分成政策的废除，对流媒体行业意味着什么？
App开发者和内容提供者或许将迎来历史性时刻。
昨天，音乐财经曾报道，近日，针对苹果利用App Store向消费者变相收取更高费用的案件，美国最高法院终于开庭。此前，根据App Store和iTunes商店方面的政策规定，通过这两个渠道销售App的开发者需要为苹果提供30%的交易分成。这意味着，一旦法官判定苹果败诉，不仅将影响它为该业务制定的未来战略，更重要的是，它还会为整个音乐流媒体和更广泛的内容媒体行业带来巨大影响。
这不是苹果第一次因为App Store遭到指控。2011年，在分成政策上线后，就有消费者团体控告App Store涉嫌垄断，但被联邦法院驳回过诉讼；2017年，在法庭认为案件成立的前提下，苹果公司重新被推上风口浪尖。争论的焦点仍在于苹果是否利用其涉嫌垄断的行业地位操控和限制市场活动，但和7年前不同的是，参加了听证会的法官几乎都站到了原告一方。
直至今天，App Store依然保留了它企图限制利益外流的严苛政策，方便苹果继续能从用户支付活动中获得可观分成。公开数据表明，该项政策已经为苹果带来上百亿美元的收入，即便是在iPhone和iPad销量陷入停滞的今天，来自App Store的营收相比去年仍增长了近1/3。与此同时。苹果的用户条款则禁止所有App和服务（这包含了流媒体服务提供商）使用第三方的支付工具，这让iOS里的应用内购买成为唯一渠道。
在不断增长的应用市场，严格的价格控制带来了显而易见的好处。截至2017年，通过审核的App Store应用超过了210万款。也正因如此，这种封闭的生态让Apple Music成为增速最快的流媒体音乐服务，让它在不到3年的时间内，便收获了5000多万的付费订阅用户。相比Spotify和Amazon Music等其他服务，Apple Music用户通常与苹果旗下的软硬件服务拥有更深的联结，这让他们优先选择了后者。
苹果在流媒体行业的对手，长期以来对30%的分成规定颇有微词。2011年，Rhapsody（Napster前身）发表声明指责这笔分成“站不住脚”，尤其是当它还得为音乐人、厂牌和发行商支付版权费用的前提下。之后，Spotify也站了出来。2015年，在Apple Music正式上线后，这家瑞典公司向它的用户群发了一封邮件，督促他们在iTunes中关掉自动续订功能，然后将账户转移到Spotify.com，以省下每月3美元的额外支出。
为了应对争议同时留住小型开发者，苹果在分成政策推出后的次年修改了部分条款，将30%的分成进行了下调，让开发者能够在第2年获得App下载收入的85%。但Spotify并不买账，该公司内容和市场政策副总裁Jonathan Prince认为，苹果的决定并未触及到问题的核心部分。“除非苹果能够改变规则，否则动态化定价永远都在它的生态内无立足之地。”
事实上，App Store将Apple Music的几乎每一位对手都放在了价格竞争劣势上，让他们将多出的30%交易费嫁接到了终端用户身上。例如，Pandora Premium、Deezer Premium、YouTube Music和Tidal等流媒体音乐服务，通常只需要9.99美元的月订阅费，但为了在iOS生态中生存，它们将价格提高了30%至12.99美元。同样地，Tidal HiFi通常情况下的月费只有19.99美元，但在iOS生态里，它的价格是25.99美元。虽然Amazon Music在价格调整上没有其他几家那样激进，但也不得不涨价10%。
在这其中，Spotify和Google Play Music是仅有的两家禁止用户在iOS内升级至付费订阅服务的平台。每当免费版用户想升级至付费版时，Spotify都会跳转出一条提醒。在这条提示信息的下方，“了解更多”按钮则赫然在列；点击进去，便能让用户在一个分开的交易页面完成升级，但这是对苹果政策条款的公然挑衅和冒犯。
在付费流媒体音乐服务方面，Spotify依然是毋庸置疑的王者。截止2018年第3季度，Spotify坐拥8700万付费用户，相比之下，Apple Music则是5000万。作为比较，Google Play Music选择了“不问不说”政策，它既不告诉iOS免费用户如何升级至付费服务，也未放置任何额外的超链接或引导按钮。根据Google在网站上的信息，要订阅Play Music的付费服务只有两种方式，一种是通过Android设备，另一种则是通过网页浏览器端的Play商店。
另一方面，那些缺少部分功能、但更便宜的订阅服务也在背后吸走了部分或全部的交易费用，令应用内附加费保持到了最小值。例如，iHeartRadio Plus和SoundCloud Go在App Store内的月订阅费就只比其他平台高出20%，而这两项服务通常每月只向用户收取4.99美元，相同定价的Pandora Plus则完全没有涨价。
主打播客牌的新服务也在蚕食苹果的分成。以TuneIn Premium为例，它每月向用户收取7.99美元的订阅费用，但在iOS生态中，这个价格涨了25%至9.99美元。另外，Slacker Radio Premium和Overcast Premium则选择干脆不涨价。古典细分服务IDAGIO和Primephonic，以及中东的Anghami Plus和印度的Hungama Pro等增长迅速的国际玩家，也将价格维持在了标准水平。
那么，为什么那些具备高度潜力的中小玩家，和像Pandora与亚马逊这样的大公司愿意牺牲掉自己的部分权益去讨好竞争对手苹果呢？一个可能的答案是，App Store为那些不被看好的App和开发者提供了有价值的曝光和增量市场。因为即便是对最富有经验的公司，用户获取仍然是一项艰巨任务。
这意味着，如果最高法院最终裁定苹果败诉，Apple Music的对手将不再需要在降低iOS用户摩擦和让出部分营收之间进行选择，最终在App Store中赢得更强的存在感。
Spotify就是其中之一。尽管已是iTunes商店中最受欢迎的免费流媒体音乐服务，但Spotify在总营收中只排到了第37位。相较之下，虽然Tidal、iHeartRadio和Amazon Music并未闯入免费App的前100榜单，但它们都排在了iTunes商店最赚钱App的前50。Pandora更加靠前，它在最受欢迎的免费App中排名第24位，但在最赚钱App榜单高至第4位。
对苹果自身来说，禁令的决定也将导致深远影响。过去几年，苹果都在通过优化自身商业模式来提升收入。2017年，Tim Cook曾宣称该公司将在2020年让服务业务的营收翻倍，而App Store是实现这一目标的关键角色。分析师也预测，App Store在今年上半年就为苹果带来了226亿美元的收益，是Google Play商店的近两倍。但假如失去这30%的分成，苹果便会面对来自股东的压力；而众所周知，Apple Music正挣扎于盈利困境中。
对Apple Music和苹果来说，一场战役即将打响；对于流媒体行业的其他玩家们，革命号角也已然吹响。
编辑：赵星雨
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