疫情后生鲜到家市场，实体超市的八种可能
■ 撰文 | 李 华
与商业观察家作者交流可添加微信lihua759321
新冠肺炎疫情会改变消费行为。在商超领域，疫情正在加速到家市场的成长。
这一块主要有两部分构成。
一个是习惯互联网生活的单身，及无孩家庭的年轻人口，相比过去，有可能更频繁通过买菜做饭来解决一日三餐需求。由此，他们可能会希望使用商超到家服务。
另一个是，过去买菜做饭的主力，中老年人口在疫情环境下，被培育了线上到家消费习惯。
目前来看，市场普遍对年轻人口买菜做饭的需求增长，持谨慎态度。中老年人的到家需求增长，则被认为是推动商超到家未来增长的主要支撑与最大动力。
这是因为人们的购物行为要从不便利购物方式转向便利的购物方式是相对容易的。而从便利再转回不便利则是难的。
因此，年轻人口在疫情过后，大概率还是可能会回到以往的生活方式，因为通过餐饮外卖，或在外解决“吃”的需求，相对回家买菜做饭更方便。自己回家买菜做饭需要花费更多的时间与精力。没有小孩，也缺乏做饭动力。
中老年人口在疫情过后，则可能有相当一批人会更多使用到家服务。因为到家服务相比他们过去到门店买菜的购物行为，更方便。当他们在疫情环境下习惯了更便利的购物方式后，疫情后，要回到过去相对不便利的购物方式，就很难了。
从一些过去主要做年轻人口的到家电商的反馈来看，也大致如此。比如每日优鲜，过去其主要做年轻白领市场，销量最大的商品主要为水果、零食等。而疫情之下，其的中老年用户增长非常快，蔬菜、肉禽蛋的消费量出现了大幅增长。
而这，对于实体超市而言，就可能需要做一个很大的转变了。
因为中老年人客群是当下实体超市的主力客群。实体超市过去受电商冲击的业务主要是非食业务，比如标品和纺织品，导致相关客流一直在下滑。但实体超市的食品业务发展还不错，这些年通过转型改革，很多都有成长，填补了部分下滑。
购买食品、生鲜的客群则主要是中老年人，他们有居家做饭的习惯，他们掌握家里买菜权，年龄偏大也导致过去他们对互联网的接受度相对不好。
现在，如果更多的中老年人被培育了线上到家消费习惯，假使他们的消费量中有10%-30%被到家分流，那么，这对于实体门店而言，就很痛苦了。
一方面因为能被转化到线上消费的，都是购买力相对较高的优质顾客，因为更好的购买力，意味着他们对方便会有更大需求。
另一方面，任何门店如果失去哪怕10%的顾客、购物频次、销售额，都会是灾难性的。对于一些企业、门店来讲，甚至都可能很难撑下去。
由此，在疫情加速到家市场发展之下，摆在实体超市面前的问题，已经不是要不要做到家业务的问题，而是怎么做的问题。
《商业观察家》下面将重点探讨这个问题，探讨未来的可能性。
一
毛利
做商超到家业务最大的挑战和门槛，是盈利门槛。
能不能盈利的核心，则是毛利。
毛利包括两个部分。一个是客单价，一个是毛利率。
客单价关键在于，商品结构、商品丰富度、消费场景、供应链能力。
比如要提升客单价，就得让消费者一次买得多，线上到家的商品丰富度就不能差，商品结构就要适配目标消费群，是要让消费者一周买一次，还是二三天买一次。以及你的供应链能力是不是能支撑你的商品性价比优势。等等。
毛利率的关键则在于，选品、差异化、供应链能力等。
能精准选好消费者想要、会购买的商品，你会创造附加值。商品有差异化，那消费者就只能在你这买，你会有定价能力，而且消费者会经常来，流量等成本也能下降。供应链能力则能直接创造利润空间。
一般来讲，当消费者打开到家APP（小程序）时，就意味着他想要方便的购物，想要节省时间。这个时刻本来就有做服务的空间存在，到家业务本来就有服务溢价的空间存在。时间是“溢价”的关键。
由此，能不能让消费者更方便做饭、更节省时间，比如提供更多半成品、熟食等，来刺激需求，是考验水平的。熟食等的毛利更高。
《商业观察家》认为，到家业务的成长有可能会带动高毛利的熟食、半成品市场成长。在到家业务平台下，熟食等业务有可能会更好做。但这是考验内功的，因为当下很多零售商的熟食都做得不好吃，且品质很难稳定。
二
平台还是自营
做到家业务，目前主要有两种方式。一个是与第三方平台合作。一个是自营构建线上到家平台。
与第三方平台合作的好处是，可以借力，包括引流成本、数字化、供应链、会员体系构建等能减少自身投入。所以，与三方平台合作做到家业务的门槛更低，对于一些小型经营实体是一个更现实的做法。
通过三方平台能扩大辐射范围，更快速增加订单量，有规模后很多事也更好办了，这意味着时机的获得，也是有可能快速提升自己的到家业务能力，降低相关运营成本的。
由于三方平台的经营门槛更高，需要大量投资，未来市场不会有很多家三方平台同时存在。由此，可能会出现“一个萝卜一个坑”的情况，是不是要占位，能不能通过战略合作等锁定资源，是实体超市需要考虑的。因为选择得好，看准了，是有可能让实体超市建立更大竞争优势，与市场影响力的。但能不能这样做，也要看自身实力。
挑战在于，与三方平台合作，多了一个分润环节，生鲜的毛利又低，未来怕分不过来。三方平台构建需要大量投资，他们也要考虑盈利。加上如果帮助三方平台聚集起流量，提升了三方平台的市场影响力，三方平台未来可能会有涨佣金的需求，低毛利的商超业务就可能比较难受。
