4个月花掉20万！这届年轻人最硬核的烧钱方式，是玩盲盒

如果你现在还没听说过盲盒，或者不知道盲盒为何物，那你真的和这届年轻人找不到共同语言了。

对于抽盲盒这事，阿信身边有两种不同反应。第一种：哇！那套XX系列你集齐了吗？第二种：盲盒这种交智商税的东西，才不玩呢。

但不可否认的是，盲盒，已经渐渐成为了年轻人社交的新的共同话题。十多年前，吃干脆面集水浒卡的一代人成长起来，如今，小小的盲盒又如出一辙地出现在线上线下各个角落里，再次成为这代人的消费热点。

现在的年轻人抽盲盒有多疯狂呢？

看看阿信隔壁的工位：

隔壁的隔壁的工位：

隔壁的隔壁的对面的工位：

是的，阿信现在每天上班都被这些造型各异的萌娃们环绕（摆在工位上的娃娃，只是收藏的冰山一角），而这些娃娃们，都是抽盲盒抽出来的，还有各种“娃友”群来讨论、晒“娃”和换“娃”。

在同事们孜孜不倦的科普下，阿信也终于搞清楚了什么是Molly，Pucky，Bunny、Labubu等盲盒系列。今天，阿信就来谈谈这个小盒子为何让人欲罢不能？这群抽盲盒的年轻人到底在玩些什么？

什么是盲盒？

盲盒诞生于日本，一开始它叫mini figures，里面装着手办或玩偶，通过扭蛋机获得。后来被装在了盒子里，称作blind box，也就是盲盒。

顾名思义，盲盒就是一个盒子，里面放着造型不同的手办，但在打开盒子前并不知道里面是哪一款。

简而言之，抽盲盒全凭运气，有时候会抽到人气高的款，也有可能抽到被“嫌弃”的款，当然，运气爆了话，抽到隐藏款，周围人秒变酸柠檬。

盲盒的鼻祖是日本的Sonny Angel，这款光溜溜的天使小娃娃，配上不同主题的头饰，被密封在六角形的长盒子里，再加上广告语：

“虽然他不会说话，但是会一直陪伴在你的身旁，保护你，温暖你，让你微笑。”

Sonny Angel 制造公司Dreams 说：“这样的购买方式可以让收藏更加有趣和激动人心”。

吊足了用户胃口的同时，又戳中年轻人寻找“治愈”“渴望陪伴”的点，一经推出，便大获成功。

自第一个Sonny Angel 2005年问世以来，已经发行了近600个不同的造型，几乎每个系列都大获成功。

而国内最知名的盲盒品牌是泡泡玛特，在一二线城市的商圈，你肯定见过他的店。泡泡玛特主打的Molly，毕奇都是盲盒玩家们追捧的系列。

一般而言，盲盒每个系列会有12个款式，单个价格并不高，39-69元就能抽一个，但正因为单价不高，入坑容易，有了第一个，就会有第二个，盲盒的魔性就在于它会不知不觉把你的钱包掏空。

一入盲盒坑似海，从此钱包是路人

单价低、复购率高、上新快、设置隐藏款，是盲盒让人嗑到停不下来的几大主因。

阿信问了最近一个月抽了20个盲盒的同事，为何如此上头，小姐姐说：

“买一个，你就想成套；成套后，你又想集齐所有你没有的系列；集齐之后，你又想抽隐藏款。”

“最疯狂的一次，连抽了几次都没有抽到自己心仪的那款，一狠心，端了一盒。”

端盒，就是把一个系列一盒12款全部买回来，那么无论如何都能开到自己喜欢的款式。按照盲盒均价59元一个来算，端一盒，需要708元。

如果想要隐藏款，那么端盒是远远不够的，此时需要端箱。

12个一盒，一箱是12盒，一般一箱内才会放一个隐藏款，那么抽中隐藏款的概率是1/144，如果要保证开出隐藏款，最稳妥的做法是抱一箱回去，也就是8500块get一个隐藏款。

