融资之后，播客的音乐生意怎么做？| 创业观察
风投公司Andreessen Horowitz（A16Z）整理自私人投资数据库Pitchbook的最新数据显示，2018年，播客领域创业公司的风险投资和融资数量创下了历史新高。
△图表来源：A16Z
而2019年至今，影响最大的收购莫过于Spotify以近4亿美元收购了两家播客内容工作室Gimlet Media和Parcast，以及一家播客制作工具平台Anchor。
在国内，独立中文播客《大内密谈》、《日谈公园》也在去年分别获得了百万级的天使轮融资。
不过，在投资了《大内密谈》后，ONES Ventures的创始人任宁在自己的播客《迟早更新》，讨论播客现状时仍表示，播客目前仍是被听众、资本和广告商低估的领域。
诚然，播客在国内2004年便萌芽，起步并不算晚。但与其他音娱内容领域相比，其商业化发展仍呈现出相对缓慢的状态。
究其原因，该领域发展的痛点主要在于外界对播客产品的认知尴尬，以及商业模式、潜在价值等方面的不够清晰。
但从当前国内音频内容领域整体趋势来看，播客其实已经离“生意”越来越近了。
小众花园的“被发现”难题
目前，在大部分音频听众的想象中，似乎还很难将播客与传统的情感电台、有声书等其他互联网传播形式的音频节目区分开。
但在播客创作者的眼里，播客内容的作者属性是区分播客与其他音频内容的关键。《大内密谈》的创始人相征即向音乐财经表示，“播客是一种特别朋克的存在”，它强调的是人人都可以参与、表达。
而个体参与度高、强调个人审美这一特征，在中文播客领域则尤为明显。
在播客发源地美国，传统电台精英们如《Serial》、《Planet Money》的制作者，曾凭借一己才华及专业性，令播客这一形式走向大众。
而中文播客则更像是由一群爱好者凭着一腔兴趣，建造的“秘密花园”：
他们内容类型丰富，方式多元，有从音乐起家的《大内密谈》、《日谈公园》、《坏蛋调频》，电影评论类的《反派影评》，商业类的《疯投圈》，专注博物馆的《博物志》，还有讲述普通中国人故事的《故事FM》，以及更难明确定义的泛文化类播客《一天世界》、《Blow Your Mind》、《得意忘形》、《迟早更新》……只是，它们还显得小众、垂直，更依赖听众主动发掘的好奇心。
这些多元化的播客产品一定程度补足了聆听市场的音频内容需求，其商业化也进一步刺激了消费趋势的上升。
不过，播客《忽左忽右》的主播杨一在做客节目《迟早更新》时曾谈到，国内播客发展的难点之一在于，如何让听众知道和听到播客节目。
如何拉新和更有效地进行商业化发展，一直是这个小行业的“困境”。
商业潜力崛起：
被资本和广告商低估的音频“流量”
源于兴趣的《大内密谈》成立于2013年，因内容有趣，设计出彩，当年即获得“Apple官方年度最佳全新播客”奖。
随着投入时间大幅增多，以及《大内密谈》自身获得的可观用户量，2017年初，节目创始人相征和CEO Miya决定正式将其作为一个商业项目来运营，开始尝试广告、周边、线下活动等变现方式。
2018年，开始陆续有投资人找上来。但相征和Miya发现，许多投资人不太了解播客及内容生产，因此在一开始就有很直接的财务诉求。
在作为目前核心收入的广告投放方面，播客也面临难以进入主流视野的问题。据《大内密谈》官方提供的数据，目前《大内密谈》每期节目播放量可以在两周累计达到350万，完播率超过70%。可相比同层级的微信公众号、Vlog媒介，播客能够接到的广告数量明显少于前者。
广告收入少并非国内特例，即便在更为完善的美国市场也是如此。
根据IAB(Interactive Advertising Bureau)美国互动广告局和PwC普华永道在今年6月初发布的《2018美国播客广告营收报告》显示，2018年美国播客内容创作者的广告营收为4.79亿美元，全行业还不及音乐流媒体平台Spotfiy一家在2018年的广告收入（6.16亿美元）。
△《2018美国播客广告营收报告》
不过，IAB和Pwc的这份报告同时也显示，2018年播客的广告营收增长超过了50%，而从2015年到2018年的复合年增长率则能达到65%。
这意味着，随着消费者聆听和消费习惯的改变，播客在广告收入方面的整体增长趋势是向好的。
事实上，在中国市场，已经有越来越多品牌注意到播客这一媒介的优势。
