0糖糖果定义朋克养生新方式，年轻人都在吃的BUFF糖什么来头？

作者丨阿豪

监制丨阑夕

程丽刚刚把自己冲王者荣耀高端局时的提神神器从奶茶换成了一种功能性软糖。

程丽是95后妹子，本来是王者荣耀和奶茶的双料爱好者。喜茶、乐乐茶、鹿角巷……是她打王者荣耀时的标配。“入口都是小甜心啊。”程丽经常这样说，甜而提神，是她钟情于这些茶饮的重要原因。

但随着自己在王者荣耀里的段位越来越高，体重秤上的数字也越来越大，“好女不过百”的红线早就过了， 加上疫情期间的吃饭基本靠外卖过活，165身高的程丽的体重在2020年上半年已经超过了60kg。

也正是在这段时期内，元气森林走红。程丽开始注意到这种0糖0脂肪还带不同水果甜味的饮料， 并开始把一杯热量在300大卡左右的奶茶替换成元气森林。而在9月份第二次王者荣耀全国大赛中，程丽注意到了另一款产品，在2020年4月才诞生的BUFFX软糖。BUFFX和元气森林一样，都是0糖0脂肪，还分了5个产品线，对应5种不同功能。

其中，除了BUFF X SEXY（男性提振）外，BUFF X EAT（健康饮食），BUFF X SLEEP（舒压助眠），BUFFX EYES（润眼护眼），BUFF X VC（日常免疫），都是已经拥有健康意识和知识了的程丽需要的。

不过程丽说，BUFFX最初打动她的点，其实不是健康和功能，“因为BUFFX是王者荣耀的全国合作伙伴嘛，这是大加分项啊。再有软糖在打游戏的时候吃起来方便，也能含在嘴里，不像饮料，段位赛的时候我可不敢拿起饮料喝。”

程丽不是个例。新时代的年轻人正越来越多的使用着新一代国货国潮，就和BUFFX创始人亢乐离开抖音时所判断的一样：“消费品是中国的未来。”而承载中国消费品创新使命的，也只能是本土这些初创企业。

新三样饮食消费，让年轻人边造边养

今天，旧时代“年轻人标配”在落幕，新一代年轻人的消费权力在崛起。

可以回想一下：年轻人在过去喜爱的饮品是什么？上班前买一杯星巴克、开车打球累了喝红牛、放松心情享受生活喝喜茶。他们实际上构成了年轻人即时性消费的老三样。而这老三样是基于传统工业时代诞生的消费主义的产物，即把大规模的食品工业生产下的产品包装成精致时尚的生活，以推动年轻人购买。

但是这种模式的危害也显而易见。比如美国的玉米种植非常发达，决定了大量廉价玉米糖浆的产生，也就是美国超市和快餐店里大量低价高热量食物的由来。美国青少年节节升高的肥胖率，实际是美国资本、食品工业无可撼动的权力的具象化结果。

好在，中国是一个竞争激烈、高度创新的国度，新一代的消费品正在崛起。

比如永璞咖啡专注在精品速溶咖啡市场，但经营第三空间的星巴克、做廉价速溶的雀巢没动力打这个市场，导致10元左右档位的咖啡市场存在断层；在元气森林前，可口可乐自己也有0卡的零度可乐，但显然，可口可乐自己有庞大的糖浆可乐产品线，不可能自己革自己的命，所以元气森林有机会抓住这个市场，来教育年轻人选择更健康的饮品。

而这个过程也是产品逻辑彻底迭代的过程。工业思维下的食品工业逻辑是低成本、大规模、营销导向，像永璞、元气森林是完全基于年轻人的消费习惯、需求量身定制的品牌。今天的BUFFX也是新产品逻辑下的产物。

应该说，BUFFX的创立有点借了永璞咖啡、元气森林的东风。他们把精致方便、0卡0糖的消费理念已经率先做了市场教育，而BUFFX更进一步，比如如果说元气森林解决的是“无害”的问题，那么BUFFX就是在做“无糖软糖”的基础上要进阶解决如何“更好”的问题。

BUFFX品牌的核心定位是针对专注于“让中国年轻人变得更好”的食品品牌，其中最关键的两个点：一是中国；二是年轻人。具体来说，BUFFX的目标客户群体定位在18到30左右的中国消费者，核心是95年左右的年轻一代，他们对生活有积极的态度，充满正能量，同时认同健康的生活，反对“油腻”。

