通过品类优化，毛利额增长50%，商品结构如何调整，秘密都在这里！

作者 | 胡宗利

　　春暖花开，又是一年春季的到来。

　　伴随着传统春节销售旺季的远去，超市行业已经进行入一年中第一个销售淡季。

　　怎样才能在“春寒料峭、商战冰冷似铁”的阶段，稳住市场并保持增长呢？商品结构的调整以及新品特别是畅销商品的引进是这个阶段最该去做的工作。

　　怎样才能做好这项工作，让淡季不淡呢？本期我们邀请三位业内实战人士分享这个话题。

某连锁百强超市店长孙丽丽：从三个层面应对淡季

　　春季天气转变很快，春节一过，随着天气升温，季节性商品转换也很快。超市要从三个层面做好商品的引进和淘汰工作。

　　第一个层面就是总部的采购层，要快速引进季节性商品，如饮料类、果冻类、拖鞋类等。这是源头，商品引进后，门店才能做好过季商品的淘汰工作。很多连锁超市在商品引进的时间上把握不好，换季商品总走在竞争对手后面，导致门店销售被动。第二个层面就是门店快速执行总部的过季商品淘汰和应季商品的上架工作。第三个层面最重要，那就是优化商品结构。

知名零售咨询机构咨询师刘金涛：优化商品结构紧紧围绕顾客需求

　　所谓商品结构调整，就是顾客能买到想要的商品，也就是需要超市在优化品类的价格、品牌、口味、包装、商品属性组合过程中，最大限度地满足顾客需求，也就是我们常提到的价格带问题。

　　在此引入一个概念——目标品类，目标品类应该是你门店品类中最强的，让顾客觉得如果要买某商品，就应该去那家超市，因为在他印象中就是那家的最好。

　　对顾客是这样，对超市来说，一般有旗舰品类、盈利品类、维持和增长品类、人气品类、潜力品类、调整品类等。一个常规的数学概念，任何一点需要两个坐标才能固定，因此我们在定义一个品类、确定这个品类怎么经营时，必须找到顾客的预期和自身经营理念的交叉点，从而得出不同品类的正确经营策略。比如旗舰品类和人气品类，旗舰品类是毛利的高端、人气品类是销量的高端，顾客冲着这些来，因为这些是日常生活的必需品。对超市来说，有些品类有毛利，有些则没有，比如大米就是负毛利，而熟食，因为顾客喜欢我们这的口味和创意，所以有毛利，这才是真正的旗舰品类。基于这样的品类角色，确定我们针对不同品类有相应的策略。

　　举个例子，人气品类是顾客的日常必需品，我们的做法和相应策略就是增加有利润的单品，增加不知名品牌商品，从而稀释品牌商品给我们带来的毛利压力。稀释10%，就是一个很可观的数字，比如品牌商品的毛利是2，很多商品的毛利是2、3、5，我拿两位数非品牌商品稀释10%的销售的话，就很容易算出，我的毛利提升远不只10%，在你的盈利和顾客的期望之间如何找到交叉点，是我们品类管理研究的课题。

某连锁百强超市店长孙丽丽：品类并非越多越好

　　举个我们超市的例子，以前我们的袋装面粉有6个品牌、十几个规格，经过数据分析，低价低毛利的翻来覆去促销，无非在几个品牌间转换，总销售占比还是那么多，但健康品牌、好卖相的高价面粉销量却逐渐增加。去年春节前，我们把品牌压缩成了3个，高端高利润品牌只保留了一加一天然面粉，调整的结果和去年春节期间销售相比，面粉毛利额增长了50%。

　　现在很多超市有个误区：总认为销售的品牌和规格越多越能获得高销售，以为多一个品牌多一个规格，销量的蛋糕就会自动做大。这是不对的，销量不会是简单的线性累加，各品牌的销量将依赖于各自的进货量、商圈顾客群的支持和产品本身的适销对路来实现。千万不要以为品种数量的增加与销量增加成正比。

知名零售咨询机构咨询师刘金涛：把商品放在该放的地方

　　商品结构调整好后，接下来的工作就是货架空间管理，在正确的门店，放在正确的位置，空间管理要解决商品怎样陈列以及放在哪里等这样的问题。

　　先介绍决策树，不同顾客到你店选同一个品类的商品，你这个品类中有很多具备不同特性的商品，例如牛奶分为常温、冷藏、脱脂等不同分类，这些品类的属性如何被顾客选择，就是所谓的顾客决策树，也就是顾客基于什么顺序和逻辑在卖场购物。

　　如果你的竞争对手比你做得更好，你就失去了这位顾客。所有顾客与所有商品属性就会给我们一个概念，不同的品类应按照顾客的购物逻辑指定的商品陈列规则陈列，这就是货架空间管理，就是到底按品牌陈列还是按功能陈列。

　　按照这样的原则制定不同商品，第一选什么，第二第三是什么，最后得到正确的陈列方法。知道怎样摆，解决了第一个问题；第二个问题是摆多少、摆哪里，摆多少简单说就是根据门店平均日销量和配送条件，有配送中心可以三天送一次货，没有配送中心可能七天才能送，每个商品就要多摆些，如果没有很大的货仓就会缺货。

　　我在北京华冠超市看到主食加工换用一加一天然面粉，同时在主食区直接陈列和销售一加一天然面粉，让顾客在体验到健康面食的场景下，转化为购买袋装面粉，顺理成章。不同课的产品跨区域陈列，不但属于创新，更属于关联陈列促进销售的突破。

某连锁超市运营总监姜超：毛利额比销售额重要

　　提高毛利率可以从提高总毛利额和降低总销售额考虑。但一提到要降总销售额，有人会认为这是错的，是与业绩考核目标相违背的。其实不是这样。因为对于超市运营来说，重要的并不是销售额，而是毛利额。

　　最好的例子来自我们生鲜处的运营实践。在我们这里，单品总数要比同规模的对手店少三分之一，但我们却能以比其他店少得多的单品数创造超越对手的销售，原因就在对于我们与对手店在毛利额来源的问题上理解不同。我们经常问自己的问题是：生鲜部门的商品组合合理吗？主推的重点单品符合顾客价值吗？推行的活动能给引进客流和顾客体验带来促进吗？

某连锁百强超市店长孙丽丽：引进新品三要素

　　1、引进有效的新品是通过提升单品平均销售额来创造利润的重要控制点。

　　2、按集客力等级进行商品分类的目的，是使集客力强的商品与集客力低的商品之间配置出最优的商品组合，并产生内在的联动带货效应。 

　　3、有效商品组合的关键是，增加符合顾客购买习性的单品数和引进创新性产品。

　　我去其他超市的门店参观学习时也看到，一加一天然面粉因为品相和质量过硬、0添加符合消费升级需求，拥有一个很好的卖点，价位能丰富超市的价格带，再加上一加一擅长亲子体验式互动活动，对节假日引流到店有非常好的集客作用，促进了超市顾客体验升级，成为很多超市战略合作的首选。

　　要不要在春暖花开的当下一起来场亲子面食互动？

　　龙商网&超市周刊给大家争取到一个福利，由我们联合一加一天然面粉，在有一加一天然面粉销售的门店，邀请全国20家连锁超市同步开展亲子面食活动。如果您想引进一加一天然面粉，成为其中一员，在这个季节吸引更多的消费者互动到店体验，赶紧与下方负责人联系吧！

　　刘可心 13837105929

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编辑：东风  执行主编：刘朝龙

来源：龙商网&《超市周刊》

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