多多买菜：拼多多的社区团购防守战

拼多多官方回复《商业观察家》，当下正在做社区团购项目——多多买菜。

另有市场人士对《商业观察家》称，拼多多的社区团购业务力图在武汉先跑、先试水。武汉方面的运营负责人于去年9月份入职，之前曾在亚马逊工作。

“拼多多的目标看起来是直接指向了兴盛优选（未来最大竞争则可能来自美团），模式上，估计没有本质性差别。策略上，先在武汉做，不过当下看起来有点仓促。”

早前有评论称，多多买菜的高级管理层来自本来生活，《商业观察家》求证本来集团高管，得到回复称，不知道有这回事，“如果多多买菜的高管是从本来生活来出来的，那也应该是很早前的同事了。”

一

防守

拼多多做社区团购是一场防守战。

表面上，是因为社区团购正在抢拼多多的用户。《商业观察家》早前对此有过一些报道，比如 兴盛优选“分食”拼多多（可点击阅读）。

背后的深层次原因，一些市场人士认为，在于社区团购这种模式的履约成本、用户体验等层面，形成了对既有快递电商的“压制”。

甚至可以说，以社区团购为代表的同城零售，通过团购方式正在实物电商领域撕开了一道口子，这道口子未来会被它们越捅越大。相对应的，既有的实物电商霸主们——快递电商平台也必将会受到冲击。那么，以快递履约为主要方式的拼多多，还有淘宝，就需要应对。

目前来看，这种冲击，是以快消、生鲜的标品商品为拳头的。社区团购找到了这个品类市场更低的履约成本和更好的用户体验。

而由于这个品类市场是刚需高频、消费者必买的品类市场，是一个巨大的流量池。所以，无人敢轻言放弃。

整体来说，社区团购的模型是集中配送、一次性配送，与集中履约的生意方式。

这意味着两件事。

首先，它拥有目前市面上更低的电商履约成本。

有市场人士为《商业观察家》算了一笔账，以小龙虾为例，在小龙虾的重要生产基地湖北，2020年上半年一盒出厂成本在20元左右。通过快递电商，要一件直发上海消费者，包装+冷链物流的成本，最低18元。一单的成本就是38元。

如果通过社区团购模型做呢，由于是集中配送、集中履约，是将一个小区总订单量一次性配送履约到小区，由小区用户自提。那么，当单量大到可以通过大车运输到上海时，单盒小龙虾的运费成本，算下来只增加了1元。

即便再加上团购运营商所需盈亏平衡点的加价分润，即团购商从中再抽30%的利润（这30%的分润中，10%分给团长，5%给促销补贴，团购商拿剩下的15%），到消费者手上的最终零售价也才27.3元（21乘以1.3）。

社区团购实现盈亏平衡点的零售价都比快递电商一件直发的成本价低很多。

快递电商能不受冲击吗？

所以，一些市场人士认为社区拼团每天的量只要达到整车发货的单量，就赢了。

实现大车整车发货，也意味着整个物流能相对更好实现自控。当下的快递电商平台，物流公司都不是自己的。

这个履约成本优化依赖于两个层面。

一个是，社区团购的大车物流+同城配送，相对于快递电商的一件直发履约成本的优化。

基础是社区团购不用送货上门，小区用户自提，进而可以做一次性集约化履约，节省了费用。

社区团购不用承担租门店、配送站、前置仓的费用，因为它是为门店店主、团长等带来增量收入。没有社区团购之前，这些门店就已经存在。

社区团购采取的是预售模型，不用囤货、备货（团长也不用），所以，不用支付损耗、管理等成本。团长（店长）要有订单才能分佣金，团购商前期运营没有多少成本。

社区团购履约成本相比优化的另一个层面因素是，在特定品类市场上的应用价值很高。

社区团购目前主要做高频的快消、生鲜领域的类标品业务。

高频的快消。一个小区的单个用户一天下单只买一包几元的鸡精都可以送，因为团购是以一个小区为配送履约节点的，是集合一个小区的订单，考虑的是一个小区的一次性履约成本。

因此，只要一个小区当天的订单总额达到一次履约的盈亏平衡即可，不需要考虑单个用户的履约成本。

那么，这些几元的生意，社区团购都可以做，快递电商则很难做这些高频、几元客单价的东西，履约成本不支持。

生鲜的标品部分。像小龙虾等冻品，以及大部分水果品项，其实都已经是类标品了。

这些类标品品项是比较适合规模化、集约化做的，社区团购这块的优势很大，因为这些商品需要冷链运输环境来履约，而只要一涉及到冷链，团购的集约化履约成本（一次履约一个小区的订单），就能甩开快递电商一件直发履约成本一条街。

二

体验

其次，社区团购相比快递电商，理论上，可以实现更好的用户体验。

比如，社区团购的模型中，团长不仅承担履约作用，还可以起到现场售后服务、交流，与用户情感联系的作用，甚至，发展到一定阶段，团长可以承担最后一次质检功能。

这些是快递电商当下没有的用户体验。

还比如，社区团购的模型虽然是用户自提，没有像快递电商那样可以送货到用户家中（当下部分团长其实提供的也是到家服务，不过，没有办法100%标准化推展开来）。

但是，社区团购的履约速度快。前一天下单，当天上午能送货到小区。快递电商的很多商品都做不到，很多商品都需要隔日达才能实现配送。它们如果要做次日达，对客单价、零售额、购买条件有更高门槛设置。

综上，社区团购这种基于LBS的同城实物电商模型，其实是对传统快递电商的分食与打击。

这就不难理解拼多多为何要做社区团购业务了。不仅是拼多多要做，阿里也得做。

目前来看，拼多多在武汉试水，似乎就是在找模型，打磨模式。

因为武汉的社区团购市场很大，在疫情“封城”期间，无论男女老少，一段时间里，武汉的人们都只能通过社区团购模型买菜，买生活日用品。他们的社区团购消费习惯被培育得更为彻底。

这样的大市场，容错率高。对于模式的打磨、练兵有帮助。

拼多多做社区团购的最大优势则可能在于，有流量数据基础平台。目前来看，初创公司做社区团购业务的一大难点在于，都想把用户转化到自己的APP上，但是效果都不算太理想。他们中很多都没有很强的地推、招商、及固化用户的能力，用户还是跟着团长走。end

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