“反套路创作+品牌定制”爆款微短剧的商业出路｜对话《东栏雪》导演知竹
Q1季度短剧市场爆款频出，其中主打古风爱情题材的《东栏雪》于开播首月就登上了猫眼短剧热度榜首位，成为微博剧集影响力榜TOP10中唯一一部短剧作品。背后的主创团队正是去年凭借《长公主在上》声名鹊起的知竹工作室。
对比《长公主在上》（简称《长公主》）3亿正片播放量的收官佳绩，《东栏雪》收官当日播放量已破5亿，微博热搜数量比《长公主》时期翻了将近一倍。除了数据青云直上，对于观众来说，最直观的感受是画面精致度增加了。无论服化道还是武打设计，《东栏雪》都比《长公主》更胜一筹，与去年女主袖子破个洞都需藏起来才敢继续拍摄的“窘迫”剧组不大相同，明显在制作成本上有了更高的提升。
照理说随着制作成本的增加，会让导演在创作时更加如鱼得水，可知竹却用了“更难”这两个字来形容《东栏雪》的创作过程。对话当天，我们和知竹的语音因酒店信号原因频频遇阻。知竹全程很有耐心，重复着某些因信号被打断的话题，同时打趣道：“这场对谈和《东栏雪》一样，也要我迎难而上。”
导演知竹
《长公主》和《东栏雪》的故事脱胎于三年前知竹拍摄的同一组古风短片，视频中出镜的两位演员锦超、圻夏夏，也是后来《长公主》和《东栏雪》的男女主演。
从设定上，《长公主》保留了原先短片中女官男奴的人物身份，是强势公主与清冷侍卫相爱相杀的甜虐组合。《东栏雪》则延续了短片中的情感主题，属于身处黑暗又彼此救赎的人物关系。
对于二者间的微妙差异，知竹分享了自己的观点：“好看的故事一定有一个好看的戏剧矛盾，通常影视剧的做法会把男女主做成对立关系，最经典的案例就是罗密欧与朱丽叶，《长公主》也是如此，最初男女主在正反两派各自为营，随着剧情深入才发现原来是同一伙人。但《东栏雪》难在，从一开始男女主就知道彼此在一条船上，他们除了感情矛盾以外，没有其它大的矛盾了。可倘若我们把感情矛盾加重了，这段关系又在呈现上不够和谐。
所以这个时候，比起内部矛盾，外部矛盾怎么设计就显得格外重要。但碍于短剧两分钟的篇幅，我们又很难把大量的情节都往外部矛盾去写。比如在我最初的设计里，外部矛盾都靠权谋部分展现，并把扳倒反派分成了好几个部分。可我写完之后发现，如果将这些部分全部保留，会大大影响到感情戏份的比重，这对于一部主打爱情题材的作品来说，不太浪漫。
其次一部短剧构建的世界观过于庞大，制作成本却跟不上的话很容易露怯，一些大的场面需要的人力物力远超于一部短剧的投资体量。所以我后来就只把权谋作为一块背景，以情感作为故事发展的主线。让剧情的起承转合，包括到最后的高潮部分都以情感节点作为爆发契机。”
这种方式也直接带动了《东栏雪》的剪辑节奏。前期人物情绪被铺垫得足够多的情况下，知竹有意增加了镜头间景别和场景切换的频率。
譬如《东栏雪》第四集，男女主对坐床前促膝心事的桥段。本该暧昧拉扯的氛围，却被窗边倏然出现的刺客身影打碎了温情。女主一记冷刃向空中飞去，瞬间划破当晚寂静，一场以寡敌众的战斗配合着大雨滂沱开始激烈上演。女主身形宛如蛟龙，打斗动作行云流水，男主微抿热茶、静观其变。最终战斗胜利，画面定格在一树梨花在夜雨里迎风飘荡的场景。在动静、冷热、收放中营造出极致反差，这是独属于知竹美学的张弛有度，吸引到大批短视频观众的眼球。
这种反差还体现在《东栏雪》配角的塑造上。一个看似大开金手指的穿越女角色，被反派安排在男主身边套取机密，这类人物如果在其它故事里或许是引导全员走向胜利的王炸角色，却在《东栏雪》中因为挑拨男女主关系，没活够三集。另一个角色则是白月光式的“温柔女二”，在知竹的设计下，这位女二对男主意兴阑珊，却对女主情有独钟，也打破了常规类型的叙事套路。
“反套路才有看点。一开始我是要想穿越女和男主都是那种腹黑的角色，两个人互耍手段欺骗对方，可碍于主角光环，你没办法把男主写的太坏，以及短剧篇幅有限，展现他俩对手戏的话会影响主线，所以就想到让穿越女快速下线的方式。而女二的设定是因为我本身不喜欢雌竞，并且有一些个人的偏向喜好，所以会设计的反套路一点。”
