博览会 | 数字音乐内容付费“新风向”
2015年国家颁布“最严版权令”，再加上各家平台的支持与实施，对促进新生态环境下的音乐内容付费环境功不可没。国内用户的内容付费意识正在逐渐形成，他们开始愿意为好的内容买单，内容付费数据迎来持续增长。
在2019小鹿角·中国音乐财经博览会上，我们邀请到了易观高级分析师殷实，带来《音乐付费报告发布》主题演讲，剖析了内容付费时代为音乐行业从业者带来的利好风向。
嘉宾简介：殷实，易观高级分析师，莱斯特大学媒体与传播研究专业，8年媒体与流媒体研究项目经验，深耕互动娱乐产业与用户研究，曾在kantar旗下多家市场调研和咨询公司任职。
以下内容整理自殷实于2019小鹿角·中国音乐财经博览会的演讲：
首先感谢音乐财经，感谢小鹿角，给了我们这样一个交流和分享的机会。我就聊一点大家感兴趣的事情：在座各位音乐人的收入，在短期内迎来了很好的增长机会的事。
提到用户付费，或者提到内容付费不是一个非常新的概念了。从2015年我们都知道有“版权令”的出台，在那以后音乐行业付费开始慢慢走向正规。为什么我们会在今天，2019年这个时间，把这个话题拿出来跟大家分享？是因为通过对产业的观察我们会发现，可能2019年对于整个音乐行业内容付费来说，将会是非常重要也可能是具有里程碑意义的。
我们今天这个分享大概会围绕两个主题展开，第一个主题是我们为什么说内容付费对于整个音乐产业将会产生非常重要而深远的影响？第二个主题是为什么说2019年是推进音乐内容付费很好的时机？希望这两个方面的内容能够给大家在今后的工作上，还有在内容变现的这样一个活动中提供一些启示或思考。
首先要说当下我们可以把它理解成为是内容付费最好的时代。因为无论从政策上还是从技术上，实际上这2-3年的时间里，我们都是在不断收获着很多利好的信息。首先从政策上讲，大家都知道刚才也提到，2015年的时候我们的最严版权令出台了，自那以后音乐付费的环境应该说得到了从条件上和纲领上的保障，我们的音乐内容终于可以真正开始去获取一些正当的利益了。
从技术上说是更多关于网络条件的变化。这个图（上图）它的大意就是我们现在网络的速度还有流量的资费，网络速度在上升，流量资费一直在下降。在这背后其实带来的是音乐内容作为一个伴随性的媒体，真正实现让用户随时随地使用我们的内容，给我们付费业务发展带来了一个很大的利好。
在这些利好条件下，从宏观的角度说，我们会看到，这个图（上图）实际上展示的是中国核心版权收入的变化趋势。收入确实是在逐年增长，而在这之中用户付费的地位或者说用户付费对于整体版权收入贡献其实是越来越大的。在2017年的时候国家网监局发布数据，用户付费占版权收入55%，还会上升。从微观角度来看，2018年底和2019年初各个重点的内容付费平台发布的财报来看，整体上他们也是交出了一份让人非常惊喜的答卷。无论是音乐行业的TME，还是在其他的内容付费产业中相对处于比较领先地位的腾讯视频，包括蜻蜓FM，2018年财报中用户付费都取得了一个相当大的进展。
在这样的进展背后，实际上支撑着这样表现的是我们商业模式的逐渐成熟，在内容付费行业里面，六大模式实际上已经形成，这六大模式的成熟和完善也在支撑着各个企业用户付费表现的上升。
接下来让我们从刚才说的内容付费大行业里走出来，聚焦到音乐行业本身。这里就会提到我们刚才说的第一个问题，为什么说数字音乐内容付费对于产业发展重要？我们可以来观察一下从用户付费到我们分发平台之后的路径，首先分发平台会去给版权服务商一些分成，版权服务商会把这份分成当中的很大一部分当做激励去给到我们的内容生产者，与此同时大家都知道现在分发平台有很多活动，或者说很多的计划去激励原创音乐的发展。在这样一个过程当中，我们内容生产者可以直接从分发平台那里获得更多的资源。
归根结底我们会发现，其实内容生产者在用户付费的产业链里面会得到非常多的收益。他们在得到这部分收益和激励之后，有能力或者说有更多精力创造出更多优秀的作品去反哺用户。与此同时用户在这样一个链条中获得了什么呢？我觉得他首先会获得比免费时代更加差异化的服务。差异化的服务是什么？当我们谈论内容付费的时候，一个非常大的产业就是游戏。为什么说游戏行业的用户付费非常好，其实一个核心原因就在于这个行业的付费，都是在给它的付费用户提供差异化的服务。在当下这样一个付费环境里，我们的音乐付费用户将会有机会享受到差异化的服务。
说了这么多我们还是必须回头看一下现状。这个数据来源于国外的网站，对于国内视频游戏和音乐大概的付费情况会包括付费率和ARPPU值。APRU是平均每个用户的收入，ARPPU是平均每个付费用户的收入，通过这个比较我们发现其实差距还是很明显的。可能相比在内容付费产业里面发展比较成熟的视频和游戏来说，音乐行业现在暂时处在一个相对落后的位置。
