家家悦零售超市里面，我们可以看到很多进口优质商品。这些优质进口商品经过中国零售人过去十几年的努力，能够触达到中国很主流的消费者。

但是这些优质商品，在中国整体的生鲜供给里还是很小的比例，我们希望能够做终端，最终的目的是希望能够推动产业链往纵深的升级。

二

“划时代”改革

具体来说，我们的思路，在我们这个平台上积累了中国最丰富的生活消费的大数据，刚才已经说了我们每年有3亿多用户在手机APP上买我们的东西。有点外卖的，有到店、到餐厅的等等。我们希望数据优势能够发挥出来。

第二我们希望能够发挥的是技术优势。美团点评是一个产品技术导向的公司。这里面我们也仔细看了一下中国零售业系统的演变，各种IT系统和智能设备的演变。我们在看中国整个零售各个环节的数据工具里面，这里面还是需要有一个划时代的改革。

现在是移动互联网时代。上午像白鸦（有赞创始人）分享从有赞角度看找流量，提高销售的数据，大家应该也有感知。现在也是一个新型的营销时代，不再是过去传统广告的营销时代了。新型的营销、新型的运营包括新型的选址，包括门店选址各个环节，都需要一些新型的系统，或者工具来帮助零售人能够更快地适应新时代，包括拥抱新时代的变化。

我们希望能够把我们以前积累的技术能力，能够建立在基于零售行业的理解和基于对消费者的理解，我们能够把这些基础能力有效发挥在零售行业里来，这样我们做出来的东西，可能才是懂消费者和懂行业、懂业务的。

说到这里，听起来不像自己开超市，确实是，美团做这个事情（做小象生鲜）不是自己想一门心思一直开超市，我们最终是希望自己通过开超市，自己积累懂了这个行业，理解了生鲜消费者，我们能够用我们大数据优势、技术优势，做出很多的新型工具和体系，包括一些新型的机制，然后用这些东西帮助这个行业共同成长，这是我们真正的思路。

小象生鲜（目前北京开的两家店）不是我们旗舰店，是实验店。第一个实验店去年7月份开的，北京方庄那个店是我们第二个实验店，因为我们互联网公司，生鲜这么复杂的业务，以前没有干过，所以是一个很漫长很艰难的学习过程，前面两个店都是在实验，估计还得开几个实验店，再开上半年左右可能能找到感觉。

三

选址

现在举几个例子，第一个例子是选址，选址里面梳理了两大部分，一部分线上一部分线下，线下的部分大家更熟悉一些，包括商场客流分析，标的物业聚客能力评估，包括传统商圈的评分等等，这些是线下的一些因素。

主要看的是线上，这个也是我们结合了美团点评独有的数据优势，有些东西外面做不了，别的公司很难做，有一些都可以做。

比如说人群的消费画像，中国当前城市消费者，什么人喜欢买什么东西，这个事各个平台都有数据优势，有赞有很多有赞的数据，淘系天猫阿里也有很多，京东有很多。美团点评有什么？

我们做的用户画像，用户吃什么了解更多一点，我们是全球最大的外卖配送平台，另外我们做餐饮到店的服务，给百万级餐厅提供服务，提供了十几年。我们这方面对中国人吃什么，能够有这样一个数据优势。

第二个比较突出的独家法宝，根据我们的实时外卖订单，每一个时间段，每一个蜂窝跟咱们开店的半径正好是吻合，开一个店最小也是影响半径500到1000米，最大3到5公里，我们以外卖为主的订单数据告诉我们，这个地方有多少用户已经习惯于用手机来点外卖了，不光是点餐饮外卖，而且我们外卖现在也是中国最大的非餐饮外卖，用户在这里点蛋糕，点鲜花，包括跑腿的业务。

这个数据我们可以知道每个城市每一个消费蜂窝有多少用户，有多少消费者已经在用手机来买单，这些消费者就是我们所谓新零售第一批线上顾客，来自于现在的外卖，餐饮外卖的顾客。

我们这个选址工具有一个突出特点，我们的线上订单占比起来的比较快，我们第一个测试店（小象生鲜）做的非常没有经验，在商品品类很多方面都有很多的硬伤，但即使这样我们第一家测试店半年左右时间，线上占比就已经提升到了50%。线上销售额占比超过了60%。北京方庄这个店（第二家店），5月25号开业到现在一个月，这个占比也已经超过了30%，一个月之内线上占比超过30%，可以预料的是，再过两个月会超过50%，这就是因为我们在选址的时候借助了外卖用户的数据。

当然还有其他的，我们也开始借助一些客流分析和门店的客流跟踪手段，来试图更精细理解消费者的情况。比如说我们希望能够根据消费者在不同品类的客流分布，来找到这个地区消费者在零售里面有什么消费特点，这是我们在做的另外一个特点。选址是我们使用数字化技术最早和最有效果的一个环节。

四

全周期

第二个环节是选品和PB（自有品牌商品）研发。我们对餐饮习惯比较理解，消费者特别喜欢吃某一些菜品，根据这些菜品我们可以推出来商品。做这些菜品的商品，以及跟这些菜品相搭配的商品，我们可能可以重点关注看一下是不是要引入。