网上有新闻报道，北京一对夫妇， 4 个月花了 20 万在盲盒上；还有一位玩家，一年花 70 多万抽盲盒。

盲盒，可谓是当代最硬核的烧钱方式。有几十个都不好意思提，过百才算是入门，收集全系列叫大神，收齐全隐藏款才配得上一句真·家里有矿·氪金大佬。

那些疯狂买来的盲盒，享受到了拆盒一时爽，一直拆盒一直爽乐趣的人，重复款一般会在闲鱼或者群里转手卖掉。

根据闲鱼官方数据显示，2018年，闲鱼上有超过30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较2017年增长了320%。泡泡玛特旗下最受欢迎的Molly系列，2018年在闲鱼上的交易超过23万单，均价270元。

在闲鱼上，搜索“泡泡玛特”或者“盲盒”，会发现不少人在转卖绝版或限量的盲盒，几十块的盲盒在闲鱼上涨到了大几百甚至数千元，溢价倍数十分惊人。

有买的，有卖的，自然就有人收。咸鱼输入“收盲盒”，结果多达数千条，各式各样的盲盒都有人出价收，特别是一些稀有款，收回来再高价卖出，二手盲盒的定价和买卖，俨然成为了一条产业链。据报道，有位上海咸鱼用户“炒娃”一年赚了10万。

盲盒是如何让人欲罢不能的

虽然在盲盒上投入的真金白银每个人都不一样，但入坑经历大多相似，拆了一个盲盒后，往往会迅速入坑，一发不可收拾。从这点上看，抽盲盒，只有0和N的区别。

其实盲盒的这种营销大法在日本早就有了，当时日本百货公司在新年期间都会销售福袋，福袋中内容不会事先公开，福袋里的商品价值略高于福袋售价，这样不仅让人产生一种拆袋的惊喜，还有种占了商家便宜的感觉。

之后照着福袋思路渐渐衍生出来的扭蛋机、中国90年代小浣熊干脆面的集卡、以及欧美品牌常用的美妆日历盒，都是一脉相承的套路。

盲盒营销本质上是一种游戏化的营销手段，这种机制的设置让消费者很容易有“上瘾”的感觉，这种“上瘾”心理其实并不复杂，众多国内外学者在防游戏沉迷、心理依赖、行为上瘾等研究中都曾分析过。

相关畅销书《上瘾》中曾把上瘾机制拆解为四个环节：触发、行动、多变的酬赏、投入，盲盒的营销套路可以说完全覆盖了整个“上瘾”闭环。

比如在“上瘾点”的设计上，盲盒设定了一种不确定的收益反馈机制，纠结半天的选择在开盒前并不确定，惊喜或是失落就在开盒的那一瞬间迸发。这能够让用户产生一种赌徒心理，买买买，自然而然就产生了。

盲盒出的系列，也切中了人类的收集癖。开了第一个，就想开第二个，直到把系列里的款式全部all-in。

而这种“收集”又是深深扎根于人类基因中的原始本能，本质是达成目标后的成就感与优越感。这种目标达成后的“秀优越”还会进一步刺激社交的需求，从而形成二次及多次传播。

在微博、B站、小红书、抖音上，有关盲盒拆盒的视频正在呈倍数增长，吸引了大量的观看，特别是当po主在视频里拆出人人羡慕的隐藏款，此时网友会在评论里集体“吸欧气”，希望get同款好运。

吸完欧气后，转身就会来一波线上抽盲盒，检验自己是“欧皇”还是“非酋”的时刻到了。连明星们都纷纷入坑，在线直播抽盲盒。

乔欣抽盲盒

由于盲盒里的强烈不确定性，因此盲盒爱好者们（娃友）自发组成了一个个小团体，彼此分享拆到了什么盲盒、从盲盒重量、摇晃手感判断盒子里的款式，或者用来交换彼此多余的款式，还有的将盲盒里的娃娃变装、改造......逐渐演变成了一种年轻人特殊的社交方式。

在购买和拆盲盒的过程中，建立起了一种娱乐化的情感关系。在开盒的那一刻，惊喜，激动，失望......这早已从购买一个物品，转化为购买一种心情。而盲盒也早已从销售商品，慢慢进化成了销售情感。

年轻人从盲盒身上拆出了生活的小确幸，而这份惊喜的花费并不算太高：“我抽的不是盲盒，是那份抑制不住的激情。”

