3家门店年销目标2.1亿！客单价达90元的王府井首航如何“远征”大草原

作者：赖章平 邢忱

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超市周刊第1081篇原创

核心提示：与王府井组建合资公司后，王府井首航超市包头分公司也迅速“成形”。从去年9月20日首店现身后，王府井首航在包头至今已有3家门店，今年销售目标为2.1亿元。3家门店面积不大，却有着超强的盈利能力，其中2200平米的昆区店日均销售额达近30万元。

一座城，养一拨人，也吸引一群人。2017年12月，首批王府井首航人顺着走西口的路径来到有着“稀土之都”之称的内蒙古包头市开启了他们的全新拓店征程。

2018年9月20日，在昆区王府井百货大楼负一层，一家崭新的生鲜精品超市就呈现在260多万包头市民面前，日均来客数达到3300人。

这是王府井首航超市进军内蒙古市场打出的“头炮”，20多名王府井首航管理干部支撑起了一家分公司，也成功孵化出一家迎合当地消费需求，给当地超市带来全新观感与极具震撼力的门店。

这一次的成功，也成为下一步前进的起点。

在首店开出不到3个月的时间内，又一家王府井首航店诞生，王府井首航青山店12月1日盛大开业。就在刚过不久的3月初，1000平米的社区生鲜超市鑫泰店也如约而至。

1995年创立的首航超市，至今已有24载。日月穿梭，首航超市门店数稳健扩张，目前已成为拥有近50家门店、营收达13亿元的老牌零售企业。

据悉，王府井首航超市今年将继续加快内蒙市场的拓展速度，并计划进驻内蒙省会呼和浩特零售市场。

高端的包头“新客”

都说“外来的东西洋气”，这句话放在王府井首航超市倒也实至名归。“去王府井首航看了后，给我触动很大，整个供应链体系、商品管理、装修设计等都是我们学习的榜样。”包头当地一家零售企业副总告诉龙商网&超市周刊记者。

首先，在门店装修设计上，包头王府井首航昆区店区别于北京老店明亮鲜艳的灯光带、白色的天花板，转为采用黑色背景板、点光源，在主动线的位置穿插一些弧形或圆形的造型，使整个门店看起来简洁有质感，迎合时下简约、小资风潮。

其次，商品陈列层面，也沿用北京首航58号店一贯高低错落的风格，水果篮之间叠加摆放，层层累积。包头王府井首航运营负责人表示，“错开累加陈列主要有三方面考量，一是视觉上舒服，果篮装满量却不多，营造出一种“礼物”包装的精致感；二是符合周边顾客多频少量的购物习惯；三是摆放层次清晰，易于工作人员挑拣、补货等。”

第三，从品相、色泽、新鲜度等维度看，昆区店商品品质都属上乘。昆区店环形主动线入口就是蔬果区，这是首航超市多年来一直遵循的“生鲜前置”原则，主要是为了方便消费者的即时、便捷性选购。

去年9月20日开业，进入腊月时昆区店的客单价、日均销售就已经超过了首航北京业绩最好的门店。小年时，昆区店每天销售额都能达到70至80万元，最高时则高达100多万元。

昆区店来客数的不断增加尤其与生鲜商品的高品质有着直接的关联。王府井首航超市商品的品质要比本地超市优良，比如去年春节时售价5-6元的沙糖桔个头匀称、色泽亮丽，远比本地超市单价9元，个大不似沙糖桔的口感要香甜许多。

第四，处在核心商圈的核心地段，王府井首航昆区店走的注定就是高端风格路线。位于王府井百货大楼负一层的王府井首航超市周边围绕着高档写字楼、小吃街及中高端社区，人流密集的同时消费水平在当地也首屈一指，即使在当地同行的前后夹击下也依然保持着向上增长的强劲势头。

受益于王府井百货巨大的营销投入，每次搞大型活动聚客效果都十分显著，年前超市内购会期间在2个小时左右就可以取得20多万元的销售业绩。

做好差异化商品

刚进包头市场的王府井首航超市商品几乎全部由北京总部进行统一配送，当地供货体系还在陆续推进中，一时的“舍远求近”却也使其打出了一张差异化商品的“好牌”。

早上6点多，一辆辆货车开进了王府井首航昆区店的货仓，实现每日一配。2200平米的门店内SKU数共计1万多支，其中500多个蔬果单品、水畜产单品大概300多支，整个生鲜面积占比近1/3，生鲜销售占比近40%。

