夫妻店正对社区团购失去热情，解药是增加用户停留时间

从《商业观察家》近期对社区团购市场的访问来看，社区团购的运营还是出现了一些发展瓶颈。

在末端，我们发现越来越多的夫妻小店对于做社区团购业务，正在失去热情。

核心原因在于，活多利少。

夫妻店做社区团购是兼职行为。做之前的心理预期是群发商品推荐信息，通知收货这点工作量。他们的担心是：如果自己不做，顾客会被做的人抢走。最后，他们的想象是：社区团购带来的自提客流能顺道在店里买点东西。

现在，这些预期许多都破灭了。

当下，他们发现这份兼职工作的工作量其实巨大，不仅是要群发信息，群内通知收货，还需要做分货、搬运、包装、沟通、客诉、售后等工作。

当社区团购的订单量上来，即便作为全职工作来经营，他们所需要耗费的时间和精力都不算小。

这是“活多”。

更为关键的则是活多之下，利却不大，至少比预期的要小。

因为他们发现当下顾客的自提行为真的就只是来自提的，根本不会顺道在店内再买点东西。然后，这么辛苦的忙前忙后，收入也没比做社区团购之前高多少。自己店里的事情反而还被分走了精力，疏于照顾。

这种情况下，他们就不怎么担心客人会被其他做社区团购的店抢走了。加上“活多利少”之下，放弃也不觉得怎么可惜。

所以，夫妻店现在已经成为社区团购成败的关键之一了。

它反映出的问题是，社区团购的线上场景与夫妻店的消费场景可能重叠了，就是说，社区团购当下没有创造出太多增量价值，没有为夫妻店带来太大的增量收入。

那么，社区团购对于夫妻店的约束能力就会很弱。未来，它们可能需要不断支付商务地推成本去不断寻找新的团长。

一

即时性

夫妻店的消费场景是典型的即时性购买消费场景。

表现出来的特征有以下内容：1、消费者单次进出店的购买周期一般只有几十秒钟，如果每次购物要因为排队等原因超过几分钟，体验就不好。

2、客单价很低，10元左右。如果没有经营香烟，会更低。

3、离消费者近。夫妻店是离消费者最近的业态，为消费者提供的价值是便捷与节省时间。

4、高成本。要离消费者近就需要支付更高的成本，且市场辐射范围不大。因为单店不可能离1亿人口都近，你只能离其中的1000户人口更近。

小店的租金成本相比是更高的，人力成本也高。只是夫妻店是自己为自己打工，不计算人力成本，如果是连锁经营，人力成本是比较高的。

5、高毛利率。高成本、低客单价就必然要通过高毛利率来覆盖成本。

对于消费者来讲，即时性购买，消费者求的是方便，也愿意为方便多支付一点金钱。像离消费者近的夫妻店，社区店等，商品价格一般都可以做到比大卖场、电商贵15%左右。

但消费者买的不多，如果要买很多，消费者可能就觉得贵了。由此，客单价在即时性购买场景下，要提高比较难。

6、商品丰富度不足。离消费者近，门店面积就大不了，商品丰富度肯定就不足，很多品类经营不了。像生鲜现货经营非常吃面积、费人力，一般的夫妻店就比较难做。

不够丰富也就难以增加用户停留时间，难以做高客单价。

以上就是夫妻店即时性购买场景下的一些基本消费运营特征。

然后，再对比社区团购为夫妻店架构的线上运营，会发现，当下的社区团购与夫妻店的消费场景有很多重叠。而如果太重叠，就说明没有带来增量。

社区团购的客单价比较低。当下主流也就在10元左右。

用户停留时间也很短，买10块钱的东西，总不至于在团购网站上待上1个小时吧。

商品丰富度也不行，主流玩家1000支就到顶了，比有些夫妻店的商品丰富度还低。

与夫妻店唯一不同的则是毛利率和离消费者近。社区团购谈不上离消费者近，因为它是借夫妻店的力才能离消费者近，才能组织社区口集单与自提。

社区团购现在把零售价格打的很低，线上所卖商品的毛利率很多比夫妻店还低。有些社区团购玩家会针对一些固定品类要求30%毛利率，但夫妻店门店现货经营，很多品项毛利率是能到40%的。

这是什么意思呢？

这可能就是说，现在社区团购跟夫妻店一样，主要做的也是即时性购买场景。那么，太重叠，你就是部分在抢夫妻店的生意了。夫妻店是你的团长与合作伙伴，你却吃“窝边草”。

你并没有帮助夫妻店丰富商业内涵和场景，没有为整个市场创造出太多增量价值。

甚至，你把原来社区即时性购买场景下的高毛利率生意，变成了低毛利率生意。但毛利率降低了，你却又没能做高客单价和用户停留时间。

那么，我们就有理由怀疑，社区团购现在的这套玩法到底能做出多大市场规模出来了。

二

计划性

《商业观察家》认为，社区团购市场要做大，可能是需要搭建计划性购买场景的。要在夫妻店的即时性购买场景下叠加计划性购买，这样才是做增量，才能解决夫妻店的增收问题并扩大夫妻店的辐射能力，才能把市场做大。

计划性的核心，是增加用户停留时间、拉升客单价。

用户愿意多在你的网站上停留，那么，就会有更多转化销售，一次买的多，客单价就高。

客单价高就能为夫妻店增加提成佣金收入，这是增量收入，因为夫妻店没有能力让消费者一次买很多。这意味着你的很多商品是夫妻店经营不了的，你销售并不会过于冲击到夫妻店的高毛利率即时性销售。

在消费端，如果做高客单价，意味着消费者也将从一两天买一次，变成更有计划性的一周买一次，或两次。那么，夫妻店兼职团长的日常工作量也减少了。消费者由于是做计划购买，付的钱更多，对于每单商品就更上心，自提时不会那么随意，会减少自提流程中的消耗，并提升履约效率。

停留的时间越多，也说明消费者到你这来是目的性前往，是计划性前往。你的获客成本是能稳定的，粘性是不错的。

从目前的既有商业形态来看，线下的计划性购买场景，如大卖场的门店设计就是要让消费者逛完整个卖场。进出店逛一次总是要花1个小时左右时间。它通过生鲜引流，再搭配快消、日百等架构计划性购买，来做高客单价，形成盈利模型。

线上的B2C电商也是做计划性购买，它们当下在做的事，就是要持续增加用户停留时间，让用户在网站上逛起来。不管是通过做高商品丰富度，还是引入游戏及内容环节，还是做强推荐能力。都是在增加用户停留时间。

整体来看，《商业观察家》认为，社区团购如果要架构计划性购买场景，可以尝试以下四件事。

1、扩品，增加商品丰富度。尤其是要做好生鲜，让消费者买多。让消费者多停留。

2、要有一定的商品汰换率，要能给消费者新鲜感。既能增加购物频次，也在增加用户停留时间。

3、做好复购。

引流靠低价，复购要靠品质。

一些市场人士认为，目前社区团购在这块有点矛盾，因为它们在做低价引流时，一般给不了好的品质。

所以，这块做的是性价比预期。就是说消费者的实际商品品质体验，要好于消费者心中这个价位的预期商品品质体验。

4、增加游戏及内容环节，拉动用户停留时间。下沉市场用户生活节奏慢，且年龄偏大，这块做的空间还是蛮大的。像拼多多为什么用户停留时间能成长得这么好，能高出其他平台，除了自身做的好外，还因为它的主要目标用户在下沉市场。

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