文化内容做商业传播困难重重？听听内容、公关、品牌都怎么说
4月28日，“影响论坛”正式举办，音乐财经作为独家战略合作伙伴，将对此次论坛进行全面的报道。
音乐作为内容，始终存在商业化的难题。究竟内容只是商品的载体，还是应该遵从内容先行？论坛上多位一线从业者对此进行了深度讨论。
宋磊 奥美公关，经营合伙人
肖三乐 戴尔大中华区市场部，执行总监
李春旭 公路商店，联合创始人
James Buell Hard Rock国际，音乐和市场高级总监
主持人介绍
奥美广告中国区前总裁
公关对商业传播与内容文化的看法
宋磊：甲方厂商希望自己钱花的效率高，这个效率高指花钱带来流量、带来关注或者带来销售。以前，大家看待厂商跟娱乐界搭边的第一反应就是赞助，但是赞助相对来说形式和游戏规则比较单一，赞助就三种类型：一个是人，一个是平台，一个场地。而且在过去，无论是哪种类型，都与它本身的内容没关系。
在我们营销传播里，有一句话叫“公关第一、广告第二”，虽然我不太认同这句话，不过这说明了两种传播形式。广告就像地毯式轰炸，覆盖率好但是非常粗糙；公关像精准的营销，覆盖面不会太大。
由于社交平台的兴起，给我们的传播带来很大的变化，人们圈层划分越来越容易，小众群体能够聚合成凝聚力相当强的小的社群。人群全层的细分化，在做传播和营销的时候，就必须要考虑到这些小众群层。这个社群，你怎么样去触碰他们，你用那种大规模的覆盖式轰炸是达不到有效传播的，这个时候贴合他们的、能够对他们进行持久和深入影响的内容就变的非常的重要。内容营销是需要长期、深入、持续的，以影响到目标人群为目的。
Hard Rock是怎样进行商业合作的？
James Buell：关于商业传播和文化内容的关系，我们是希望实现目标人物最大化，首先我们和艺人、乐队的关系都非常好。Hard Rock从1971年建立，到现在我们已经在各方面建立了很好的业务联系，艺人、乐队我们都有很好的关系。
第二，我们与他们的合作可以给我们带来多方面的支持，同时可以很自然的宣传我们。在这些合作当中，不是想着个人利益，而是通过我们的平台去推广艺人，大家共赢的情况下蛋糕更大，那么每个人分享的部分自然也就多起来。具体来说，我们希望提供非常好的平台和场馆，让艺人充分享受平台，扩大他们的粉丝群。这些艺人获得高收益的同时，也可以邀请各自的粉丝到我们品牌上。
关于我们如何进入新市场，我觉得对于Hard Rock来说，需要在当地找到非常好的合作伙伴，帮我们做向导，对当地市场做一个很好的把握。不过我们会和合作伙伴一同来了解市场特点，并且从我们的角度对市场进行解读。中国有自己的特色，有自己的重点，比如在深圳我们会开设酒店，不是一成不变的进入一个市场，我们可以了解当地文化特色，并且与我们的文化做一个衔接。
有个性的内容方，如何看待商业化？
李春旭：关于公路商店的商业化，我们是不拒绝的，商业是我们持续发生、传播的模式。不过我们在商业合作的伙伴、项目的选择上是比较谨慎的，对我们来说，不想因为商业化影响到我们本身文化内容的输出，所以谨慎，但不会不合作。
投资方面，我们找到了一个不错的投资人，他对我们各方面的决策都很支持，我们的目标是一致的。我们前期希望积累更多用户替小众人群发声，这样才会在之后做更多更可能做到的事。我们想把文化做大一点，我们想做的事是让本来被主流接受的商品搭载一种新的文化，让商品带着文化传播出去，所以对我们来说是文化先行。文化对商品来说是加持的作用，让更多人真正了解这个商品，自发为商品传播，这是我理解的关系。
