【快科普03】进击的电影行业
本文来源：文化产业新闻。转载请联系微信ID:sure809，备注转载。
作者：康璐玮
美编：张晶晶
它是一套文创从业者必备的知识体系。就像遣词造句的文学常识，无论从事什么行业，只要开口说话，就必不可少。
我们用浅显、简单的方式解读文化产业最本质的问题，让你短时间内快速掌握文化产业基础知识，构建你的知识体系。
举个例子：你从事电影营销行业五年，大大小小营销案例做了N多个，平日忙于工作，无暇书本学习。在快科普，你不必是个电影学者，通过我们总结的文章，让你对电影行业整体现状、投融资特点、发展趋势等构建知识体系，开会发言或是与客户闲聊，都能手到擒来。
而广播电视、旅游演艺、新闻出版、科技互联网等文化产业各门类中，都需要快科普来解读本质问题。
带着这个初衷，“文化产业新闻”和“文化产业本体”两个平台联合出品快科普系列的文章，以北京大学文化产业和中国传媒大学文化产业，两个国内顶级高校的专业背景，为已经身处在这个行业的从业者、高校学生、政府工作人员解读文化产业的前世今生，以国家统计局的划分为基础，分专题进行深入探讨，并把握中国文化产业发展的最新动向，帮助大家拓展视野，更了解这个行业。
这将是一个系列的科普文，我们希望把文化产业的专业知识以普及的方式讲述，讲述你我都关心的文化产业格局和脉搏。
2015年，《捉妖记》，票房20.6亿元，破国产最高票房纪录；
2016年，《美人鱼》，票房33.92亿元，迅速发展成纪录粉碎机；
2017年，《战狼2》，票房56.61亿元，创造国产电影票房奇迹；
2018年，创造新纪录的会是《芳华》，《妖猫传》还是.......
一个个产业路标，记录着中国电影工业化的进程。随着票房纪录的不断刷新，我国的电影行业也在释放着巨大的能量。电影产业，是指以电影制作为核心，包含了电影的生产、发行和放映以及电影相关衍生品，电影院建设等产业经济形态。电影产业既有经济属性，也有文化属性。主要参与主体包括制片商、发行商、院线公司和影院等。
对于电影行业来说，2015年是国产电影全面爆发的元年，而2017年则是充满惊喜和逆袭的一年。
虽然上半年内地市场仅产出271.2亿票房，同比增长10.3%（刨除服务费仅增长3.5% ），其中不到四分之一（24.5%）的进口片（54部）为大盘贡献了60.8%的票房，但我们也能看到国产电影从抱团取暖转向内容为王的趋势显著加强。无论是口碑爆棚的文艺片《冈仁波齐》，还是暑期档现象级大片《战狼2》，一部部华丽逆袭的国产电影为观众提供了更多期待的空间。
2017 年3 月1 日，《电影产业促进法》正式出台，我国的电影产业终于实现有法可依。这部法律通过转变政府管理方式，发挥正确激励作用，从产业实务角度切实推动电影产业的发展。《电影产业促进法》是我国文化立法领域的一次突破，也是文化体制改革的一座里程碑，对促进电影产业持续稳定健康发展具有划时代的重大意义。
同时，在线购票市场的成熟正在逐渐改变人们的生活方式，线上购票的便利也在推动整个行业的大跨步发展。随着BAT以及其他资本进入，美团系的猫眼、腾讯支持的微影时代以及阿里系的淘票票等逐渐崛起。
根据第一财经商业数据中心的数据，2015年，在线电影票务收入规模达317.6亿元，同比增长134%，连续两年增长在100%以上。至2017Q1，在线购票渗透率已达82%，较2012年12%的比例大幅提升。
图表：2012-2017Q1在线购票渗透率
492亿，距离年初的600亿目标相差甚远，2016年中国电影增速放缓是不争的事实。而其中纯粹的票房只有457亿元，其中有35亿元是电商平台的服务费。稳坐全球第二大电影市场的中国电影开始显现自我调整的迹象，增幅渐趋理性。
同时，中国观众的审美水平在逐年提高，口味相比以往更加丰富而多元，推动中国电影市场对内容的需求达到全新的阶段。