每次花小钱买大快乐，抽盲盒的本质和买大牌口红也没什么区别，何况它还比口红便宜不少。

潮玩，新的粉丝经济 

盲盒热背后体现的是新文化潮流中年轻一代消费群体的必然趋势。

这个消费群体的特点是忠诚度高、参与度强，通过对IP的情感投入会演变成特定的自豪感和代入感，且对喜爱的游戏、手办等付费意愿较强。

据天猫大数据显示，2018年，有超过1200万人购买过潮流玩具。其中，近60%的用户年龄在18到35岁之间，他们大部分生活在一二线城市，有很强的购买力。 据估算，国内的潮玩用户已经达到8000万。

这背后，是一个价值千亿的庞大的崛起中的市场。

以国内盲盒第一大品牌泡泡玛特为例，截至2019年，泡泡玛特线下门店已经突破了100家，此外还拥有超过400台盲盒贩售机，覆盖全国52个城市和主流商圈。

对于线下覆盖不到的城市，泡泡玛特上线了小程序和天猫旗舰店的在线抽盲盒，让人随时随地一发入魂。

去年“双十一”泡泡玛特天猫店当日销量2786万，斩获天猫模玩类目第一名。泡泡玛特的当家IP Molly，2018年卖了400万个，目前这个大眼睛嘟嘟嘴形象的Molly仍在不断孵化出新的造型和系列，让人心甘情愿献上钱包。

据泡泡玛特公布的半年报显示，2018 年上半年实现营收 1.61 亿元，同比增长 155.98%，净利润 2109.85 万元，同比增长 1405.29%。截至目前已累积获得超过1亿元的融资，并于2017年在新三板挂牌。

可是说，大家对潮玩/盲盒真金白银的贡献，将泡泡玛特买上了市。这股买买买的劲头到底有多热情呢？

2018年底北京西单大悦城泡泡玛特限量发售时，2000多人在凌晨排队，堪比当年iPhone4发布时的盛况。

去年在上海举行的国际潮流玩具展，凌晨5点门口已经排起了长龙。

门一开，群众们奔跑起来的姿势和今年优衣库 X KAWS联名T恤发售当天的场景有的一拼。提着购物袋，背负着“全村人的希望”来扫货限量潮玩的人比比皆是。

这群16-35岁之间的年轻人，是潮玩/盲盒的核心消费群体，他们年轻、有钱、有品位、粘性超强、回购率高，追求“萌”“酷”“有趣”，撑起了一片广大的新兴市场。

现在，老牌IP也越来越多地和潮流玩具跨界合作，并多采用这种流行的盲盒玩法。

比如前段时间曾通过“民族罐”而刷屏的旺仔，在线上销售中也尝试了盲盒式营销，一个盲盒中有4罐随机民族瓶牛奶。再比如，瑞幸咖啡也上线了盲盒，充卡或者买小鹿杯送“刘昊然盲盒”。

在泡泡玛特CEO王宇看来，潮玩在中国的用户基数非常广阔，并且增长潜力巨大，目前还看不到天花板。

《阿甘正传》里有一句经典台词：人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块会是什么口味道。除了人生，盲盒也是这样。

明朝张岱说过“人无癖不可交，以其无深情也”。现在年轻人的心理大抵是：成年人的世界里，苦多乐少，有瘾不必都戒，如果能够重拾些许单纯的快乐，一切便是值得。

那么今天，你抽盲盒了吗？

参考资料：

[1] 解密盲盒经济：年轻人到底能从盲盒中得到什么？链闻

[2] 盲盒、限量、隐藏款，让年轻人排队抢购的潮玩生意怎么做？钛媒体

[3] 一个小小盒子正成为无数年轻人新宠"盲盒"魅力在哪？浙商网

[4] 你所不知道的盲盒：资本宠儿、商业地产赋能者 凤凰网商业

[5] 盲盒的诱惑：4个月花20万买玩具，他们怎么把泡泡玛特买上市的？数英

[6] 年轻人的社交货币！闲鱼盲盒大火：价格狂涨39倍 快科技

[7] 当盲盒遇到IP衍生：最后一公里场景将解锁千亿粉丝经济 雪球

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编辑：Yoyo

2019.9.17

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