瞭望｜网络直播打赏三乱象：“乞讨”、造假、准赌博
点击蓝字 △ 关注我们
◆ 在网络直播间，主播用假惨、审丑、央求甚至贬低等方式赚取礼物的现象并不鲜见；一些有违公序良俗的直播方式被直播平台默认甚至鼓励，被观众所接受和习惯，亟需引起警惕
◆ 平台进行了成瘾式设计，原则是利益最大化，商业变现能力最大化，本质目的还是利用人性渴望成功和争强好胜的特点获利，和赌博的成瘾机制是一样的
◆ 网络直播中呈现出的乞讨化倾向会把社会倡导的正面价值引向反面，如果没有有效引导，将导致正常审美的异化和社会价值观的混乱
◆ 网红砸钱就能走红，背后是直播平台的商业性算法，它使得流量资源越来越集中，久而久之，真正做内容的主播很难脱颖而出，内容生态会变差
网络直播打赏乱象
文 |《瞭望》新闻周刊记者 王劲玉 李紫薇
网络直播已经成为许多人社交、生活的一部分。根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，较2018年增长1.63亿，占网民整体的62%。网络直播对人们的影响越来越大，也是部分从业者的主要生活方式。
记者调查发现，网络直播中，为获得打赏，主播开竞猜局引导粉丝“下注”、相互比拼所获礼物、无下限互动、卖假惨进行网络乞讨进而获得礼物等乱象层出不穷，一些有违公序良俗的直播方式被直播平台默认甚至鼓励，被观众所接受和习惯，亟需引起警惕。
▲ 整治 朱慧卿图
准赌博：
“下注”、“争榜”、惩罚，吊足粉丝胃口
记者调查发现，依托网络直播平台设计的游戏规则，直播打赏成为一种准赌博，礼物为赌资，主播为庄家，规则由平台制定。
“下注”。直接“下注”行为多发生在网络游戏直播和直播PK环节中。
游戏直播是网络直播中用户规模最大的直播形式之一，用户规模达2.6亿。“在斗鱼、B站等平台上，主播可直接在直播页面上‘开盘’”，喜欢看游戏直播的在校大学生王旭说，进入“盘口”，观众可以用虚拟货币“下注”，押游戏中能否杀够多少人头或猜赢家，猜中则下注的虚拟货币翻番，反之被另一方赢走。
记者了解到，在游戏直播中，与单纯用钱购买的礼物不同，观众主要通过积累观看时长、参与互动等方式获得下注所用的虚拟货币，也可直接购买，平台的签约主播可将这类虚拟货币提现。除在平台上“开盘”，一些主播还建立微信粉丝赌博群，或在直播页面上放置博彩网站的二维码，将“准赌博”延伸到社交媒体和博彩网站中进行“真赌博”。
在网络直播PK中，规定时间内，粉丝送出礼物，收获礼物数量多的主播赢得比拼。“在直播平台上送礼物操作简单，加上氛围紧张，如果碰巧又比较喜欢这个主播，人的情绪就会被调动起来，冲动消费，未成年人尤其难以控制住自己。”一有空闲时间就会观看网络直播的公司职员郭子晴说。
“争榜”。主播与粉丝的关系往往分为以下几个层级：在直播间互动、拉入微信粉丝群、主播关注粉丝、加微信、线下互动等，步步升值。“其实有点像游戏中的升级，粉丝用钱一步步接近喜欢的主播。”王旭说，“每一步，主播都会对刷礼物的粉丝作出热情回应，比较容易让人上瘾。”
惩罚。在网络直播PK中，输家接受惩罚，惩罚方式由赢方决定。郭子晴说，惩罚环节是粉丝打赏和点关注的另一个高峰期，所以惩罚方式不断翻新。
湖南省长沙市一家MCN（Multi-Channel Network，俗称网红经纪人）机构负责人贺龙表示，直播平台与主播个人或MCN机构将礼物收入按比例分成，一般是五五或四六分，定期变现。“主播努力，平台躺赢，所以平台是很鼓励主播想办法获得打赏的，从平台页面和规则设计就能看出来。”他说。
中国传媒大学人类命运共同体研究院副院长王四新教授认为，平台进行了成瘾式设计，原则是利益最大化，商业变现能力最大化，本质目的还是利用人性渴望成功和争强好胜的特点获利，和赌博的成瘾机制是一样的。
