品牌预算缩减、市场供不应求，综艺节目如何活下去？
文 │ 南风
受影视寒冬大环境的影响，品牌方广告预算下降已是不争的事实，对于收入非常依赖广告的综艺节目而言，今年受其影响颇深。
“有的公司原来一年40亿的营销费用，它今年缩减了20个亿，还有一些中小品牌直接就把广告预算砍了，就没了。可能我有钱了会投头部，钱少的投腰部，现在等于腰部那部分公司预算削减可能就不会选择投综艺了。”有过多年品牌代理经验的小敏（化名）对骨朵说道。
广告主撤出的直接影响是综艺节目数量的减少和综N代占比提高。据骨朵数据统计，今年上半年新开播网综有49档，较去年减少13档。作为对照，2018上半年共有62档网综上线，比2017年同期减少5部。可见，今年网综的消失幅度在加大。同时，今年上半年全网热度TOP10的综艺中，有7档综N代，而2018上半年播放量TOP10里，综N代只有4档。
而新综艺的减少直接导致今年上半年综艺市场大盘热度低迷，虽然仍有《这就是街舞2》等口碑之作，但像去年《创造101》那样的爆款却始终没有出现。
不过这场蝴蝶效应并没有因为上半年的结束而有所收敛，对很多制作方而言，下半年的日子同样不好过。但生活还要继续，办法总比困难多。
安全最重要
蝴蝶效应总是起源于一个非常小的事件，这次也不例外。
某广告代理公司的营销总监阿龙（化名）对此深有感触。以化妆品为例，纸箱、纸盒等纸类包装是化妆品品牌的刚需，今年纸价上涨，化妆品的生产成本随之走高。“就这一个原料，一吨涨了一百块钱，包装的纸箱原来卖两块，现在八块都订不到货。”
而这些企业，比如药企这类贴近国民生活的行业，每年的销售额变动却不大，“它做不做广告，一年还是卖八九个亿。”阿龙分析道。“很多制造环节成本上升，它只能压一部分营销费用，原来广告费8000万的，今年可能就缩减到1000多万。”
对正处于波动期的品牌方而言，他们需要尽快适应新的市场规则，而在此期间，综艺节目为了能继续获得广告品牌的青睐，也需要越稳越好。
品牌方投新综艺，无疑是一场赌博，最理想的情况下，市场一年也只能出两三档现象级节目，不可能更多了。安全起见，内容上，他们会更倾向于综N代和国外的版权节目；平台上，四大省级卫视和三大视频网站是他们的首选。“虽然很贵，但风险系数低。”小敏说道。
如果是原创节目，品牌方则会从平台、嘉宾、制作团队等多个构成元素上分析这个节目有多少成功率，很多时候，他们还会和节目签订对赌协议，为自己再加一重保障。
在慢综艺最流行的时期，拥有一线卫视的播出平台、两位巨星首次作为常驻嘉宾加盟的某慢综艺真人秀，在初期很被看好。品牌方保险起见和他们对赌了收视率，要在几期之内达到0.8才行。结果该节目直到收官也没能达到0.8，品牌方虽亏了钱，但不至于赔了夫人又折兵。
《这就是街舞》的总导演陆伟认为，客户其实很简单，“他肯定会优先选择已经被证明是成功的节目模式、成功的平台，以及成功的团队，这三个成功对他们来讲就是三大保障，如果你什么都没有的话，他就会非常犹豫说是不是要做出这样的一个投资或者是赞助的决定。”
妥协
即使上半年综艺数量缩减，对品牌方而言还是太多了，小敏认为，“光是头部的几十档已经让客户眼花缭乱了，还有好多档其实已经扼杀在摇篮里了，没有找到冠名商直接就拍不了了。”
对此，处于不利地位的综艺节目不得不放低姿态，适当做出妥协。有过多年广告代理经验的老刘（化名），在和品牌方与制作方对接的过程中，切身感知到了这一变化。“原来基本上是创造团队比较端着，因为他们要照顾他们的艺术效果，这两年变化还算比较大的，企业的话语权大了，能跟导演直接对话，直接提要求。”
正在热播的《这就是街舞2》在招商阶段，总导演陆伟和很多品牌方有过直接沟通，“和去年相比的话，我见客户的频次、次数远远高于去年，好像去年我总共只见了一个总冠客户，大概也就见了两面而已，今年我们节目的每一个客户我自己都去见过，而且不止这些，有些就是见了面之后没有投我们的也有，就是不止是一次的沟通，是两次、三次以上的沟通。”