最近，Beats耳机与《大内密谈》联合推出了系列节目《一首歌的诞生》。《大内密谈》主播相征前往制作人工作室，以Live形式即兴讨论音乐从Demo到成品的创作、制作过程。
在这个案例中，《大内密谈》试图向广告商证明，相较视频，播客对听觉单一感官的专注，更有利于展现制作过程中音乐元素的丰富比如和声的叠加，从而更好实现品牌诉求，即为Beats耳机在潜在受众中建立品牌的音乐专业性。
而近来，国内还兴起一种播客To B服务的营收新方式——直接为品牌做播客。
品牌播客最早也来源于国外，传统做法通常是，播客制作者为品牌量身定做内容，比如讲述品牌历史及故事、分享创业经验及投资逻辑等。而随着播客与听众的情感链接愈加被强调，更具亲近感的内容制作思路也开始更流行。
多媒介探路：播客要做音乐厂牌？
除了广告，目前较为成熟的播客公司也开始尝试更多媒介为商业化打下基础。
例如，以音乐为基底的《大内密谈》，最近就选择成立一家音乐厂牌来“探路”。该厂牌，名为“午夜造音”midnightakes，名称与《大内密谈》的英文“midnightalks”相对，也取音乐制作时录制轨数之意，是第一家由播客领域玩家成立的音乐厂牌。
五月中旬，厂牌推出了首个项目“午夜奥德赛”，发表了DJ马海平同大内主播在富国岛游玩时创作的作品《Lost in Phú Quốc 迷失富国岛》。
△DJ马海平于越南富国岛创作作品
该项目正是希望让主播与音乐人等不同领域的艺术家一起旅行，而后邀请他们留下一些即兴、自由的创作。“有点类似国外’艺术家驻留’的项目。”相征对音乐财经这样类比道。
这种IP内容与播客内容相互转化的模式在国外也已有萌芽。例如HBO在其剧集《切尔诺贝利》上映当天，也发布了同名播客来讲述制作思路及幕后细节。
不难理解，从播客发展起来的内容，自然也可以在形式上延展出更丰富的可能性。因此，以播客作为主阵地的《大内密谈》所做的就是将播客内容IP化，在审美调性与内容沉淀后借着其他媒介来扩展表达。
CEO Miya也强调，现在团队更愿意将《大内密谈》看作是文化与生活方式的“厂牌”，而非单纯的播客产品，重要的是审美的贯穿。
为此，在成立音乐厂牌之前，《大内密谈》也曾在传统的变现方式中尝试“加料”，向听众传递消费与生活方式，为后续播客品牌的“升级”打下基础。
例如，《大内密谈》试过挑选合作伙伴和产品口味，自行设计包装来卖咖啡、清酒和啤酒。因为团队以设计见长，其精美的视觉设计最终也赢得了酒厂的认可，从只是挑选口味，发展到可以前往日本静冈，参与自行选米、雪融水及酵母等过程。定制酿造出的清酒也获得了用户的认可。
△《大内密谈》682期节目，主播相征同嘉宾一同聊了在日本定制并参与酿造清酒的过程。
此外，在已出品的付费节目《高端边缘多的十大男神》、《好说歹说》以及《中国民谣小史》上，除去节目内容本身，《大内密谈》也进行了关于精神消费的生活方式的输出。
比如对于付费节目，相征的看法是，相比知识付费时期流行的、机场成功学式“投资自身未来”的课程，他希望听众购买《大内密谈》的付费节目时，能纯粹为了快乐而消费，和买张电影票开开心心去看电影无异。
目前，《大内密谈》的主要收入来源为广告与付费节目、线下活动以及合作产品三个部分，各部分收入较为平均，其商业化水平在国内播客公司中也处于靠前的优势位置。
但考虑到国内仍有大部分播客仍然依靠主播的业余时间精力和志趣在支撑，这一状况，让播客在国内的发展还需要得到进一步梳理。
好在，国内整体音频产业市场的增长较为乐观，据艾媒咨询数据显示，2018年在线音频用户规模突破4亿，增速达到22.1%，超过移动视频及阅读的增长速度。
△图表来源：艾媒咨询
而作为音频市场的一部分，伴随着硬件设备如无线耳机、智能音箱在生产端不断出新，消费端的需求增长，播客显然有望在不远未来从小众市场升级。
但听播客是否能真正像Miya、相征等从业者所言，成为一种新的生活方式，以及在商业上突围，或许还需要等待一个更大的拐点出现（例如一个让人既爱又恨的“爆款节目”），但同时也离不开所有“不甘心”的从业者们温和而坚定的探索。
记者：郑雯琳
微信：pumpkinlin97
邮箱：wenlin.zheng@chinambn.com
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