如果我们去跟国外类似的平台对比，拿Spotify对标，是差距显著的。但是我们也不应该为这个事感到难过，因为在开始我说了，我们现在的音乐付费行业面临一个蓝海，这个蓝海我觉得可能有两个概念：第一个概念是说我们可能暂时没有那么好，还是待发展产业。第二个概念就目前的这个市场情况来说具有非常大的潜力。
2019年年初，易观发布了一个相对大样本量的网络调研。我们问了中国网民对于内容付费到底是什么样的态度，或者说是一个什么样的观点。在进行抽样的时候，我们严格按照了中国网络的信息，包括城市分布、性别分布、年龄分布，可以理解为这样一个数字其实可以大致去代表现在中国网友大概的想法。
这个数字可能显示得比较小。在全部受访者当中大概有59%的人说，在内容质量让我满意的前提下，是愿意为内容付费的。从商业角度来说，本科以上学历人群、家庭月花费高于1万元人群更高，分别占73%与超过了75%。与此同时我们还发现这两个图（上图）实际上跟大家描述的是，我们为什么要付费，因为什么而付费。左边这个图是说付费用户的驱动因素，它是一个多选题，右边那个图大家也能看到。
在这样一个问题当中，我们会发现可能相比于价格，价格就是下面用灰色方框框出来的两个部分，用户实际上更关注内容质量和体验感受。所以说这件事告诉我们在场的所有音乐行业从业者：只要我们能够创造出艺术价值足够高的作品，可能我们的市场就有足够的能力能够为这部分创作变现，这是我要分享给大家的第一个观点，可能需要告诉大家的第一个利好。
第二件事其实是一组比较，这个比较我们会觉得非常有意思。可能大家已经习惯了按现在这种付费模式，去跟大概3-5年前互联网产业发展初期的付费模式比较，但是我们不得不承认那个时候，那个所谓的免费音乐时代，对于整个产业的危害其实是相当大的。但是如果我们再往前比，我们把比较的对象去改成磁带或者CD，会发现可能在过去需要花几十块钱去买到一个只能承载十几首歌曲的介质，现在2019年只要花15块钱就能获得一个千万级的曲库，只要在家里就可以获得来自全世界的音乐。
我觉得这个应该是在现在数字条件下对我们用户另外一个很大的利好。对中国用户来说，除了海量的资源以外，我们还会获得很多其他的服务，比如现在我了解到有一些音乐平台开辟了一些活动，这样的增值活动对我们用户来说价值非常大。所以我们可以判断身在这个时代的中国音乐用户应该是相当幸福的。
去年底的时候很多舆论的声音说对音乐内容造成很大冲击，在我们看来这个事情对于音乐行业产生、发展恰恰相反，音乐内容创造出更多使用场景。音乐是一个伴随性的媒体，打开一个音乐无所事事浪费时间。
第二点我们音乐行业的发展会面临很大的问题，问题就出在腰部或者尾部内容，短视频更多为腰部和尾部提供了更好的平台，能够走入主流的视野，能够为这些音乐的创作者提供更高的价值。
最后提到第三点利好，在这个利好之后，我们会看到现在的付费开始做出很多很多的尝试，在营收渠道上做一些拓展，包括提到开展各种各样的音乐人计划，会拓展很多其他相关的产业。比如说一个视频，类似的产业去推出付费会员，增加我们音乐内容付费的基础。
未来我们想强调两个点，首先头部内容可能会为音乐的整个产业创造更多价值。头部内容价值应该得到更多重视，与此同时更应该注意的是因为这样的收益会反哺到内容创作者，激励内容创作者创作更多好的内容。付费模式上有一些改变和提升，会去尝试跟国际主流音乐平台付费模式接轨，真正实现由现在主流的下载付费向试听付费转换，这样转换对于音乐行业收入影响应该说是会非常显著，也会非常重要的。
最后给大家展示一个国内数字音乐市场总收入预期增长曲线（上图）。在2018年这个数字大概是69亿，我们预计2019年这个数字将会达到120亿左右水平，2020年大概会超过200亿。这个数据的来源首先是基于跟行业上下游各位专家的深度访谈，再结合音乐行业的相关产业。刚才提到的视频、音频，包括游戏的付费工作相关发展路径，以及国外付费平台的收入变化情况，我们会结合这些因素，或者结合这些数据对现在数字音乐市场收入未来做一个判断。我们会对于整个市场做一个估计，与此同时也是我们作为音乐产业的研究者，对于这个行业未来一个美好的期待。
最后还是想再次表达对各位的感谢，作为作为音乐行业参与者，易观也是非常愿意在未来和各位一起共同推动音乐行业更好地发展，谢谢大家。
编辑：宋子轩
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