而开年春节档的全面扑街，春季档的极度低迷，也催促着电影制作的升级。市场的冷却，让更多的中国电影人回归理性，让更多投资人冷静下来，扎实做内容。
为了避免与上半年集中播映的进口现象级大片撞档，国产片商们巧妙地选择在下半年集中发力。特别是暑期电影市场较为火爆，据初步统计，同比增速超过30%，其中8月票房突破73亿元，创造了新的单月票房纪录。《战狼2》、《二十二》、《杀破狼》等国产佳作的陆续登陆，将中国电影的潜力集中释放。
“如果说以《战狼2》《湄公河行动》为代表的新型主旋律大片的热映，反映了中国电影市场的广度，那么，以《二十二》《冈仁波齐》为代表的纪录片、艺术片受到观众追捧则体现了其深度。”
新导演、新创作、新类型不断出现在银幕上，充分显示出中国电影后劲儿十足。
根据猫眼平台上1.5亿的用户数据综合分析得出，在2013年到2017年上半年观影人群的年代构成发生了巨大的变化，1990-1994年的观影人群比例从2015年最高峰的38%，已经下降到32%；与此同时95后观影人群比例从16%迅速跃升到26%。
这意味着95后已经大量崛起，随着时间的推移，再接下来的几年他们还会将这一比例迅速抬升，将会成为观影的绝对主力。这群人也是最具有互动精神的人，他们在电影上映前有强烈的观影欲望、在电影看完后有强烈的评价欲望，观影消费更为主动和积极。
通俗来说，以90后为主力的“自来水”大军，将在未来助推一部部电影黑马逆袭成功。定位小众的第一部国产成人动画《大护法》不仅在豆瓣上获得了8.1的高分评价，也因为“自来水”的助攻获得了8千万的超高票房。
如果你想做一个合格的电影人，“渠道下沉”是不得不去研究的一个关键词。
猫眼数据预计2017年末中国电影的银幕数将会达到5万块，相比于2016年末4万块增长了25%。这些新建的影院大部分位于三四线城市，因此随着渠道的下沉，带来了观影人群的下沉，成为票房增长的新动力。
也就是说，那些我们口中的“小镇青年”，已经逐步发展为占领电影院的主力军。
比如今年春节档的《西游记伏妖篇》，1月28日上映首日，一线城市票房4501.4万元，二线城市1.26亿元，三线城市7136.5万元，三线以下的城市则1.14亿元。三线及三线以下的城市票房在首日占全国票房的52.09%，超过一半的市场份额。
《西游伏妖篇》上映首日一二三线城市票房
从最初仅有1.5%的排片，到票房成功破亿元，记录“中国慰安妇幸存者现况”的纪录片《二十二》逆袭登顶国内纪录片票房冠军。随着国产纪录片春天的到来，我们也可以看出观众对于电影题材、类型的选择更加多元。
可以看出，在题材和内容的选择上，不同年龄段的观众差异极大，95后偏爱诸如《喜欢你》《春娇救志明》等青春文艺题材，90后喜欢《一条狗的使命》《乘风破浪》这样电影，而80后们几乎都被家庭生活所绑架，动画片成为首选。
这不仅说明电影营销开始走向精细化和精准化，同时对类型片的发展有了更高的要求和期待。
在多部重量级作品“接棒”2017中国影市下半场的同时，中国电影市场乱象依旧存在。
在电影产业快速发展的十年里，行业准入门槛的降低，吸引了各路资金，给行业发展一轮又一轮的高潮。总体来看，2016年资本在市场的表现是相当疯狂的。由于电影市场尚未成熟，疯狂逐利的资本和不专业人员过度介入，在一定程度上带来负面和干扰，电影似乎被绑架成为资本博弈的“金融工具”，影迷的钱袋化为波动的股指，涨涨跌跌的指数超过了电影本身的价值。
过量资本极大影响了2016年的中国电影市场——其最为突出的实例，是《叶问3》票房造假的行业风波——其东窗事发，是中国电影产业和中国金融行业双双不成熟的现实。自《叶问3》开始，发行、制片方自买票房，网络票补价格战，电影市场虚高的泡沫等行为被彻底揭穿，“中国电影产业开始重新考虑市场化的边界和行业规则的确定”。
