2.2万平年销20亿！沃尔玛在华逆转要靠它？
北京石景山山姆会员店入口一角
作者 | 张明军
会员制商店的春天到来了？这种在中国曾经走得很艰难的收费经营业态又爆发出了新的魅力？什么原因使它又受到国内大部分优质消费者的喜爱？
“深圳福田山姆会员制商店连续第10年稳坐沃尔玛全球单店年销售额的第一把交椅！公司2017年在中国市场创造历史最佳业绩。”2018年3月7日，沃尔玛（中国）在2018年计划大会上宣布，沃尔玛大卖场和山姆会员商店的可比销售额均有显著增长，客单价不断提高，客流呈上升趋势，电商销售爆发式增长。
山姆会员商店中国业务总裁、沃尔玛中国副首席执行官文安德(Andrew Miles)表示：“经过近年来商品品质和购物体验的不断升级，山姆会员商店在2017年继续引领付费会员模式在中国的发展。未来，我们将更关注高度差异化的品质商品，作为会员的专属买手，山姆采购团队将继续走遍全国、全球，直接引进最好的商品。”
2017年，山姆会员商店开出4家新店，为历年之最，新店数占去年年初总店数的近30％。新店的新会员数量增长迅速，尤其是南京店，开业四个月会员数量增四倍，生鲜销售占比也在新店中位居首位。现在山姆服务全国近200万会员，核心会员续卡率高达80％。
2018年，山姆会员商店将继续重点关注一二线城市，计划在苏州、成都、沈阳、北京和南通开设新店，这将是山姆进入中国市场开店最多的一年，新店数占到现有店数的四分之一。
我们再通过几组耀眼的数据，看看山姆会员商店近几年在中国区域的经营发展情况。
北京石景山和福建福州两家门店的年销售额，也曾经排在全球山姆店中的第二名和第四名。在沃尔玛全球门店中，年销售额排名前十的门店有四家是山姆会员店，其中有三家在中国。山姆店现在平均客单价大概在500元左右，据说前几年平均客单价在1000元左右。
深圳福田的山姆会员商店，面积2.2万平方米，单日销售最高达到过1000万元，单店年销售额接近20亿，在沃尔玛所有业态的全球所有单店里，连续10年位列“年销售额冠军”。
每个数字都能让职业零售人咋舌，惊呼！如此好的业绩，足以震惊整个零售界，足以扫除沃尔玛大卖场连续闭店带来的负面影响！龙商网&超市周刊记者带着诸多疑问走访了位于北京石景山的一家山姆会员制商店，一探这家神秘的会员制商店。
“我今天买了五百多元的商品”！
“我今天在这里买了差不多一千元的”！
“这家店商品价格真的便宜，新鲜而且品质有保障”！
“这家店停车方便，很多商品只有在这里才能买得到”！
“感觉这家店的商品就是为我设计的，感觉都是我需求的”！
“我们一家人每个月大概会在山姆购物2-3次，每次都要买满满一车”！
……
这是位于北京石景山的一家山姆会员商店，是其北京系统最大最好的门店，面积在18000平米左右，经营品种大约5000种。
记者在人潮涌动的卖场随机采访了10多位前来购物的各年龄段顾客后，发现这类会员店模式已经得到了广大会员消费者的认可。
北京石景山山姆会员店卖场人流如织
当前，我们经常听到、看到的都是线上线下融合的新零售“盒马鲜生”、“超级物种”、小而美的生鲜超市“生鲜传奇”、24小时“罗森”便利店以及一些全国性和区域零售商超等的报道，但会员商店这种模式仿佛被大家遗忘，近几年也很少在业界被谈起。
北京石景山山姆会员店很多顾客都购买满满一车商品
会员制商店模式从1996年进入中国已有20多年的历史，第一个十年，普通大卖场和超市由于适合当时国内老百姓追求价格便宜和一站式购物的习惯，每一家商超的生意都非常火爆，处于最鼎盛时期，大家都在忙着抢夺市场。
会员制商店由于收取费用、定位高端小众化，造成大多数消费者被拒之门外，再加上当时的中国消费意识和生活水平都还没有达到西方发达国家的水平，造成了长期整个商店会员消费不足、客流很少、销售低迷的尴尬情景，与西方火爆的场景形成了明显对比。
另外，当时全国的房价还没有出现爆发式增长，大部分中国人的消费意识还没有被激发出来，整体购买力还不足；种种原因造成曾经在中国绝大多数地区、特别是欠发达地区，会员制商店的发展并不如预期。从1996年首个以会员制商场业态进入广州的万客隆到后来的美国普尔斯马特等会员店，都由于会员消费者太少，惨淡经营最后不得不再转型为普通大卖场甚至关店。