近年来，偷钱、借钱为主播刷出巨额礼物的案例屡见不鲜，有的一次花费几十万元，其中不乏未成年人。
乞讨化：
假惨、审丑，剑指粉丝钱包
在一场抖音直播中，一位学生打扮的女主播突然在镜头前下跪磕头，“感谢哥哥们的礼物，我也没啥才艺，就给大家磕个头吧。”她说。在两个多小时的直播中，女主播频频下跪磕头，足足有20次，每次都将直播氛围带入一个小高潮，同时也收获了大量礼物。
记者梳理发现，在网络直播间，主播用假惨、审丑、央求甚至贬低等方式赚取礼物的现象并不鲜见。
假惨。抗癌、婚姻不幸、生活穷苦……网络直播平台上从来不缺乏悲惨故事，其中掺杂着不少卖假惨吸引粉丝解囊以获利的人。
审丑。在网络直播中，扮丑和说奇怪的话也能收获礼物。在抖音、快手等直播平台上拥有近百万粉丝的“放羊娃龙哥”是一位个头矮小、衣冠不整的青年，常年顶着一头凌乱的冲天髻。他在直播中的名场面是啃炊饼、挤眉弄眼和时不时抓乱头发、弄乱衣服。类似的主播还有“郭老师”等。
据记者调查，网络直播中的PK惩罚环节出现了寄出“原味”内裤、剪内衣等打擦边球行为；剃光头、用马桶水洗脸刷牙等低俗趣味；重复大喊自己是废物、从搭档胯下钻过等侮辱行为。
王四新认为，网络直播中呈现出的乞讨化倾向会把社会倡导的正面价值引向反面，如果没有有效引导，将导致正常审美的异化和社会价值观的混乱。如果其中涉及到没有独立价值判断的未成年人，危害则更为深远。
造假风：
扮“大粉”、伪礼物、“黑通道”，问题可能更严重
在直播平台的算法中，主播获得的礼物越多，被推送的机会越大，就越容易被粉丝发现。因此，主播们为了钓大鱼，不惜放长线，即使会被平台分利，也常自刷礼物或让合作方当“托儿”。
扮大粉，送出伪礼物。为实现推广效果，直播中，礼物和粉丝真真假假。
很多时候，主播线下把钱打给他人，让他们用这些钱给自己刷礼物。“榜一、榜二、榜三送出的礼物金额代表了主播的身价，很多榜一都是公司的人或者主播个人，一般人很难刷到。”山西一位主播经纪人段鹏（化名）说，“自抬身价后，其他人就要刷更多礼物才能上榜，另一方面也增加了主播的广告费。”
有一定粉丝量的主播为营造受欢迎假象，要求卖货商家和请求其帮忙引流的小主播开设多个账号，扮成“大粉”，用刷礼物的方式完成经济交易，这些账号实际上都是他的“托儿”。
在抖音上拥有10万粉丝的中国政法大学传播法研究中心副主任、副教授朱巍说，网红砸钱就能走红，背后是直播平台的商业性算法，它使得流量资源越来越集中，久而久之，真正做内容的主播很难脱颖而出，内容生态会变差。
“黑通道”。王四新表示，由于制度上的漏洞，别有用心的人完全可以实现与平台和主播达成共识，进行非法交易。
段鹏介绍道，礼物以多次、相对小额的方式刷出，总量并无上限，有可能成为资金转移渠道。“如果想对某个人送礼，可以将钱直接打赏给某个主播，再由直播主体提现，完成资金转移，直播平台可能成为行贿的温床。”他说。
网络直播打赏收入也可能偷逃税款。国家税务总局相关人员介绍，因为是新生事物，目前在税款缴纳方面，还没有形成对直播收益的明确界定，“直播打赏属于哪种收益，平台奖励又属于哪种收益，都需要与相关完税项目相对应，才能缴纳。有些直播主体是个人，有些直播的主体是企业，这样就存在多个税种的征收，还有部分税款的抵扣，这是一个复杂的问题。”他说。
“映客直播”表示，根据税法规定，在“映客”平台上进行直播所获收入需要缴纳劳务报酬所得税，目前这部分税由平台为直播主体承担，所以直播主体的提现金额会按照实际收入提取。LW
刊于《瞭望》2020年第37期
延伸阅读
瞭望新媒体，给你权威的新闻洞察力
总监制 | 史湘洲
监 制 | 潘燕
编 辑 | 喻千桓
如有收获，请点一下 ↓