物以稀为贵，沿海随处可见的黄花鱼在包头俨然就是一个“稀有物种”，格外受当地消费者的欢迎与喜爱。仅黄花鱼一个单品，昆区店开业期间一天能卖200多箱，累计近3000斤。兔肉亦是备受推崇，成为消费者手中的“香饽饽”。

此外，加工日配可以说是昆区店的一道亮丽“风景”，三个共近90平米、呈环岛形的主食加工操作间非常敞亮干净，有利于周边消费者沿四周分流，清除销售死角。

昆区店整个熟食区是“兼收并蓄”，既有采用联营形式的当地特色食品，比如稍麦（地方特色小吃）、羊汤、手打丸子、现烤牛肉干、面筋、凉皮等，也有迎合年轻人群需求、满足部分消费者尝鲜需求的现烤意式披萨。“既要满足消费者现有需求，也要培养顾客的潜在需求，充分挖掘消费者的内在消费潜力”。王府井首航运营负责人表示。

昆区店内猪肉主要分为三个层次，按价格高低、品质优劣进行区分依次是膳博士高端黑猪五花肉、土家山生态猪、普通猪肉，依当地需求来进行划分，充分满足周边客层的多样需求。

牛羊肉则是包头当地居民最喜欢的肉类，没有之一。走在街上随处可见的特产店内摆放着卖的多数是手撕牛肉、牛奶糖以及奶茶，昆区店内也特设一处内蒙特产区，多样售卖形式并存，散称与包装兼备。

而昆区店肉类区，卖得最好的莫过于牛、羊两大肉类，平均一天就能贡献出近2万元的销售，远高于首航超市北京地区各门店的销售收入。

商品是门店的根本，做好了就能稳居护城河一端，迅速抢占当地市场份额。

蓝天白云，缓步人流，包头的确是一座值得人停驻的城市。北京赴包头开疆拓土的共有20多名首航人，他们都有着属于自己的成长轨迹，期望他们能在草原上自有翱翔，开出一朵又一朵“绚烂之花”。

↑包头王府井首航昆区店

↑包头王府井首航鑫泰店入口，1000平米的社区超市

↑店内装修特点：黑色天花板搭配遍布卖场的点光源，再加上主动线顶部的弧形或圆形的造型

↑超市出口特设高脚桌椅，方便消费者坐下休息以及吃东西

一、蔬果、肉类、水产

↑高低错落的水果陈列，颜色鲜艳，视觉冲击力强

↑菜篮子盛放的菜量少却品种多，一定程度上可以缩短消费者的选购距离

↑草莓堆头旁放置一小框柠檬、百香果等，充分利用了闲余空间

↑黄河蜜瓜售卖方式多样，整个、半个皆有，适应消费者的不同份量需求

↑新鲜、可口的西瓜

↑码放齐整的盒装水果

↑大小匀称、色泽鲜艳的沃柑备受当地消费者欢迎

↑套着防罩膜的绿香瓜大大降低了损耗率

↑大小均匀，熟度适中的芒果

↑与水果如出一辙的高低错落陈列，层次感强

↑统一采用电子价签，便于后台管理，提高效率

↑茄子、胡萝卜、冬瓜等长条形的蔬菜采用横向陈列更利于摆放与挑拣

↑标有“王府井首航”字样、标准化的叶菜类

↑环岛形的鸡、鸭蛋陈列，便于顾客选取与购买

↑一目了然的柜式摆放，品种多，品相好

↑适量的盒装猪肉，干净又新鲜

↑“会游泳”的黑猪肉，质量好，口感佳

↑冰柜角落处增加护栏能有效防止购物车与冰柜发生碰撞从而致使双方受到损伤

↑竹篓、玻璃杯、奶酪再加上牛肉，妥妥的情景化陈列

↑以备受消费者推崇的皮皮虾为主角，衍生出一句有趣的话语：皮皮虾，我们走，去找一个好朋友。由此，整个水产区域会显得更加鲜活、灵动。

↑包头网红商品——黄花鱼

二、特色食品、熟食

↑又硬又长的风干牛肉，乍一看还真不知道是啥

↑口味各异的手打丸子，有鱼丸、章鱼丸、脆骨鱼丸、奥尔良鱼丸……

↑不止有白色原味的小米、大米凉皮，还有菠菜凉皮，一同摆放的还有牛筋面，这些都是当地消费者（包头以山西人居多）的最爱

↑档口前“空地”放着必备单品（馒头、花卷），充分利用有效空间

三、烘焙

↑明亮的面包区域

↑各式口味的现烤面包

四、其他

↑摆放各异的瓶装酒，或三角，或矩形

↑清明青团

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