还有就是2000年之前，中国拥有私家车的家庭还比较少，而中国的会员制商店业态基本都延续国外的形式，开在城郊结合部，道路交通便利之处。当时一部分会员基本都是夫妻店或个体小超市的老板去采购一些超低价爆品以及少量中产阶级家庭等周末去采购一些特色化品质商品。但对大多数普通消费者造成了购物很不方便，普通会员客户去购物的频次很少。
汽车的普及和房地产爆发为会员制商店带来契机
可容纳上千辆汽车的北京石景山山姆会员店停车场
“我们90%的会员是开车来山姆购物的，山姆成功的其中一个因素就是要有充足的停车位。”沃尔玛的负责人曾说过。
2000年以后，随着中国经济开始步入快节奏，人民生活的消费结构发生重大变化，居民人均收入可支配的增加以及70、80一代白领、中产阶层的迅速崛起，私家车拥有量和普及率越来越高，开车消费成为一种时尚。但由于国内很多超市都处于闹市区，再加上前期规划不合理，造成汽车停车场严重不足，这对于开车购物的消费人群极其不方便。
在这个时候，位于城郊结合区的会员制商店就开始显现自己独有的魅力，可以停放上千甚至几千辆汽车的员制商店开始受到越来越多的新消费人群喜爱。
另外由于房地产业的复苏和爆发，促进了人们对高档次生活品质的追求，购置新房以及新家庭需要全新的变化，学习发达国家的生活方式、淘汰传统的旧生活习俗等，让这批崛起的消费新贵和中产家庭更加注重品质和服务。山姆会员制商店恰恰可以满足这些消费群体的需求。
为何收取会员费还有这么多顾客蜂拥而至？
越来越多的消费者喜欢到山姆会员店选购独家特色商品
会员制最大的吸引力就是特色的产品和优质的服务。在每一家山姆会员商店门口，都张贴着这两句话：
为什么要收会员费？为了给收费会员提供最佳性价比的好产品。
为什么只让会员进入？山姆致力为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。
收取会员费，应该属于是一种细分市场消费者的行为，是对消费群进行筛选、寻找精准的目标顾客，同时方便通过合理的互动体验感使这些精准客户产生二次购买和续费，从而长期黏住优质会员客户。
山姆会员店的会员管理其实就是大数据管理，总体看来要比阿里巴巴等互联网新零售还要早，他通过会员的管理，精确地管理所有商品的进销存，同时可以对会员客户进行详细的数据分析，帮助企业进行改善和创新商品。帮助企业及时发现面临的风险，帮助企业发现新的商机。
山姆会员店同其他大型卖场最大的不同之处就是商品少而精，这里的每种商品都是会员消费者眼中的爆品，每一种商品都可以让你忍不住剁手。整个商店根据大小不同大概在4000-6000个SKU，每个类别只挑选出几种最畅销的单品销售。其中很多商品都是山姆会员店独家销售的商品。每一个商品都会依托全球采购系统精心挑选并符合当地会员客户需求的优质商品，通过全球商家对比采购获得更低的进价，从而为企业创造更大的品牌价值。
自有品牌和全球精选商品是山姆“核武器”
根据山姆会员商店官方发布的数据，进口商品和自有品牌总共贡献了它在中国市场20%的销售额，山姆会员商店的计划是未来自有品牌、进口商品品、生鲜商品的销售额占比能达到50%以上。
山姆会员店500种以上的自有品牌商品（Member‘s Mark）和众多精选进口商品占据优势，与同类最顶尖的品牌看齐，其他超市无法抗衡。由全球各地精选优质原材料、改进制作工艺，用严格管理品质控制流程等方式确保商品的高品质，以满足会员对品质生活的追求。从日常所需的米、油、牛奶到精致的甜品马卡龙、果盒、坚果、纸巾、卷纸宝宝用品等一应俱全，性价比很高。
260元一年的会员费用对追求生活品质的消费群体没有任何影响。优质低价、独有的特色商品才是真正吸引他们过来的主要原因。记者在采访一位会员顾客时，他说曾考虑过停止续费，但当去其他超市购物时突然感觉非常不适应，感觉很多商品都买不到，很不方便；别的超市价格也很贵，到后来还是决定在山姆会员商店续费。
“2018年可能将是生鲜类投资的大年，大家都在这个领域做一些新尝试。”沃尔玛负责人说道，在中国客户黏度最高的就是生鲜食品，这也是吸引会员重复消费最重要的地方，所以说打造本地化的口味就成为抓住会员的关键。
对于品种繁多的生鲜类商品，山姆会员店专门制定了一套严苛有效的商品管理体系，包括从采购到上架到供应链配送的全面覆盖。而对于生鲜商品，对原产地采购、冷藏存储、物流配送各环节都有非常高的要求。
