2021青年消费调查报告：我们总结了7个趋势

4441 字 | 7 分钟阅读转载来源：DT财经（DTcaijing）

最近，年轻人的消费生活又起了一些波澜。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”提前预定2021年度消费圈现象级爆款，大家恍然回到了脑白金和步步高的黄金年代。

“听众朋友”十分买单，纷纷高调示爱，“你不嫌我穷，我也不嫌你low”。主题曲刷爆全网的同时，截至6月，蜜雪冰城门店数已经接近1.7万家。

围观这个茶饮品牌的爆火，我们有两点好奇：

2021年的互联网，充满了“暴打消费主义”“性价比为王”的情绪，但落实到切实的消费决策中，年轻人的行为逻辑到底是什么？

人人都说这是国货最好的时代，但这个时代的年轻消费者，到底喜欢一个怎样的国货品牌？

6月，联合第一财经商业数据中心（CBNData）发起了“2021年轻人消费行为大调查”。

有必要先说明一下样本情况。本次调研回收的有效样本数为2131份，其中90后（33.2%）和95后（35%）占比最多，女性超过6成（64%），接近一半（47.8%）来自一线城市。

所以，依据本次调研得出的分析结论存在局限性，一定程度上更能反映出“大城市”“青年”“女性”群体的选择与趋势。

基于对上述群体的调研，我们总结了7个趋势，下文会围绕年轻人到底在为什么买单、谁能影响年轻消费者的决策和年轻人如今怎么看待“品牌”这3个命题依次展开。

01

“生活中需要”和“性价比”是最重要的决策要素

我们在问卷中设置了一系列问题，希望了解，大家到底在为什么而消费。

法国哲学家让·鲍德里亚提出消费社会的逻辑：人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。

但从本次调研收集的答案来看，年轻人出现了“想回归商品和服务使用价值”的趋势。

在回答“购买商品时最主要考虑哪些因素”时，93%的人选择了“生活中需要”，还有差不多一半的人选择了“性价比高”，这是影响消费决策的TOP 2因素。

“生活中需要”这一因素在青年消费决策中的重要性之高，出乎我们的意料。但也有迹可循。

确实有越来越多年轻人开始反思消费主义，思考“买买买”的真正意义。豆瓣“不要买 | 消费主义逆行者”小组已经吸引了超过23万组员，倡导“不盲目跟风，不被消费主义裹挟”。

（图片来源：豆瓣）

大家对于“活在当下”“限量”“最后一次”等明显的消费主义话术变得敏感。

如今提到超级网红产品/网红店，很容易被套上“智商税”的标签。人们已经十分清楚这背后的套路：先建构意义，再创造稀缺，然后实现消费符号的收割。于是产生警惕。2019年星巴克猫爪杯、优衣库和KAWS联名UT那样的现象级网红产品，近两年已经比较少见。

02

如果能提升自己的体验，愿意接受商品溢价

年轻人当下的“反消费主义”，不是压制欲望，也不是严格参照无印良品或ins博主的倡导，追求淳朴、简洁和环保，以标榜自己达成了“极简生活方式”——这也是符号式消费。

年轻人要回归“真的需要”。但问题是如何定义“需要”，从调研结果来看，“需要”还没有到“纯实用主义”的地步。

年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质。他们会为了“质量好”（35.7%）和“颜值过关”（30.8%）而买一件商品。而且，在回答“愿意为商品哪些特质多花钱”的问题时，质量、健康和颜值排名靠前，它们都与获得更好的体验相关。

如果商品颜值能满足自己需要、让自己开心，即使设计繁复甚至有过度包装之嫌，那也可以买，甚至为之花更多钱。当然，也可能会为素雅简洁的设计买单，这取决于个人审美，没有固定模板。