同样做PB研发的时候，那就更直接一些，5月25号方庄店（小象生鲜）里面，我们已经推出了第一批自有品牌商品，就是叫快手菜，这个简单理解就是跟便利店的鲜食是类似的，净菜、素食、半成品，我们推出了几十款，这里面一半左右是我们根据我们的餐饮大数据找出来的。

事实上，我们先后推出了50款产品，十几款卖的特别好，十几款里面大部分是我们“倒贴”出来的。靠技术选出来的成功率不如我们利用大技术再加上一定人的经验判断，这样结合出来的利用率更高，这是商品选择上。

第三是，给顾客提供的服务上，我们不是推销商品，是给顾客推荐商品，最好给同样顾客在不同消费需求场景下，根据人和场景推荐最合适的商品，这是最理想的。

新零售有一个基础，我们把整个零售所有的系统全部都数据化了，自始至终从整个商品的零售各个环节，我们都用了系统来管理，包括在过去收银关键环节，现在的零售完全可以在收银环节记录下每一笔交易。

这样的话在人货场，新零售已经做到全部的数据化，这些东西顾客、员工，每个员工岗位，每一个商品，线上线下场景里面每一个路径都数据化以后，这个带来巨大的机会。我们可以在消费者不管是线上线下，不管在家里，还是办公室里，还是在路上，还是在外面旅游，他的各个消费场景，在他开始决策想找商品，一直到找到买好，拿到手里开吃，整个的全过程，包括一个顾客成为第一次接触我们的零售品牌，到在我们这里第一次购买，到第二次购买，到以后的每一个节日，每一个时令，这个顾客一路跟随下来，他的全生命周期，我们都可以用多个形式给顾客做非常精准的商品推荐。

包括我们在内的新零售企业，其实也还刚刚开始，因为我们积累的数据还不够，新零售太新。如果过一、两年，随着时间的推移，会看到在生鲜零售里，相信大家也会体会到，最近几年在淘宝、京东大电商平台上已经体会到的精准化的商品推荐，这个也一定会在生鲜领域发生，而且这个速度会加速度。

随着数据积累越来越多，没有这样数据技术能力的零售企业，在人货匹配效率上，应该说有一个先天的不足。

传统零售可以靠人来实现人货的匹配，靠人的经验为主实现人货匹配。新零售应该就是换代，用系统和数据，人工智能手段，用这些来实现人货的匹配。

五

履约成本

第四点，要做线上线下一体化新零售，面临两大痛点。一是系统研发，一是履约。就是门店的分拣、急单，可以送到消费者手里，就这两个大痛点。

履约是我们比较好的优势，目前来说，我们这两家测试店（小象生鲜）的履约成本大幅度低于我知道的所有新零售企业。

我们直接把我们的门店订单集成到了美团配送的整个网络里面，美团配送由什么构成呢？它本来的订单最大比例是餐饮单，餐饮单大家知道中午一个高峰、晚上一个高峰，四个小时左右。

但是它有一个问题，在高峰期的订单特别密，需要补运力，低谷期这个运力浪费了，现在把各个行业零售订单加进来，我们有一个新的品牌——美团闪购，这个平台其实你可以理解为非餐饮的外卖配送，有了这个平台以后，我们把餐饮和非餐饮单全部集在一起，这个威力非常大，我们可以高效利用每一个运力。

强烈建议大家优先考虑美团配送平台，这一定在全世界都是最好的配送网络。

我们两家测试店，经营水平一般，还在提升当中，但我们承诺履约准时率一直在95%以上，一般可以达到98%、99%，偶尔下大雨，天气不好会到90%，平均一直稳定在99%，这很难做到，平均履约时间低于30分钟，线上订单销量提升一倍左右。

第五个环节在技术应用上。零售特别复杂，不管是仓储物流还是门店本身的补货管理，订单理货分拣，更不用说大家都在引进餐饮，餐饮一进店麻烦更大，餐饮环节不光要用大量的人工，每一道菜的成本核算都非常麻烦。

这些东西如果靠手工显然搞不定，我们借力了大数据研发的几个系统，有的从业界采购的，有的也在自己研发智能设备，我们现在努力在经营的各个环节提升效率。

这方面还没有得到很扎实的证明，但是看到一些初步的效果，以后有机会希望在这个环节有更扎实结果跟大家分享。

最后一点，美团点评是平台型公司，我们从来也没有想自己去垄断一个业务，或者自己什么事都要自己干，我们跟餐厅，跟美发店，跟按摩店，跟眼镜店，我们跟大家是合作成长起来的。

我们认为中国的生鲜零售是一个非常有区域特点的市场，而且消费者的需求特别复杂。它不像欧洲和美国，全国人民吃得差不多。中国完全不一样，在一个省里面不同地市可能都有明显的差别。

我们相信中国生鲜零售市场一定是一个百花齐放的市场，这里面有没有（企业）变成偏大的。有，但是无数的企业，会找到最适合当地消费者的最好业态，更好地服务消费者。

延伸阅读（点击下面标题即可阅读）：

投资消费零售    必看商业观察家

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