从剧情、剪辑再到人设，《东栏雪》都在力所能及的范围内尽善尽美，但这也让身兼数职的知竹感到心累神乏。“从策划到上线，四个月都没睡过一个好觉。发布视频前一刻我都在调整细节。因为《长公主》原本只是随便拍着玩的一个作品，没想过会被那么多人看见。这种状态到了《东栏雪》会转变为一种压力，因为知道观众多了，所以我对自己要求也会更高。我是很怕去辜负外界期待的一个人，就想把《东栏雪》做的更好。”
微短剧从草莽发展再到如今的精细化运营，已经走过了五个年头，业界关于其商业化模式的探讨一直层出不穷。但从目前来看，最主要的变现手段还是集中在两大类，分账和软植。
拿今年Q1季度上线的短剧为例，曾庆杰执导的《招惹》上线两周票房已分账800万，突破了腾讯视频微短剧双周分账纪录。而软植方面，韩束独家冠名定制的《以成长来装束》通过每一集的短故事，大篇幅传递出韩束日化品的使用功效，剧中主演姜十七如今抖音粉丝数已超3000多万，并于近期与韩束再度达成合作，上线《心动不止一刻》，用来重磅推出韩束红蛮腰系列产品。
《东栏雪》与京东新百货的合作，同样在商业化层面实现了变现。与《心动不止一刻》这类冠名定制剧不同，《东栏雪》还是以服务自身剧情为主，但同时创新的以单集番外的形式参与到品牌定制的环节之中。
在《东栏雪》第七集开头，男主听闻京城里新开了一家名为“京东新百货”的店铺，老板娘和被自己赐死的丫鬟一样，都是二十一世纪的穿越角色。所以里边新奇好玩的商品更加丰富多彩，买来就可以捕获心上人的芳心，于是带着女主一同前去收获购物体验，顺便买下一枚婚戒作为定情信物。
这种设定不但串联起第一集的穿越剧情，还将自身的故事调性与品牌风格结合的颇为流畅。打开弹幕一片夸赞声不绝如缕，“现在的广告都这样卷了吗？感谢金主爸爸。”
对于微短剧的商业化，知竹有自己的看法，她认为定制是能让短剧长久发展下去的一个点。“甲方的具体需求是平台去负责沟通的，只需要我这边提供一些内容创意。我个人还是蛮看好短剧的商业化探索的，包括现在越来越多的品牌都在咨询定制短剧，因为一部短剧的制作成本对于传统宣发预算来说，其实占比并不算高，甲方完全可以花这个钱去做一个短剧，靠短剧的内容传播来给自己的品牌引流。”
而品牌方的热情让短剧的投资成本这两年被越抬越高，最为典型的体现就是长剧公司与专业演员开始纷纷入局短剧市场。去年的《浮生之异想世界》，今年Q1季度的《谜寻》和《二十九》，主演都是在行业内浸润多年的专业演员，热度同样不俗，尤其是《二十九》，上线72小时，正片播放量已经破亿，站内粉丝直冲百万。
一时间，专业演员入局是对短剧演员“降维打击”的声音开始在剧集评论区中频繁出现。于是，我们把这一问题抛给了知竹，询问她对于二者争锋之见。
“专业演员自带的话题流量还是挺强大的，这是他们的优势。但头部的达人譬如锦超、圻夏夏也有着自己的独特号召力，比起专业演员，头部达人和粉丝之间的距离感会更近一些。因为很多头部达人都是从直播间走出来的，粉丝粘性很强，这种粘性在微短剧商业化探索上，可能更有利于品牌与受众的互动种草。”
制作成本拉高，意味着回报率也要达到正比，否则市场无法形成良性循环。这让人不免想到如今的网络电影现状，也是从一开始的野蛮生长期，转化到了精细化运作，但商业化模式近两年却越发模糊，观众也成批流失。
对此，知竹的看法是：“我觉得网络电影和短剧的播放模式不同，所以观众类型其实也不太一样，拿小样本我们办公室的同事来说，目前只有一个男生会经常看网络电影，女生几乎不会看，但她们会看短剧。短剧的播放模式有一定的陪伴属性，能让观众在某个固定时间去看，观众会和剧里的人物一起成长、共情。尤其是短剧的强人设属性，会让观众有更明确的角色喜好。网络电影会更注重剧情而非人设，两者吸粉的粘性还是有些不同的，对于商业化来说，短剧优势更大。”
提及到《东栏雪》的制作成本，知竹诚言，“《东栏雪》的成本可能不太具有参考意义，因为我是没有把自己的导演费用和我的工作室人员的费用算进里边的，包括编剧费、后期费、宣传流量费等等。要加上这些成本的话，我才是觉得是一个可以具有参考的范本。毕竟我在创作一部由我主导的作品的时候，是为爱发电，和一些需要商业回报率的作品不一样，所以没想过用短剧的小成本撬动大收益。”