杨夏：了解你的受众，把钱花在他们看得见的地方
「国剧制片人访谈」是骨朵网络影视近期发起的系列专题，我们邀请各个类型的制片人，请他们讲述自己的观点和故事。
他们对当下媒介环境、影视环境有敏锐洞察，他们在这个理想与名利交织的行业里有自己的坚持；对当下影视剧的制作有深远思考；对作品的内容表达有自己的远见。在行业迎来剧变时，巧妙的抓住机遇。
我们邀请的第一位讲述者是制片人杨夏，她凭借第一部制片作品《陈情令》获得大众关注。这部作品成为今夏最成功的IP改编剧，推出两位流量演员的同时，开辟了互联网时代剧集生产的新商业模式，在联动平台和激活用户上，一起为内容赋能。
于整个IP链条开发上，《陈情令》的内容制作理念和后期价值开发，刷新了行业标准，带来剧集制作新可能。我们和杨夏一起聊了聊目前的行业变化、制片人困境，以及面对一个项目时，制片人应该具备的受众思维。
口述│杨夏
编辑│谷雨
以下是她的自述：
从去年开始，整个行业都在降温。不管是对项目也好、投资也好，还是采购IP也好，大家都逐渐回归到理性的状态。影视行业本来就应如此，不要因为资本的突然进入，就变成一个胖子，那肯定有问题。管控也好，降温也好，在一定程度上行业是需要的。
好的项目不缺资金，不缺赏识，也不缺平台购买，因为观众的需求始终没有减退。只不过之前有一些作品不是观众的需求，这种事说白了是它没有办法被市场检验，因为对于很多公司来说，播了就完了，觉得它始终是一个TO B的生意。
但现在，大家或多或少地都会关心C端。这也是刻不容缓的事情，在网络平台发力时，它有直观的C端反馈。对于影视公司相对来讲，自然受到平台压力，平台的压力很大程度上来自C端。在这个互联网时代，你拥有C端，拥有受众，你的内容就是强势的。现在大家会更多地在讨论C端，讨论用户喜欢什么东西，我觉得这是一个很好的现象。
制片人这个行业，存在太多困境，但制片人的困境，大部分人都看不见，因为制片本来就是一个比较幕后的行业。制片人来是负责把项目从0带到1的人，也是从99到100的人，可能后面的很多98%都是由主创完成的，但是从0到1和99到100是要制片人自己去做努力的。在1到99，再到100的过程里，制片人起的是互相协调、推动的作用。在外界看起来他的作用是隐形的，不像编剧、导演、服化道，大家能直接从屏幕里面看到。
大家觉得谁都可以当制片人，认为它是一个没有硬性门槛，不具备技术的职业。我刚开始跟一些圈外人讲我是制片人，他们基本上对制片没有了解，觉得有钱就行了。而业内呢？可能很多人也意识不到，制片人对内容和市场需要绝对的了解，制片人的工作并不仅仅是把一个项目按时、按预算拍完就结束了。
整个制片行业在工业和流程化上是比较缺失的，缺少工业化和制度化的制片管理方式。这个方面我们也在探索。
一个制片人需要具备的能力非常多，他的素质也应该很高，一个好的制片人，是一部戏成功关键的一半。他既要懂内容，又要懂市场，还要懂制作，还要平衡这几方面的关系，做出最满足受众的决策，这是非常难的，不仅需要情商，更需要眼光。但行业内真正既懂内容又懂市场，懂制作，三合一的制片人，相对来讲还是比较缺。
一个作品的成功，有各种各样的因素，有必然的，也有偶然的，但是对于我们来讲最终要遵守平视用户的思维。
思路很简单，既然买了这个作品做IP改编，那为什么要让大家骂我们呢？既然知道它有很多粉丝，既然是受众思维，我们为什么不去尊重他们呢？为什么不去看他们的想法呢？这不是大家认为的好像必须依赖于有一个特别喜欢小说的人做制片人，对于我来说是一个很简单的商业逻辑。
我们的商业逻辑是希望能运营一个IP，而不仅仅只是做一个影视作品。开始做《陈情令》这个项目的时候，我们就已经做好了整个IP的规划。去分析它适合开发什么样的产品，开发哪条产品线，怎么做，大家的互相配合，这是我们做IP的思路。
