衍生品市场，蓝海何时能变红？
今年影视衍生品市场，动静不小。
《流浪地球2》衍生品销售额过亿，成绩远超预期，甚至吓得制作商提前终止众筹。《宁安如梦》剧还没播，先在微博上开始向粉丝征求衍生品创意，出了不少风头。《长月烬明》不止热度高涨，衍生品销售额也突破千万。《灌篮高手》正版周边多款售罄，2000多块的手办都有500+人购买……看上去，形势一片大好。
但争议也随之而来。《流浪地球2》因衍生品样品的材质、外观与众筹时有所差别，陷入翻车争议，导演更是亲自下场对线厂商。《满江红》衍生品被质疑不尊重历史，发布次日即被紧急下架。《灌篮高手》正版周边迅速卖空，未授权产品大行其道……种种乱象，也实在无法忽视。
一切混乱，暴露出的都是中国影视衍生品产业在规范化、流程化上的缺失。几个领头羊风生水起，遮掩不住产业链条上授权、设计、制作、销售等各环节的种种问题。更何况，都说衍生品市场广阔，但真正跑出来的，似乎只有屈指可数的几个幸运儿，金字塔尖下，仍存巨大的虚空。
衍生品到底该怎么做，才能打动观众，找到市场？衍生品产业要想稳定发展，该往何处去？骨朵对话了曾为《哪吒之魔童降世》《唐人街探案3》《波西米亚狂想曲》等国内外电影开发衍生品的SAME铜号文化主理人kai，站在从业者的角度，为这些问题寻找答案。
尽管衍生品市场目前沸沸扬扬，但真正有心在此布局的片方，还是相对较少。常有观点认为，从商业价值的角度考虑，并非所有影视剧都适合制作衍生品。但kai表示，没有不适合制作衍生品的影视剧，只不过在产品品类选择上，需要做好考量。
他介绍，从常见的片方需求看，衍生品基本可分为三大类：第一类是宣发品，这类产品大多不能售卖，只是为了配合宣发，赠送给观众或首映嘉宾的伴手礼。第二类是片方授权，衍生品厂商开发的产品，比如像《流浪地球2》本次推出的“数字生命卡”等产品，这类产品以销售盈利为主要目的，也与宣发互相促进。第三类是异业授权的贴牌衍生品，也就是片方与服装、餐饮等其他产业推出的联名款产品。
kai认为，后两类产品的具体品类设计，需要从影视剧本身的内容出发。“衍生品其实是一种粉丝经济，必须让产品与观众形成情感连接，才能吸引观众购买。所以必须先找到内容里能打动观众的点，再去想这个点能做成什么品类。”
作为一家衍生品设计公司的主理人，kai经手的项目大多是片方授权后，SAME作为设计方自行开发的第二类衍生品。此类衍生品又可再分为两种，一种是直接还原片中角色、道具形象，以手办、模型为主的“硬衍生品”，这些产品看上去比较直接，与内容也非常贴近。另一种是胸针、冰箱贴、钥匙链之类体量偏小的“软衍生品”，这也是SAME的一大招牌。
SAME为《过春天》制作的胸针、钥匙链、卡包等衍生品
谈及为何主攻软衍生品业务时，kai表示，除了工艺和成本较好把控这些现实原因之外，他看重的是这些产品基于与观众的情感连接，所产生的实用价值。“它们并不只是摆件，也可以在日常生活中使用，尤其像胸针、包之类的产品是可以带出门的。对于粉丝来说，他们既可以时刻和自己喜欢的IP在一起，也可以通过佩戴产品，展示出自己对这部影视剧内容和精神理念的喜爱。这种情感展示，本身也是一种实用价值。”
但并非所有内容都适合以胸针、冰箱贴等品类做成产品，内容与品类的匹配度，是衍生品设计的一大关键。kai认为，品类对衍生品设计不应该构成一种限制。“不是所有片子都适合某些品类，也不是所有品类都能匹配上片子的内容。设计师平时要有较大的品类库储备，只要有合适的契机，各种品类都可以尝试与内容匹配。”
SAME为《宇宙探索编辑部》制作的按摩器、胸针、钥匙链、笔记本等衍生品
例如对于《流浪地球2》这样的科幻片，“数字生命卡”之类的科幻道具就可以做成衍生品，《熊出没》之类的动画片，则可以售卖角色毛绒玩具。kai自己参与的项目中，《宇宙探索编辑部》里主角用来将头脑联通宇宙的头部按摩器，也成了公司最新尝试的品类之一。这些产品在情感连接和品类选择上，都与影片内容高度契合，自然能获得观众的喜爱。
衍生品品类的选择，还需要考虑片方需求、成本、材质等诸多现实因素。kai坦承，这是一个非常复杂，需要与多方磨合的过程。这种磨合，体现的正是衍生品公司夹在片方与制作厂商之间，有些尴尬的地位。
kai认为，从了解内容，到出设计方案，再到反复修改磨合、打样、实际生产，为一部影视剧设计制作衍生品的理想周期，应该在3-6个月左右。但实际上，许多片方给衍生品公司的周期，要比这个长度短得多。kai经历的最赶一次，甚至只有两天时间就要提供设计。