资本大规模进入电影业首先带来城市影院建设热持续不断，影院和银幕增加速度高于市场发展速度。有两个市场指标可以说明问题：全国年度放映场次相较2015年上升37.5%，依然保持高速度——支持放映场次指标持续快速增长的基础，是全国日均新增银幕26张；然而，单银幕产出却让人胆战心惊，竟降到五年内最低。
影院经营面临的问题是，如何解决需求侧，创造更多层面的观众，让影院的资源得到有效利用。由于网络销售、线上选座份额越来越大，影院习惯于利用电商平台，或多或少忽略了自身的经营手段的提升与特色，影院经营的同质化让经营更多依赖于电商、依赖于影片，这样的同质化竞争必定是相互抵消、相互分流，影院单位效益递减就成为趋势。
电影行业的进步不能单靠影片，在未来影院的市场也会越发激烈。
当然，无论是管理部门还是从业者都意识到，中国电影产业进一步做大做强，还有很多“关键任务”要攻克。
细分市场对中国电影的发展来说有重要意义，也会成为一种趋势。购票平台的崛起、角逐、吞并，带给整个行业的是一场宣发领域的革命。这场革命也将助力细分市场的发展，从而影响下游排片、上游制作。
在《惊天魔盗团2》上映之前，淘票票通过大数据分析，发现想看该影片的用户主要集中在20-30岁年龄段，且男性占比略多于女性，在此数据分析基础上，淘票票通过联合支付宝、淘宝等平台进行针对性露出，利用预售影片来提前定位观影人群，从而达到更为精准的营销投放。
如今，在线购票占比已将近80%，当电商根据其准确掌握用户的消费习惯，当影片被精准地投放到口味相合的观影人群时，自然可以产生巨大的正能量。
目前电影上映后因其质量较好，口碑较高，院线和影院为满足观众需求调整排片量，使得其票房收入持续高涨的情况已不罕见。前阵中影下发通知称，《战狼2》将延期至10月28日下映，这部口碑票房双丰收的现象级大片的确得到了应有的待遇。
而前一阵频上热搜的院线电影《纯洁心灵》却以一出状告豆瓣差评的闹剧引发群嘲，被迫提前撤档，再见遥遥无期。
随着进口电影的引入，我国电影市场竞争加剧，以及观众对电影消费要求的提升，对电影质量要求逐步提高。在票补退潮、电影票价逐步回归正常后，观众更希望看到值得票价的电影，而电影质量的提高亦将进一步促进我国电影行业的健康发展。
制片方往往希望能够在影片的票房分账中拥有更大话语权和影片更多的排片量。同样，院线公司愿意选择部分影片直接进行投资，以提高自己在整个票房收入中的分账比例。因此，院线行业有向产业链上游延伸的意愿，若行业内龙头院线和优秀的制片方合二为一，能够直接影响到行业整体排片情况，进而影响行业整体票房水平。
对于整个电影业来说，“这是最好的时代，也是最坏的时代”。
当高速发展的产业正在去泡沫，那么中国电影应该和中国经济一样，需要调整供给侧改革——回归常态、循序渐进、健康理性、平稳发展。
而今年电影市场风云诡谲的变化，也为我们提供了几点启示：第一，热钱不是万能的，内容才是核心。虽然电影产业与工业都需要资本，但是资本过剩，尤其是投机的金融资本不是电影产业的核心资源，改变不了电影工业发展的规律。电影产业的核心依然是内容、创意、专业人才；第二，95后的时代即将到来，丰富多元的类型片正呈螺旋式上升，满足观众多样需求；第三，科技与政策双管齐下，互联网在线购票模式与国家政策法律倾斜将多方助力电影产业健康发展，逐渐实现转型升级。
回归电影本身，回归电影内容，正是市场渐趋良性的本质表现。正如华谊兄弟电影董事总经理叶宁所言：“只有抓住好的内容，才会通过内容连接的管道深深地打入到消费者，然后形成一个闭环的行为，而且产生连续性的逻辑，这才是大产业、这才是系统思维、这才是中国电影的未来。”
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