不是因为我自己有多么热爱，就不允许让别人改，没有这种逻辑。一个制片人是这样一种思路的话，那他可能也做不好一个作品。所有都要基于用户导向去判断，这不光是剧本上，而是在整个制片理念上，不管是宣传还是制片，还是策划，开始做的第一个任务就是做受众分析。
你到底想要做一个什么样的作品，取决于你到底想要让谁去看。现在这样的环境里，想做出一个万人空巷的作品已经不太可能，信息爆炸的年代，互联网没有强迫你观看的场景。你可以选择不看，可以选择干别的，你要是觉得没什么好看的，你可以去刷抖音，没必要非得看电视剧。
影视剧迟早都是要做TO C的生意，要让大家觉得这个东西好看，你当然要去分析你的受众，需要不断地判断，分析大家喜欢什么，并且去预判大家将来可能会喜欢什么？这才是制片人现在最核心的要素，不断地去了解市场，了解你的受众，然后分析他们。
市场分析从来都不是做竞品分析，是做受众分析的。竞品分析其实没有用，“好”的标准就是让你的受众去喜欢。因为在行业里的边际效益不是递减的，我看了一个剧之后，我还可以看第二个剧，没有说看第三个剧，第四个剧，我已经像吃馒头一样吃不下去了，不会的，大家只会选择，到底是选择吃面包还是吃馒头，不可能说吃了馒头就不能吃面包一样。
面对这样的市场情况，就是要做受众，要从受众本身的角度出发。包括我们的宣传也是这样，我们给宣传的OKR是希望他在各个平台上接触多少C端用户，用这个来评价我们的宣传是否成功，而不是去评估发了多少篇稿，做了多少活动。
把钱花在刀刃上是一个制片人的基本素养。要选择性价比最高的方式去做项目，这是制片人懂内容的关键点。
如果你不懂内容的话，你是不知道这个钱应该怎么花的。从我的思路来讲，整部戏不可能做到100%完美，因为现实因素太多了，一个作品它需要制片的环节太多了，从剧本到拍摄、后期，来来回回可能有二十、三十多项环节和流程，你不可能保证每个环节都不出错，也不能保证每个环节都会完全按照剧本去执行。
需要制片人来判断，在预算和内容上，怎么找到平衡点。这是要基于市场来判断的，要判断对受众来说，他们最在意的到底是哪些东西，有些时候可能不一定是大面上的，有些可能是一些细节点，但不管在意什么，你都必须要做出判断，心里有数。当你的时间和预算，支撑不了你完成这个项目，你需要要判断钱花在哪个方面了。
一定要花在受众能“吃”的部分。有的时候你花很多预算、花费了很多时间，但对于观众来讲，可能就是1分钟甚至于几秒钟的事情，他也许都看不到。有的时候你做了一个几秒钟的特效，为了那几秒钟的特效要花很长的时间、精力和很高的预算，付出很多东西。但有可能出来之后，根本就没有人看得到。
为了搭景花了多少钱，没有用，这个东西观众不认就不认，这个景做得再细致，你的剧情不好，你的人物不好，你的景跟你的人物不符合，不贴合，这个景不应该出现在这个地方，就算花了一个亿去搭这个景，观众都不认的。
制片人一定是在制作的过程起平衡作用的，有一些得能去妥协，这个是没有办法的，你说它一定削弱效果吗？我觉得一定削弱效果，但是你说就因为这场戏观众就一定不买账了吗？我觉得不会。
在预算、周期能达到的情况下，肯定要保证这个戏能更出彩，但当我保证不了的时候，如果这个调整不会伤筋动骨、观众不会不买账的话，那有些妥协是必然的。
所以作为制片人来讲，一个项目可以有无穷无尽的钱来花这是不可能的。一定要知道你把钱花在哪，在我看来必须花在观众能看到，并且他会为这个东西买单的地方。只有这样，你这的钱花得才值得。如果你的方向错了，你花了那么多钱，一点意义都没有。