一般来讲，三方平台出于自身经营考虑，有可能会拉低准入门槛，这可能会导致在平台上的竞争增多。三方平台提供的服务是标准化的，不同超市间能展现的差别空间相对不大。
自营构建线上到家平台的好处是：少了分润环节，所以，自营到家业务的利润相对更高。由于是自己的，到家业务的自控性强，业务不易被控制，有更大差异化空间。当下市场环境下，自建平台的成本也大幅降低了。加上，更多的消费人群被培育了线上消费习惯，困扰自营平台的流量成本等难题，也有所“缓解”，自营到家业务开展的难度下降了。
自营构建线上到家平台的挑战在于：你不做，竞争者做怎么办？实体超市做线上业务还是会存在一定局限，一些领域的能力可能会差一些。三方平台上的线上资源更多，也是可以通过三方平台与更多同行整合资源。
整体来说，《商业观察家》认为，这两种方式都要做，但需要根据自身的发展阶段，与所面对的市场情况来决策，甚至，不同时点可能都需要有不同的侧重点，适合你的才是最好的。实体超市的重要工作是认清自己、看准市场。
三
盒装菜
做线上到家业务，需要做好商品的标准化。
散售生鲜就很难在线上卖。因为散售很容易出现“图不对货”，导致消费体验很差、消费者心理落差很大。加上，散装称重增加了业务环节，可能会导致履约等低效。
那么，未来，要做好线上到家业务，就需要做好盒装菜、预包装生鲜经营。盒装菜、预包装生鲜也能为消费者更好带来便利，契合了到家业务特性。
线上到家业务的成长，反过来又在培育盒装菜、预包装生鲜的市场规模。从疫情期间的市场表现看，也出现了盒装菜、预包装生鲜大幅增长情况。
这一块内容的背后，则是制作净菜的中央厨房等基础设施的构建。以前，需求不大，投资中央厨房等，成本很高。但如果需求起来，有足够订单，效率就可能会显现。
中央厨房的好处是显而易见的。能实现更好的标准化、集约化，支撑门店标准化连锁运营。同时，也能帮助门店节省人力等。
四
菜市场
由于纷纷转型食品超市，实体超市过去一段时间来的发展方向之一，其实是在往“抢菜市场客流”的方向发展。
那么，到家市场的成长，某种角度也可能会为实体超市带来更大机会。
因为实体超市的商品更丰富、有品牌价值、标准化能力、线上运营能力、履约能力等相对更强。而菜场摊贩做到家业务当下更多是单个摊贩做自己的线上到家店，导致会出现分散经营（体现不出线下农贸市场的丰富聚集效果）、品项丰富度不足、经营者年龄大、线上能力薄弱、标准化能力、履约能力相对不强等情况。
到家业务还延申了购物时空，消费者可以在更多时段随时购物，会鼓励消费者延后购买。菜市场的一大优势则是新鲜，而新鲜主要体现在早市。实体超市由于有更好的保温环境，在中午、下午的新鲜表现其实是可以与菜市场竞争的。到家业务可能会帮助实体超市“补短取长”。
因此，如果有更多中老年消费者被培育线上消费习惯，在此情况下，实体超市将“战场”切换到线上平台，是有可能实现相比单纯只有线下更强的经营优势的。
五
数字化
到家市场的成长下，实体超市如果要做好到家业务，也可能意味着线上到家业务会分流一部分线下门店的客流与购物频次。
这就意味着实体超市要做全面的数字化，包括商店街外租区域的数字化、联营商家的数字化。
因为线下客流如果下降，线下门店外租面积的租金就相对不好谈了。但如果把外租店铺也搬到线上，线上线下整体客流就没有下滑，甚至增长。还等于为外租商家提供了数字化工具，多了一道服务。同时，存在增收可能，比如线上广告销售、直播等，甚至未来5G时代来临后的更多增值服务空间。
六
拓展
如果到家市场在持续成长，那么，这可能意味着实体超市会相比过去，对门店选址的依赖性有所降低。
因为，如果更多人群被培育线上消费习惯，导致到家业务占门店销售额的比例持续提升。那么，你是有更多弹性，来选择位置相对不那么好的地段开店，以节省物业租金成本的。或者说，按过去的业务模型，在一个区域、一个商圈，过去没有机会、没有可能开店，随着到家市场的成长与占比提升，可能会变得有机会了。
还包括门店面积的大小，也可能会随到家市场占比的不同，而与过去有差异。
所以，线上到家市场的变化，其实也会影响到线下门店的经营形态。可能会更灵活、更丰富、更多元。在物业租金昂贵的CBD等区域，甚至都可以开前置仓经营。
七
整合
当社会消费行为发生一定程度改变，往往会带来市场的分化表现。
准备不足的，可能会出现更大经营压力。提前布局的，则会形成相对过去更大的竞争优势。
那么，这种情况下，有优势的企业就将迎来整合市场的时机与空间。
一方面因为有优势后，整合其他企业，能为被整合企业带来提升，进而创造价值，提升整合成功率。有优势企业的整合意愿会更强。
另一方面，被整合企业也会相比过去更愿意接受整合，因为心理预期降低，且有可能获得一个比较好的价格和退出通道。
八
供应链
供应链的基础是规模，但也不只有规模。
到家业务会带来更精准的业务模型，会塑造供应链。
到家业务可能会增加高品质商品、半成品、鲜食的需求，也会塑造供应链。
推荐阅读
点击下方标题即可阅读
投资消费零售 必看商业观察家
本号未经授权禁止转载
长按二维码 关注商业观察家