什么样的文创项目受青睐？且看《创意中国》年度盛典
随着我国国民经济的蓬勃发展，助推了国内品质消费的大环境，文创产品也顺流而上，在文化消费中的比重逐渐递增，成为新一轮的消费热点，逐步占据文化消费的主导地位。
所谓品质消费，是相对于过去的保守消费而言，百姓的消费理念从过去“把钱花在刀刃上”向愿意付出更高价格追求高品质产品的转变。2017年阿里研究院发布的“品质消费指数报告”中显示，原创、智能、绿色、精致、全球化、体验将是未来品质消费的六大趋势。日前在北京卫视热播的《创意中国》中展示的诸多文创项目，则从投资人的角度印证了这六大趋势。
《创意中国》是国内首档大型文化创意创投类电视综艺节目，由北京市文化创意产业促进中心、北京电视台和大业传媒集团联合出品，经过前10期节目的激烈角逐，筛选出最有创意、最具文化价值和商业价值的10个优秀项目，在盛典中角逐“创意中国大奖”。年度文创盛典将于2月4日、2月11日在北京卫视21点10分播出。
当“大众创业、万众创新”成为近年来最热的话题，创客们该如何从时下的“文创风口”找到创业的突围机会，文创产业又如何保有足够且持续的创造力呢？《创意中国》的年度文创盛典中就能找到答案。
谈及创业项目的由来，很多创业者都会侃侃而谈如何抓住用户的痛点。所谓痛点，指的是刚性的、可以量化的需求，用户对其有强烈的感触。而文创产品更多地是作为一种物质之上的品质消费产品，并非用户日常生活之刚需，更难量化用户对其的需求。因此，在文创领域，只谈痛点是不能正中用户的消费心理，关键是还要抓住用户的“痒点”。
如果说痛点是刚需，痒点则是消费升级的副产品，也就是说，痛点解决的是用户必须要解决的问题，而痒点则是通过不同方式、内容、样式等，激起用户对产品的购买欲望。
与充满逻辑感的痛点不同，痒点很难用文字去概述，它是一种个人或者群体性的情感。就像小孩对一块糖果的欲望，糖果并非小孩成长必需的物质，但拥有一块糖果能给孩子带来味觉和精神上的愉悦，所谓痒点，就是如此。只有了解抓准用户痒点对文创项目的重要性，才能看懂《创意中国》年度文创盛典中入围的项目为什么能够获得投资人的青睐。
比如《创意中国》第一期节目登场的项目“迈吉客”，通过自主研发的人脸识别和虚拟动画技术，让二次元的动漫形象打破次元壁，与真实世界的用户来了次亲密互动，这挠的是散客“尝鲜”的痒点。而迈吉客混合现实仿真融合和交互控制的技术，可以实现真人面部控制的实时混合现实内容生产，并输出为视频或VR/AR设备兼容的其他数据形式，进行多渠道分发，这一技术则抓住了企业大客户追求高效低成本的痒点。
再如城市传奇篮球俱乐部，围绕着篮球这一主题衍生出线上约战项目。按照往常主抓痛点的创业思维来看，这一项目面向的用户群非常小众，而他们推出的线上约战更不是这个小众群体的刚需，但为什么他们能成为中国业余篮球赛事第一品牌，并入围《创意中国》年度文创盛典呢？答案是城市传奇篮球俱乐部抓住了用户要么约不到人、要么约到的和自己不是一个层次的痒点。
互联网创业时代，抓住用户痛点之所以重要，是因为一旦形成了大量用户聚集起来的规模效应，品牌影响力就凸显出来，产品的价值会被指数级的放大。相比物质需求的痛点，用户的痒点会难把握的多，这就需要创业者站在用户的角度，揣摩他们的精神需求，才能创造出顺应时代、顺应市场的文创产品。
《创意中国》第二期节目中，北京风雷京剧团用话剧的形式，讲述京剧故事的表演作品《网子》，传承且创新着梨园届艺术的文化内涵，从众多项目中脱颖而出。尤其是北京风雷京剧团导演松天硕关于IP的见解，得到嘉宾们的认可。松天硕认为，北京风雷京剧团的IP并不是《网子》这部剧本身，而是京话剧独有的形式和演员的独特性，虽然产量不会大，但也是别人不可复制的。
京话剧《网子》的成功，赋予了IP一个新的诠释，即IP不仅指的是一个具体的产品或是作品，也可以是创作者本身，也就是当前一切皆IP的时代。《创意中国》的嘉宾在评选项目时，对项目产品是否能IP化也是非常看重，认为成功的IP项目是来源于用户的文化认同，进而打造系统化的IP运营模式，才是最终创造新的商业价值的核心。