衍生品公司介入的时间过晚，本质上是因为片方对衍生品的不重视。“衍生品目前还是整个影视产业里，一个比较边缘的领域，大家很少把它作为一个重要板块提前考虑。我肯定希望越早介入越好，恨不得在导演拍片的阶段就可以参与，这样才能找准内容与产品的情感连接点，但现在片方基本都是到了要上档之前，才想到要和我们对接。”kai说。
本来介入时间就晚，衍生品公司又经常难以获得提前看片的机会，kai甚至碰到过授权协议已经签好，都无法及时看片的情况。“如果片方觉得只需要做简单的宣发品，比如海报、明信片，印个logo简单一发，他就不让你看片。或者有片方直接给我们一套设定，里面可能有已经设计好的卡通形象、道具图，然后让我们从里面挑来做产品，但不能改变设计。那我们作为设计方，可以发挥的空间就会非常有限。”
因此，kai认为，尽管越来越多的片方已经逐渐关注到了衍生品的重要性，但还是有一些片方的观念，还停留在把衍生品与宣发品混为一谈的阶段。这种情况下，衍生品公司难以做出足够吸引观众的产品，生产流程往往也会因周期较短而滞后，导致正版产品姗姗来迟，未授权的“李鬼”抢占市场。
正版《灌篮高手》周边，大部分已售罄
衍生品公司不仅在前端面临片方的压制，还要应对后端生产厂商的种种不确定性。设计公司往往并不具备生产能力，也不可能做到所有品类都找同一家工厂生产，就必须不断与不同工厂进行沟通，在对接过程中，很容易产生偏差。kai就碰到过由于产品首批生产厂商工期来不及，二次补货时只能更换工厂，结果新厂产品质量出现瑕疵，不得不返工影响发货进度的情况。
而在疫情期间，衍生品公司这种夹缝处境变得更加明显。前端的片方没钱了，对衍生品本就不高的需求进一步降低。后端的工厂倒闭或者转行了，导致公司必须重新寻找合作厂商。尽管现在情况转好，但kai表示，衍生品公司依然处于极为被动的地位。
片方对衍生品重视不足，工厂产能也难以稳定，这正是国内衍生品公司在夹缝中面临的尴尬处境。要想解决这些问题，产业链条上各个环节的厂商，都必须在产品意识和经营模式上有所提升。
谈及国内衍生品产业目前的整体情况，kai直言，尽管出现了些许成功者，但中国衍生品市场还处于初级阶段。
问题的关键，还是在身为前端的片方身上。在海外，衍生品公司往往能在影视剧进行前期形象设定时，就参与到项目中。只有尽可能早、尽可能多的让衍生品参与到项目的生命周期中，衍生品公司才能拿出保质保量的产品，进而提升产品销量。
漫威钢铁侠手办
针对国内片方大多将衍生品看作宣发品的传统观念，kai表示，就算只从宣发层面考虑，也应该让衍生品公司的介入提前。因为衍生品推出的最好时间，就是影视剧上档时期，但现在由于生产周期不足，产能不稳定，加上国内衍生品销售大多采用众筹形式降低风险，观众经常要等到影视剧完结数月后，才能收到产品。“观众被迫一直焦急等待，预期会被拉得很高，结果拿到的产品往往不如预期，这对宣传其实起到的是反效果。”
而在销售渠道上，kai认为，国内衍生品的销路，除了众筹以外，其他可选的余地不多。处于产业链下游的衍生品公司，也难以自发完成销售渠道的拓展。要想增加渠道，前端的片方、平台方等环节，应该起到更大的疏通作用。“我们很多事情都要靠前端去协助完成，但是这个链条现在没有打通，离标准化、流程化、产业化还很远。大家现在只能各自为战，整个衍生品产业缺少一个自上而下的整体规划。”
众筹平台“造点新货”
对于衍生品公司本身的发展而言，要想摆脱夹缝中的尴尬处境，出路或许在于打造自己的原创品牌IP，从而尽量避免受制于人。从商业利益的角度看，自行开发IP也可以让公司往产业链上游更进一步。
kai接触到的一些生产厂商，已经开始有通过补足设计能力，来介入IP开发的野心，而铜号文化自己，也有在原创IP方面发力的计划。“我们不追求影响力太大的 IP，但我们需要往上游走，来获得更多主动权，追求利益最大化。对生产厂商和设计公司来说，这都是最好的结果。”
而在衍生品这项主业上，kai认为，公司一方面要多种经营，不止做影视衍生品，还可以做话剧、音乐剧，乃至一切泛文创类衍生品，积极进行业务拓展，以降低产业上游寒冬对公司的冲击；一方面在保证品质的同时，坚持以小体量软衍生品为主的路线，“目前大众能接受的衍生品价格，基本还是在100元以内。疫情后大家花钱更慎重，我们也希望产品大家都能买得起，买回去都能实际使用。”
SAME制作的“电影小镇”漫画鼠标垫
《流浪地球2》等影视剧衍生品的大卖，让kai对行业受重视程度的提升，多少有了一些希望。但中国衍生品产业，不能止于几个成功案例带出的一时热闹。在前不久的北影节衍生品论坛上，有嘉宾提到，应尽快成立衍生品行业工作委员会，以促进整个行业的良性发展。这或许可以看作一种积极信号，只有在规范化、流程化方面真正有所进步，衍生品市场这片蓝海，才能真正红起来。