购物体验一定要让会员感觉超值
各区域都有互动体验，引起了消费者的很大兴趣
体验营销越来越受到各商家重视，通过各式各样体验的形式进行销售商品，推广品牌，让你的客户亲自来感受你的产品和服务，在他有了亲身体会的同时把产品和企业推销给其他客户。
在山姆会员店你都可以看到各区域都有各类和顾客互动的体验活动，在手机体验区，在智能机器人区，在儿童玩具区，在汽车用品区，在家用电器区，在食品区，在生鲜水果区，在牛排售卖区……
在商店多到几十上百个区域都展开了商品功能展示体验和免费试吃活动。如果是一个家庭过来购物，基本上可以轻松舒适快乐的在这里慢慢逛上大半天，也许只是试吃商品都可以满足你一餐的需求。特别是价值175元一斤的澳洲牛排免费试吃品尝区域，为了培养会员多吃牛肉的消费意愿，向会员提供免费试吃，教育他们如何烹饪、了解牛肉的口感区别。
价值175元一斤的澳洲牛肉在推广试吃品尝
由于山姆会员制商店精准的定位得到了越来越多追求高品质生活的顾客喜爱，这十多年的快速增长让山姆在整个沃尔玛体系中的比重正发生变化。山姆会员商店现在全球有1000多家门店，在中国有19家门店，并计划在2018年在中国开设5家新店，到2020年前达到40家门店。
正当山姆会员制商店准备大势扩张的时候，沃尔玛旗下的大卖场业态却是频频传出经营不善关店的消息。就在2018年3月7日，记者接到爆料，沃尔玛深圳南新店将从3月7日停止营业，卖场内大多数货架被“清空”。前十多年在闹市区最流行的大卖场模式越来越不适应现代消费者的需求。
最近几年，沃尔玛在华每年都有门店关闭。2012年，沃尔玛中国区关闭5家门店；2013年，关了15家；2014年，关了16家；2015年，关了1家；2016年，关了13家；2017年，关了15家。2018年刚过完元宵节，就关了1家……
对于关店情况，沃尔玛国际部首席行政官贝思哲表示，“企业就像植物的生长一样，如果你想要植物健康生长，总有一些枝丫需要修剪。当一些门店没有能够很好地服务到当地的顾客时，（沃尔玛）会选择关闭一些门店。对零售的健康发展来说，管理好门店业务的组合，确保门店整体的健康发展，是很重要的。”
沃尔玛中国总裁及首席执行官陈文渊表示，在开店方面，2017年，沃尔玛开出31家新店，包括27家大卖场和4家山姆会员商店，新店表现大多超出预期。同时，沃尔玛投资近3亿元对62家门店进行了升级改造，尤其加大对生鲜区域的投资，对门店业绩拉动尤为明显。
新的一年，沃尔玛计划在中国新开30-40家门店，包括新的超市业态、紧凑型大卖场和山姆会员商店，还将投入3亿元用于50家门店的升级改造，同时加大科技在运营中的应用，继续完善微信智能客服的数据库，这些都释放出沃尔玛更趋向于智能型的全渠道零售战略。
对于沃尔玛在中国未来的整体发展状况，陈文渊表示：“全渠道零售在中国有着巨大的发展契机，我很荣幸、也很兴奋能在这时带领沃尔玛继续深耕中国市场。在过去的20余年，沃尔玛一直致力于成为最受中国顾客信赖的零售商，努力为我们的顾客提供高品质又价格实惠的商品和贴心服务。展望未来，无论是沃尔玛门店，还是山姆会员商店，以及快速发展的电商业务，我们都将加速创新发展，为顾客打造更丰富的线上线下无缝链接的全渠道体验。我非常期待带领充满零售热情的同事们继续为全国各地的顾客服务。”
说起会员制商店，大家谈论最多的应该就是美国好市多（Costco）。好市多创立只有40年，已经成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商，不仅是小米创始人雷军在公众场合提及最多的企业，也是“股神”巴菲特的搭档芒格除了伯克希尔之外最喜欢的公司。
这类会员模式商店在国外发达国家已经得到广大消费者的认可和喜爱，去逛好市多（Costco）成为了他们的必选。对于宣扬得沸沸扬扬的将布局中国市场的好市多（Costco）到底会不会改变大多数中国消费者的消费习惯，我们拭目以待！
山姆会员店北京石景山店照片分享
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编辑：东风 执行主编：刘朝龙
来源：龙商网&《超市周刊》
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