作为品牌，戴尔是怎样结合艺人进行商业推广的？
肖三乐：大家一般对戴尔的印象就是特别实在的品牌，没有什么文化感，所以我要去营销戴尔这个品牌就特别费劲。因为想要卖出产品的溢价就必须有点文化，必须要赋予品牌一些东西。所以我们就尝试找人来发挥文化，我们差不多用了30多个意见领袖包括艺人尝试完成这件事。我们也选了争议比较大的人比如陈冠希、金星，现在用了吴亦凡、沈黎晖，希望让产品变成文化。另外现在我们不用固定代言人，在这个时代，一个热点广告三个星期后就没人转发了，所以我们都签3个月的约。
第二点，在内容制作上会发现广告中不再有戴尔的产品，我们现在要符合艺人的气质，这个气质再落到产品的特性上，让人感觉这两种气质是不谋而合的，不能太硬。关于考核，其实现在用了艺人，我们的转化率比硬广反而高了，因为产品和艺人是有相关性的了。
大规模投广告和花几亿赞助IP,哪种投资回报率更高？
宋磊：这个问题和商业模式有关，快消品需要天天在耳边嗡嗡嗡，这很重要。耐用消费者不会产生高频率的重复消费，即使天天打广告，我一年也就买一台笔记本。其实营销也好传播也罢，都是为了商业服务，只有了解了商业本质才能用它。
肖三乐：其实是和受众人群的消费频次相关的。我们一年卖300万台电脑，但是可口可乐一年卖3亿罐，我们是不同的。包括了解产品受众的喜好，这也非常重要。在中国戴尔有一条线叫外星人，是一个非常高端非常小众的笔记本、台式机。从2010年开始我们赞助草莓音乐节，就是用外星人的名义，连续做了7年，我们发现，每一次通过草莓音乐节收集来的粉丝都特别忠诚，转化率非常高。
从内容提供角度，如何理解商业合作？
马华：作为内容提供商，我们希望把内容用很好的方式传播，但是客户的要求往往非常硬，“你不给我露出1秒我不算你怎么样”等等。如果是让我们用文化的方式来呈现商品，那是最好的情况。我们刚和一个艺人谈，从艺人诞生开始，到一年以后跟我们某一个品牌共同成长，这样我们的理念是一致的，属性一致就可以走很长，而不是简单代言就完事的。
肖三乐：其实是植入可以以更聪明的方式，不能光靠内容方。比如我们戴尔外星人把产品植入到了《生活大爆炸》里，在那个片子里的时候没有说一个外星人的字，但我们把剧里的私有镜头拿出来做了二次传播，别人会注意到《生活大爆炸》里的人都在用外星人，这样也会更接近那些喜爱《生活大爆炸》的用户。
宋磊：除了这种植入，其实非常生硬的口播广告效果也不错，前一段时间《太子妃升职记》《奇葩说》都非常生硬的把广告弄进去了，但是观众不觉得烦，所以还是要看内容的，我是这么认为的。其实不管广告本身带有什么商业目的，广告本身也是一种内容，你把它拍好了，这个内容出色，同样是可以给别人看的，用内容做传播还是要深度触达目标人群的。
我们现在会有一个数据，给艺人和艺人的粉丝贴标签。比如鹿晗的粉丝，会发现60%都关注中低端化妆品品牌公众号，所以尽管鹿晗不会用这个化妆品，但是我们知道这点可以说服化妆品的商家和鹿晗合作。
肖三乐：这点其实很重要，在我们选择什么艺人来进行合作的时候，特别需要艺人经理方给我们提供足够的资料。比如说公路商店，我是今天看到才知道，发现他们很有意思，就去问他怎么合作，他当时特别腼腆的说我们这个品牌不够跟他们合作，直到我说外星人的时候，他就说可以合作了。所以我们非常需要这个数据，你的人群是哪些，我的目标是哪些。
摄影：于洋、吴悠
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