即将开播的《脱口秀大会2》同样遇到了这种情况，作为节目核心主创的李诞，在招商过程中特意与冠名商老村长酒的董事长见过两面，跟对方提报节目相关情况。老刘认为，这种变化仍在市场经济的正常运行范围内，不会对内容造成比较大的损伤。“说白了，当产品供过于求的时候，肯定要放下姿态去迎合消费者的这种直接需求。”
老刘觉得，如今的品牌方其实很懂内容，也会适可而止。“他也要跟平台共同沟通，比如说一期节目当中，最多只能有一个到两个段子，假如说不能再多，多的话会影响品质，那么他也不会太过分，还要保证内容本身的质量，太多了反倒消费者会觉得反感。”
“华为赞助我们节目的时候对我们提出要求，所有的你对我这个品牌呈现，我们不希望是特别生硬的，希望它非常自然的存在你的节目里，包括创意广告的拍摄，也是希望它非常有创意，非常有美感，而不只是单纯的一个品牌logo的露出。”陆伟说道。
品牌方的高要求对内容创作者提出了新的命题，也对如今的节目画风产生了深刻影响。
内容与广告融为一体
综艺市场一向灵活多变，在市场环境的施压下，越来越多的综艺节目和品牌方也找到了共赢之道，即让内容与广告相融合。
这种融合最明显的特点便是综艺节目舞美色调的变化。
《乐队的夏天》冠名商是伊利优酸乳的一个饮品，果果昔，这款饮品以紫色为主色调，这也是《乐队的夏天》的主色调，从节目logo、舞美颜色到后期海报，均以同款紫色为主，辅助色有草绿、海蓝等同为冷色系的颜色。而同类型综艺《一起乐队吧》冠名商是可口可乐，所以该节目的主色调是“可口可乐红”，辅助颜色也是以红色为代表的的暖色系。
品牌方在与综艺节目匹配的过程中首先当然要调性契合，才能让节目与品牌更好的融为一体。如果是油盐酱醋等调料，他们也不会找《乐队的夏天》《这就是街舞》等青年文化题材的综艺做冠名。
在老刘看来，舞美只是综艺植入效果的“基础分”，真正考验制作团队和品牌能力的是内容玩法上的软植入，和如何利用整合营销将节目IP发挥出最大价值。
《这就是街舞2》的服装品牌是特步，特步在2018年新推出了一个slogan“特不服”，刚好《这就是街舞》中的比赛规则有一项是“不服挑战”，二者相辅相成，“在你能比较精准地抓到客户诉求，并且不影响节目品质的情况下，才能够实现双赢。” 陆伟说道。
在整合营销越来越重要的当下，为了使综艺植入对品牌达到最大传播效果，品牌方和节目方都会在线上线下围绕这一热点事件，匹配更多资源做宣传。《这就是街舞》《中国新说唱》等综艺都在播出期间和节目赞助商以及潮牌公司合作，推出了联合品牌的衍生品。《乐队的夏天》在播出期间，果果昔推出了代言人周冬雨手拿吉他的新包装。
陆伟认为，品牌方的新诉求对内容创作者提出了更为严格的要求，“从长远来看，我认为整个综艺广告市场节目和客户之间的，或者团队平台和客户之间的关系，很可能会出现传播学上所谓的马太效应，好的能拿更多，越差你就可能就一无所有。”
这对新入场的团队，和还没有成功项目做背书的团队而言，无疑是一件很残酷的事。不过如果有强势的平台做支撑，他们仍然是有机会的。四大卫视和三大平台本身就拥有优越的制作实力，可以让多个团队制作很多节目，数量多了以后，成功率自然走高。
“像湖南卫视这种，做五十个节目，肯定有几个能火，有些平台一年就做仨节目，他怎么能火呢？” 阿龙说道。与此同时，腾讯视频在上半年也首次尝试了试播这种新形式，用较少的资金拍摄新综艺，看能不能吸引观众注意力，如果效果不错再加大投入做成大型综艺。
一线的平台承担的得起试错和裸播的代价，也给了新团队制作机会，不管是靠平台还是品牌方，综艺节目的品质归根结底还是要靠资本支撑，正如阿龙所言，“有钱就能做出好节目来。”