盒马云超重构商超“人、货、场”之道不是谁都能克隆

作者：赖章平

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超市周刊第1099篇原创

核心提示

盒马是阿里旗下新零售的第一样板，而云超则是盒马品类与消费延伸的又一新法宝。依托于阿里后方物流仓库的云超，迅速在全国批量复制，继北京、上海之后，四月初又将落地深圳、广州，进行逐级渗透。作为盒马的竞争者，传统零售企业需要做的就是守好自己一亩三分地，淡定应对，取长补短。

继上海、北京盒马云超上线后，深广云超也于今年4月2日推出，这意味着盒马将全方位地从品类、配送半径发力，进一步拓宽了消费市场，向着70%的线上销售目标冲锋。

云超是盒马对现有模式短板的补充，归之则是全面覆盖125万盒马会员，提升消费频次，不囿于三公里范围以及生鲜品类。本质上来说，盒马云超就等同于淘宝、天猫和京东等电商平台：周边仓库发货，单品数可与大卖场媲美；超脱于三公里配送范围，次日送达。

云超是盒马在模式走通后，为取得更大的线上市场份额而展开的又一尝试。随着品类的加宽，市场的逐级渗透，必会与当地零售企业原有的市场有所交叉，竞争在所难免。因此，笔者认为传统零售企业应充分践行古代先哲“见贤思齐”的方法论，摒弃“酸葡萄”心理，搞好门店的商品与服务。

01

盒马发展重心在线上

线下开店，线上售货，店仓一体，线上线下看似平分秋色，互相配合，但盒马的销售线上无疑是大头。

去年9月中旬，盒马CEO侯毅表示，“开店1.5年以上的盒马鲜生门店单店坪效超过5万元，单店日均销售额超过80万元，线上销售占比超过60%”。

60%的线上销售占比可说是更进一步接近盒马70%的线上销售目标。盒马APP内有10个子版块，从左至右分别是餐饮熟食、云超特卖、水果蔬菜、粮油零食、肉禽蛋品、酒水饮料、海鲜水产、美护百货、面点净菜、乳品烘焙。

子版块几乎囊括目前超市里的所有品类，甚至连餐饮熟食也上线了，平台上应有尽有。其中云超特卖里多是食品、日杂，生鲜几乎没有。盒马近两年加紧云超布局目的就是为了让盒马尽可能触达更多的消费者，适应每一个市场，其本质还是要增加其线上的市场份额。

看盒马千万不能仅从单个门店，因为盒马一开始打出的牌就是偏重线上，线下扮演的多是展示，突出情景化营销、场景化购物，让消费者能看能吃能尝，为线上商品打广告，这也充分显示了盒马对其商品质量持有的自信心。

去过盒马5、6次后，笔者发现盒马货架比一般超市低，大概1.60至1.65米高，就是一般女性的身高。同时，货架与货架之间间隔拉得也比较宽，这按传统卖场思维来看那就是在浪费货架资源，凭白付出了高额租金，而没有实现1+1＞2的效益产出。

难道真的是这样吗？实则不然，要注意盒马鲜生作为阿里旗下的新零售标杆，拥有着互联网基因以及丰富的线上营销经验，这对于其开拓线上市场就有着绝佳的先天优势。

盒马门店货架之所以低且宽是因为其要提升到店消费者的购物体验，让行走于门店选购商品的顾客视觉得以放松，获得舒适感。从消费者一方而言，他们到店选购商品，一是真的打算买东西，进行消费；二是也有可能到店浏览下商品，为以后在线上选购埋下“伏笔”。所以，盒马门店主要的作用实则是展示商品与创建舒适的购物环境。

从盒马方面来看，他更多的商品是放在店外仓库内，而不是货架。开辟云超业务板块后的盒马更是如此，可说是彻底地打通了淘宝、天猫的商品、物流资源，将有局限性的配送模式俨然转成天猫式的“隔天送达”。

因此，至始至终盒马的重心都是在线上，云超的加紧布局就是为了适应更广阔的市场需求，加固已有线上份额的同时也开拓出新的线上增量市场。

02

盲学盒马易自乱阵脚

圣人言，“见贤思齐，见不贤而内自省”，这句话套用在一些传统零售企业身上实是再恰当不过了。盒马好的方面要及时吸收内化，不好方面则主动略过，不去随意横加指责，因为嫉妒是最无知的，无所助益。

尽管很多业内人士都对盒马模式表示不看好，但笔者认为最起码它的出现对消费者来说是有着实质性的好处，在家就可以得到高品质的商品以及在超市就可以坐下来休息用餐。

盒马上海首家门店亮相时风头一时无两，掀起一波疯狂学习潮。潮涨潮落，如今只剩余波回响，却更值得去回顾、深思。总结下来，笔者认为传统零售企业学习盒马主要落在商品与卖场场景构造上面。

商品层面反映在进口商品与生鲜商品货架排面的加大，尤其是鲜活海鲜区在各大卖场更是如雨后春笋般冒出来。还有对生鲜商品鲜度的严密控制，比如主打叶菜类的日日鲜蔬菜系列，包装袋上贴着食用期限，一般一天一换。

卖场场景营造上，则依据消费者购物需求，开辟出了全新的餐饮加工以及改进鲜食区、烘焙区、水果区等，让整个卖场更加有层次，让购物场景更加具象化，增加购物趣味性，拉长消费者在卖场的停驻时间。

到目前为止，这两个方面譬如永辉超级物种、新华都海物会、京东7fresh等新老零售都有所涉猎。做得好与否笔者还难以下定论，但投入巨大、收益慢却是不争的事实，这一点从永辉云创剥离集团业绩报表就可窥见一二。

所以，笔者认为没有研究好盒马这一模式时不要轻易学习、模仿，不然往往会陷入“画虎画皮难画骨”的境地，只学到了表面的陈列、餐饮设置和设立鲜活海虾蟹区，但内里的供应链搭建、营销逻辑却一知半解。那么，在这种不知所以然的情况下就对门店各区域进行大刀阔斧的调整、改进，效果定是不容乐观的。

很多人说盒马价格过高，确实笔者在线上下单时也买过，也觉得贵。但价格高与低都是相对的，关键是需要比较。比如，在盒马APP上2粒一斤多的四川蒲江不知火柑是13.90元，可是转身在菜市场同规格、同品质的不知火柑就要17元，那一对比显然就是菜市场贵。

河南大张实业董事长张国贤曾说：“同样的品质，我要卖得比别人便宜；同样的价格，我的商品要比别人好。”可见，对于售卖品质好商品的盒马，刚接触时可能会觉得贵，但有了对比后，可能就会颠覆人们先前已有的认知。

尽管盒马这一模式还不是很成熟，难免有着餐饮体验欠佳、内部管理不到位等问题，但笔者认为作为一种新兴的模式，出现一些问题是在所难免。毕竟罗马也不是一天能够盖成的，需要循序渐进，在问题中日益臻进，多些耐心，少些诋毁吧，这何尝不是整个社会的进步？

有些时候，不妨换个角度想事情，盒马的崛起为零售业带来了囤积热销品的前置仓、自营生鲜餐饮以及悬挂链等具有突破性的创新，重构了商超的人、货、场。再有，有竞争才会有更强烈的发展动力，这样有利于促进企业内生化的革新发展。最后，对消费者来说也是有好处的，既可以买到好商品，也可以现场尝试各国新鲜出炉的海鲜及其他美食。

◎ 编辑：东风  执行主编：刘朝龙

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