核心点在于，在决定是否为这些特质花更多钱的时候，主角不是商品，也不是周边的看法，而是自己。

在本次调研“你会因为哪些原因选择复购”的答案中，“使用感好”（77.6%）排名最高，而“周围人的认同”（3.2%）排名仅高于“有喜欢的明星代言”。

比起别人的认同，年轻人更在意自己是否真的舒适愉悦。如果“反消费主义”要严格践行“不通过消费获得快乐”，那大部分年轻人实际上做不到，或者主观不意图做到。

03

“彰显个性”的消费需求仍旧存在，但可能不全是为了炫耀

尽管大部分年轻人厌倦了用消费给自己打标签，但“彰显个性”这一消费需求仍旧值得我们持续追踪。

在00后的答案中，“彰显个性”排在愿意为之花更多钱的商品特质第5位。

并不能完全判定，这里00后选择的“彰显个性”是偏向于为了炫耀，还是为了交流和表达。但我们观察到，Z世代中消费社交正在流行。不确定性和流动性都很高的当下，传统的、长久稳定的关系难以维系，但孤独和无聊又切实存在，很多新的关系形式出现，而通过消费志趣形成新的聚合关系就是其中一种。

年轻人买盲盒、买汉服、买球鞋、买化妆品……不仅是在买商品的玩、穿、用等功能，通过购买相同的商品，陌生人间会达成相互认同，在社群、线下活动、线上平台等各个场合分享知识和经验，使用只有自己人才听得懂的“黑话”，形成一个共同体。

这似乎与我们熟悉的消费主义有些相似，只是从区分“阶级”变成了区分“亚文化圈层”。

但也可以解释为日本消费观察家三浦展提出的“第四消费时代”迹象初显，随着消费社会成熟，“人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求却越来越强”，因此，“物质在人们的眼里只不过是创造人际关系的手段”。

04

Z世代中，超4成通过视频平台做攻略

视频和社交平台对年轻人有越来越深的影响大概已经是常识，但我们还是关心，影响到底有多深？

做攻略是当代年轻人“理性购物”的必备技能，只有4.5%的受访者表示自己从来不做攻略。

而在查看“你一般通过什么渠道做攻略”的答案时，明显感觉到了“年龄的参差”。

8跟9是个分界点。80后和85后中排名最高的购物攻略渠道是“搜索引擎”，还是传统的“哪里不懂查哪里”模式；而90后、95后及00后中，排名最高的渠道已经是“小红书、微博等社交平台”，有接近6成受访者投了这一项，买之前先看看网友们怎么说。

即使是几乎冲着同一波浪的90后到00后，差别也不小。90后中，只有29%的受访者表示会用“B站、抖音等视频平台”做攻略，在00后中，这个比例达到了43.3%。对于Z世代的年轻人而言，在买一款降噪耳机前，先把搜索出来的评测视频看个遍，已经是常规操作。

05

相比KOL的权威，年轻人更关心“真实个体”的建议

社交和视频平台对年轻人的消费决策影响颇大，但这些平台的特产：KOL(意见领袖)和网红，影响力还没有那么大。

在“你一般通过哪些渠道种草一款产品”的调研中，近6成的人选择了“朋友推荐”，排名第1，KOL推荐排在第5位。

因为品牌投放越来越普遍，KOL与其推荐/测评商品之间的关系不可避免偏向功利化，可信度降低。年轻的消费者也明白这一点，大家会看测评，但不会只盯着某个固定的KOL看，得交叉观摩，还要仔细辨别广告含量。

于是真实变得可贵。与KOL相比，更多年轻人希望能参考来自真实用户的自发性反馈。

在“决定下单前，哪些要素最能影响决策”的问题下，超过7成的受访者选择了“用户留言”，而选择“网红测评结果”的仅占2成左右。

06

越年轻，相对越不在意“大品牌”概念

另一个与信任相关的要素是品牌，大家对“大品牌”的态度出现了分化。

归根结底，打造大品牌的目的在于树立权威和信任，提升溢价和黏性。从调研结果来看，确实有接近2成人愿意为“大品牌”花更多钱；但也还有接近3成人站在相反面，表示“大品牌”不值得多花钱。

相对来说，越年轻，不愿意接受大品牌溢价的比例就越高。85后受访者中，仅有20.5%的人认为不值得为“大品牌”买单，这个数字在95后中是29.8%，00后中达到了32.3%。

