付费市场开启规模竞争，芒果TV如何凭借差异化打响会员争夺战？

  文 │ 刘肉英

2014年是被公认为网剧元年，2015-2016年网剧的数量暴增并吸引了第一批付费会员，2017年网剧的水准和口碑实现质的飞跃，会员数量也一再增长，用户的付费习惯逐步被养成。

走过了跑马圈地的四年，历经市场充分考验和过滤，视频平台初步形成腾讯视频、爱奇艺、优酷为稳定的第一梯队的格局，内容方面，版权剧+自制剧满足会员的日常观看需求，会员特权也在不断丰富，会员4K，1080P高清度、杜比音效等在提高会员用户体验，单纯的免广告早已不能吸引用户付费了。

2018年一开年，芒果TV也再次于内容发力，凭借一系列的精准内容布局和差异化实体福利寻求突围，为新年蓄势待发的会员争夺战，增添了不少意外惊喜。也为付费会员提供了更多的福利和选择。

内容差异化

据相关媒体报道，截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿，占网民总数的75.2%，同时，中国视频网站付费会员总数已超过1.7亿人，2017年网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费。表现出巨大潜力的视频付费市场，已然让各家视频网站趋之若鹜。

然而以内容特权、周边福利券等形式为主的会员特权在各个平台之间的差异不明显，每一个节目、剧集都在不断烧钱，会员在各个平台之间游走，但没有用户粘性，如何继续做大付费市场，形成稳定、持续的独特品牌？成为付费市场中各大网站最为关注的问题。

在内容方面，除了网剧，网综也是各个平台树立内容优势的重点内容之一，在去年的爆发速度也极快，已经有明显超越台综的趋势，《萌仔萌萌宅》《爸爸去哪儿》《明星大侦探》《妈妈是超人》《明日之子》《偶像练习生》《小手牵小狗》等节目的已经成为了视频平台的标签之一。

IP成就偶像，同时也被反哺，《明星大侦探》捧红了白敬亭、带火了魏大勋，《爸爸去哪儿》更是每一季都能有几位萌娃诞生，《萌仔萌萌宅》也让明星夫妻和素人萌娃之间产生了神奇的化学反应，好评不断。

当然，聪明的消费者们不会为粗制的内容和福利买单。面对实力相当的内容，他们如何选择？自然是差异化、独特的东西能够吸引这些“摇摆不定”的用户们。

精准化布局

2018年招商会现场，芒果TV CEO蔡怀军淡定的说：“2017年， 我们会盈利4到5个亿。”而这4~5个亿的收入包括广告、版权分销、会员收入、IPTV、OTT等多元整合的健康的收入。

“行业第四，最早盈利，不久上市”，这是蔡怀军对芒果TV在行业中的定位与画像。最早盈利并不是因为收入比前三家高，“我们平均技术成本比他们还高，但我们的内容成本比他们低很多。”内容制作成本的控制以及营收渠道的多元化，让背靠湖南卫视的芒果TV在业界迅速成长。

精准覆盖目标用户的内容层出不穷，其中《明星大侦探》、《爸爸去哪儿》第五季、《妈妈是超人》等表现突出。而今年第一季度，芒果TV更加展示出其会员内容差异化的决心，以会员“追梦季”为第一季度的主题，独播自制会员剧《二分之一美少年》《东山晴后雪》等，给了付费会员更多的内容选择。

其中，《二分之一美少年》采用胖男孩吕飞和帅气少年吕翔双重视角，叙述娱乐圈练习生的日常与成长，真实还原练习生如何经过辛苦训练最终成功出道的奋斗过程，剧情励志高燃，尽显青春本色，精准锁定了芒果TV最为核心的年轻用户。虽然该剧刚上线2天，但是已经登上了骨朵网剧日播榜第6位，足见粉丝对于青春系原创内容的喜爱。

网综方面，《爸爸去哪儿》《明星大侦探》《变形计之平行世界》等高口碑高流量节目也同步推出诸多会员专享内容，紧贴受众喜好，深耕内容的同时锁定住“摇摆不定”的会员。

实体化福利不断

 “拼投入，拼收入，拼流量”，这都不是后来者芒果TV要做的。“如果我们冲着BAT去做，就会陷入他们的商业逻辑和盈利模式，那我们只能先亏钱，而且会在他们之后盈利。”蔡怀军要带领芒果TV走一条不同于BAT的路。

除了精准布局独特自制内容，在这场“会员争夺战”中，差异化实体福利也成为了芒果TV的一大利器。

这其中尤为重要的一点原因就是：与湖南卫视的亲密关系给了芒果TV更大的发挥空间。凭借对湖南卫视及自制内容的高度把控和充分运营能力，芒果TV正在全方位打通手中的资源，做到福利吸引力巨大，且保证会员有切实的福利感受。

例如，跨年日，芒果TV以包机票、包门票的形式邀请全国众多会员现场观看湖南卫视跨年演唱会；随后，春运期间，又联合东航推出“寒假带你飞”免费机票福利。最近一段时间，芒果TV会员还享受到了《歌手》、《放学别走》、《湖南卫视华人春晚》、《湖南卫视春晚》等诸多节目现场门票福利。凭借对这些资源的有效利用，芒果TV成为了业内唯一能够持续、稳定的为用户提供实体化福利、将用户从荧屏外请入节目现场的平台。

“实体化福利”相较于无关痛痒的周边、优惠券、饭票、电影票等确实是极具差异化和吸引力的。用户的付费习惯已经被市场养成，但是用户最终拥抱何处，却仍在还在“火拼”之中。 网剧、网综内容层面的拉新能力不断提高的同时，更多优秀的内容也在起着会员承接的作用。

“拉新”固然重要，“留人”却更加不易，如何锁定有付费习惯的“摇摆会员”？将成为各大视频网站的重要突围方式。目前来看，芒果TV的精准内容和实体福利策略，是一个不错的选择。

在网综方面一直有优势的芒果TV正在不断的夯实网综内容优势，在王牌综艺基础上不断创新，延伸酷文化、萌文化节目带，增强用户粘度，而网剧方面则创新台网剧播出策略，凭借对湖南卫视及自制内容的高度把控和充分运营能力，让版权剧与自制剧相呼应并且相互促进，最终再用切实可行的会员福利“留新”。多方努力下，“摇摆会员”则有望“安家”。

────── 推荐阅读 ──────