入围《创意中国》年度文创盛典的还有与故宫有关的文创项目，“朕的心意”将故宫文化用创意美食的方式呈现，调动着吃货们味蕾的同时，也让食客们从中感受到皇家独有的美食与视觉共存的饮食文化。这也是继“故宫文创”、“故宫淘宝”之后，围绕着故宫这个大IP挖掘出的全新商业价值。
与“故宫淘宝”所售的文具、饰品、礼品相比，“朕的心意”系列休闲食品让消费者能有更多重复购买的可能性。
业内人士总结，我国文创行业的IP产业总共经历了三个阶段的发展，第一阶段的文创产品还没有形成一个系统的产业，溢价空间基本为零。第二阶段，一些大IP如HelloKitty、迪士尼等都已被各大公司垄断，整体的产业链趋于稳定。到第三阶段逐步演变成现在一切皆IP的状态，也只有在这个阶段，许多中小文创公司才能崭露头角，通过创造或借助出大大小小的IP，在细分领域发挥着自己的影响力。
尽管我国文创产业发展的如火如荼，但整体产业尤其是原创IP产业仍处于发展中阶段。接下来，文创产业应以消费者为核心，打造本土的精品原创IP，并围绕这些原创IP将各个产业环节联动起来，进行多维生态的价值开发。简而言之，文创IP一定要有用户，围绕用户，通过多形式、多终端，在多场景中给用户提供物质和精神陪伴。
近些年，“泛娱乐”概念由影视、互联网企业经过多年实践与培育，得到广而告之。以此为原型，“泛文化”的概念也开始悄然兴起。
“泛文化”是在当代社会文化多元共生的大背景下提出的全新概念，它以某一文化焦点或流量源为轴心，以大众可接受的文化阈值为限度对文化进行横向开发，从而凝聚优质的注意力，实现社会效益与经济效益上的双丰收。简言之，“泛文化”即是创新文化内容的表达方式，让曾经高高在上的文化更接地气，更合百姓尤其是年轻人的胃口，从而激发文化内容创新的活力，以全新的姿态和面貌接受文化市场的考验和文化竞争全球化的挑战。
与“泛娱乐”打造的粉丝经济不同，“泛文化”创造的是情怀经济。
《创意中国》中，全国首家大型载人娱乐机甲公司“智造未来”全力打造的机甲机器人，勾起了众多80、90后儿时对机甲机器人动漫的怀念情感；首钢工业园将曾经辉煌一时的钢铁巨人打造成如今的文化巨人，其中保留的钢铁元素触动了一大批老一辈同志的铁色记忆；听松书院用一座远离城市喧嚣的院落，让今人得观古意，满足了文青们对文人骚客、采菊东篱下式生活的向往。
《创意中国》每一个优秀项目的背后，都有一个情怀作为内核，支撑着项目的纵向发展，但仅是如此仍称不上是“泛文化”。所以，我们看到“智造未来”的机甲机器人结合了文化、技术和项目开发能力三大基因，再对版权矩阵进行二次开发。
一方面，在线下与游乐园、商业地产、竞技赛事、音乐节等缺乏内容的线下产业链合作开发机甲科幻主题项目，另一方面，在线上为动画、电影等制作公司提供世界观、机甲、技术专利及开发等服务。
而听松书院的价值也绝不仅是与世隔绝的民宿体验，它的价值在于在当地打造的农村社区图书馆的公益项目，用爱和知识哺育当地的孩子，同时还开办了民俗综合体、文化活动和设计工作室，用创意的精神和脚踏实地的行动，将博大精深的中华文化深入基层，谱写成美丽动人的“新乐章”。
未来品质消费六大趋势——原创、智能、绿色、精致、全球化、体验并非单独存在的个体。就如《创意中国》中的优秀项目，大部分每个项目都结合了两个以上的趋势，比如融合了原创与智能的迈吉客，而首钢工业园更是聚集了六大趋势的集大成者。
文创创业者需要把这些看作连线题，而不是单选题，才能让文化以更有趣、更易懂、更世俗和生活化的方式与受众见面，从而填补用户期待视野与个性化消费需求之间的缺口，完成从内容生产、分发渠道到受众消费的全产业链对口服务。
美编：柴梦秋
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