从大家对不同品类的消费态度来看，这种差别，一定程度上是因为各年龄段人群的消费结构不一样。

07

面对不同品类，年轻人的消费态度大不相同

根据大家在“购买哪些品类时倾向于10年以上老品牌”“哪些品类会乐意不断尝试新品牌”“哪些品类会乐于不断尝试新产品”和“购买哪些品类前会做攻略”等问题中的答案，我们仔细查看了消费品类中大家消费态度的不同，列举以下几类作为代表：

①有一定技术门槛的耐用品，如家用电器、3C数码

这是品牌忠诚度相对最高的品类，在回答“哪些产品你会乐意不断尝试新品牌”时，只有8.8%的受访者选择了家电，15.4%选择了手机等3C数码。

不管是家电还是3C数码，一则参数和功能复杂，不好一眼看懂，二则买下后一般会使用较长一段时间，所以做决定前需要多方佐证，甚至需要“大品牌”来增加一点确定性。正因为试错和转换操作习惯的成本都挺高，一旦建立信任，就不容易“爬墙”。

②有一定技术门槛的快消品，如美妆个护

虽然大家使用单个美妆个护产品的时间不会太长，即使不合适也能及时调转车头。但在选择这些与身体发肤直接接触的产品时，消费者还是比较谨慎。近5成的人在购买美妆个护前会做攻略，35.3%的受访者会倾向于选择10年以上品牌，也只有15.2%的人表示乐于不断购买创新产品。

对产品谨慎，人们对美妆个护品牌的忠诚度却并不太高，有35.4%的受访者表示在购买这类产品时会乐于尝试新品牌。

③技术门槛不高但有“展现”需求的快消品，如服饰鞋包、家居日用

消费者“图新鲜”的特点，在购买这类商品时尽情体现。在“乐于尝试新品牌”和“乐于尝试创新产品”的选项中，服饰鞋包和家居日用都获得了较高的投票。尤其是服饰鞋包，“荣获”消费者品牌忠诚度最低品类。

笼统来说，消费者对耐用品的品牌忠诚度相对更高，对快消品的品牌忠诚度相对更低；购买具有一定技术含量的商品时，会更加谨慎，花更多时间去做攻略，因而也会更倾向于购买老品牌来提升确定性；在购买那些外观或功能迭代会影响使用体验的产品时，会很乐意于尝试创新产品。

按年龄来看，越年轻，就越乐于在美妆个护、服饰鞋包和珠宝首饰等品类上不断尝试新品牌、新产品。

如果只能用一个词来形容年轻人的消费生活核心指引，我们会选择——“真实”。

年轻人喜欢更真实的消费环境。

不管是品牌沟通，还是自己获取消费信息，都希望是与商品实际情况吻合的。因为“值不值”是一个重要的评判标准，只有知道真实情况，才能做评估。

令人眼花缭乱的、强行包装的新概念和新话术，都有违真实原则。但这不意味着年轻人天然排斥更贵的、有溢价的商品。大家强调“性价比”而非“便宜”，质量、设计、功能、使用感等都属于“性”。如果更贵但真的值得，那就可以接受。

年轻人真实面对自己的“需要”。

“拼单名媛”和“凡尔赛”等爆红，消解了“符号消费”，很大程度上降低了“晒出来的生活”的可信度。回归自我是一个大趋势，年轻人对于因为“别人都有”或“别人怎么看”而产生新需求更加警惕，所以凡掏钱前先三省“我真的需要吗”。

虽然身处消费社会，人们进行消费都不可能是孤立的行动，自己“需要”也避免不了是被塑造的、与其他人相互牵连的——“真实”也是被建构的。但是，我们大部分人本就不可能逃离系统独立存在，以自己而非他人为消费的出发点，以满足自己而非满足他人为目的，就算是为自己而活。

我们思考消费的方式、观念、意义、趋势……一个根本问题在于，消费到底是什么？

日本学者山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》中的总结值得参考，消费就是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实地度过时间。

不管快乐是否由消费得来，祝大家真的快乐。

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作   者 | 唐也钦、阿   米

数   据 | 倪可扬、董道力

设   计 | 戚   震

校   对 | 郑舒雅

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荐文：马晓铃

北京大学95级MBA

北大纵横后MBA95期

中国工商银行总行投行部

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