大IP改编，都会遇到同一个问题，就是大家的关注度会比较高，在你还没有开机的时候，甚至在很前期的时候，大家就会对这个IP的改编，对这个作品未来将要呈现的样子，有各种各样的讨论，以及他们的想象。这给创作者会带来一个比较大的困扰，我们要不断地去平衡，因为制片本来就是要去平衡各方关系，对于大IP改编，可能还要加上这种娱乐和粉丝两个方面的关系。
我到现在都不觉得（自己）能完全化解这种舆论，我以前没有体验过这种舆论的复杂性、不可操控性。舆论这个东西，基本上跟洪水差不多，它是铺天盖地的，你很难把控它的方向，也没办法把控它的节奏。
现在的网络时代，声音从四面八方过来。我们的做法，有的时候可能外界看起来会刚一点，比如去年发生了一些事情后，就决定停止宣传一年的时间，直到播出的时候，不得不宣传了。
我们选择在南京的演唱会上直接说后会无期，不会以剧组官方的名义进行宣传。其他的不归我们管的，我们也控制不了，但从我们自身的角度来讲，我们结束了，也不会再以陈情令剧组的名义上组织任何活动和宣传了。
这可能跟我自己的性格多多少少有一点关系。这个项目做了三年，当你做一件事儿时间太长的时候，或多或少都会有一点执念。如果按照偏商业化的角度来讲，我们确实也没必要在中间停宣一年，也没必要在这个时候选择如无意外就不再更博，如果我们只想赚钱，那500多万的号，干个什么都能赚钱。
但是这个项目对我们整个团队来说，确实做得比较辛苦，大家对这个项目的感情都很深。所以有的时候就会掺杂自己的情感进来，当反对的声音铺天盖地的时候，我们干脆就不想再去做任何宣传了。因为在面对舆论的时候，你说什么、做什么，都不重要，人们一旦认定了一件事情，不会听你解释，我们是非常无力地，只能选择不说话。
可能现在大家看到《陈情令》电视剧先出来了，觉得后面的所有事情都是我们依据《陈情令》做的，其实不是，没有这个IP就没有这个剧，而不是反过来没有这个剧就没有这些后续的产品，不是的。
所有这些都是基于我们对于IP的规划，之后才有的这个剧，不是说我们好像做一个剧火了，借此去做其他的衍生开发，不是的，不然的话我们不会这么快的。游戏做了两年，我也没有选择说在《陈情令》上的时候，一下就上了，如果只是想换个皮的话，我根本不用投入两年的成本。这个是我们从刚开始就已经决定的一种战略方向。
说白了还是拿产品本身去面对观众，而不想以其他方式。拿作品面对观众，包括手游也好、电影也好，作品本身好就是好，不好就是不好，你可以批判它不好的地方。但我一直不希望在评判一个作品的时候，在它身上附加太多标签。
一个产品好就是好，不好就是不好，你可以针对这个产品本身提出你的质疑，但是没必要在上面加其他的附加值。
《陈情令》是杨夏的第一部作品，2016年到2019年，整整三年，她所有的时间精力都花费在它身上，时间久了，她也有了执念。
一开始，她没想到它未来有这么高的商业价值，当时只是单纯觉得这个故事和人物特别好，看完之后她还跑去和老板沟通，觉得能做一个不一样的作品，后来想想，那个时候挺天真的。
2019年，大家看到了《陈情令》所有成功的结果，流量、数据、创新性的商业模式，人们用一个又一个大过天的数字去衡量这个项目带给市场的价值和冲击，所到之处伴随鲜花掌声。
但她一直记得的，不是这个项目的成功，而是这个项目的命途多舛。成功是别人的，只有困难才是自己的。
《陈情令》还没上线的时候，大家都经历了许许多多的事，天灾人祸，这也确实让杨夏学会了一个道理，“什么事情都有可能，但是你要是想做成功的话，你就要每一步都付出巨大的代价。”
确实，比较困难。
有时候杨夏会想，不论自己牺牲任何，都会愿意换《陈情令》播出，但现在觉得当时的想法，有点过于偏激了，可能就是执念。过一段时间希望大家尽可能地把精力放在下一个项目上去。
“一个项目过去了，就是过去了。”