天猫联合第一财经发布的消费数据印证了这一点。拿食品消费趋势来说，低糖化、零食化成为主流诉求，从而催生了一个新养生食品品类，该品类有四个核心特点：零食化、即时化、0脂0糖、功能性成分，对应着年轻人吃的方便、乐趣、安心、品质的诉求。其中，国潮零食在MAT2019销售增长超四倍，显示出了新国货消费品牌巨大的吸引力。

应该说，做功能食品，BUFFX对软糖赛道的选择非常明智。

首先，赛道大。公开数据显示，从2014年到2018年，营养软糖的全球销量翻番，预计到2022年，全球营养软糖销售额将突破86亿美元。

其次，国内的机会大。在国内，营养软糖已经越来越受到年轻消费者的欢迎，但本土品牌较少，依赖跨境电商的程度高。对比目前比较成熟的北美营养软糖市场，市场集中度很高，CHURCH & DWIGHT CO INC、BAYER HEALTHCARE LLC和OLLY PUBLIC BENEFIT CORP占据了超过50%的份额。所以，BUFFX的未来可期。

但是，机会大不意味着必然的成功。  

让爽的更爽

按道理来说，国内的保健品也好，功能性产品也好，从00后们恐怕都不知道的人参蜂王浆、到史玉柱的脑白金再到今天的各类减脂代餐产品，从来没缺乏过想在里面认真掘金的公司。但是，虽然今天的年轻消费者认为养生和保健是必不可少的生活方式之一，尤其是助眠和减肥等场景需求，然而在这个细分品类现在市场上都还没有成功的针对年轻人的细分品牌。

这里面有三个问题：

第一：保健品老品牌品牌老旧。

这里的典型代表就是脑白金和安利了。脑白金的打法堪称中国传统消费品时代套路的集大成者：电视广告强势重复轰炸洗脑，线下重金砸各类传统渠道，简单来说就是“空军”+“地推”模式，这些套路可能对付老人送礼场景比较有效，但是对年轻人来说，基本没一个点对得上。

至于安利，抛开直销模式如今被各类减肥微商“发扬光大”， 走偏门都落后了的现实。就说一点，安利在2017年面向中国市场推出一款功能性饮料，号称要抓住年轻人的消费市场，时至今日，有几个年轻人见过或者买过这款叫XS的饮料？

第二：概念大于效果。

作为声势最大的保健品，脑白金到底在哪里补脑？可能到现在都没人能讲的清楚。这在圈内有个词来形容，叫概念添加。今天一些新兴的功能性产品或者保健品有了一些进步，知道基于科学来设计产品功能，并且和消费者说清楚了，比如代餐、减肥类产品添加了白芸豆内容物，可以阻断糖的摄入。因此有很多品牌选择添加白芸豆相关内容物，可是从实际添加量和添加物来看依旧有相当多的知名新消费品牌属于概念添加，从配料表上来看，不是添加量非常少，排在配料表靠后的地方，就是用“白芸豆粉”代替“白芸豆提取物”，要知道不论从成本还是效果来说，这两者都有着非常的巨大的差别。达不到起效量、用不对起效的成分，就没有效果，就依然是概念添加。

第三：对抗人性。

就拿低脂沙拉来说，这个赛道曾在2016年有过一波热潮，多家轻食创业公司诞生、融资，但时至今日，留下来的其实没多少家，我们做过一些调研，纯轻食多栖息在共享厨房等低租金的档口，靠外卖生意过活，具体操作间的环境恐怕很会让人思考：“为了减轻那点卡路里值不值。”另外一些开在豪华地段带堂食的轻食餐厅主打菜其实都是高热量食物，轻食更像是给来吃饭的男女们一个心理安慰剂。

简单来说，轻食的问题在于，创业者没能解决是不是好吃的问题，导致这个品类在对抗人性，一个不可能取正餐的品类叫自己“代餐”，本身就充满悖论。BUFFX选择了功能性软糖的赛道，意味着它不奢望取代正餐，收获是不需要对抗人性。

这得益于亢乐在创立BUFFX的时候，就有一套明确的方法论。他看来，功能性赛道有三种细分场景：1、让不爽的变爽；2、让爽的更爽；3、让还没发生的不爽不要发生。亢乐认为，对消费者来说，最好的状态是第二种，让爽的更爽，因为能给人一种积极的正反馈，所以他说：“我不认同一切不好吃的东西，我们不能反人性，不能吃不好吃的东西。”

所以，BUFFX的爽首先在好吃。至于到底如何好吃，我就不在这里论述了，毕竟这文不是产品评测，而且口感这种事儿，读者只有自己吃过才知道。但需要强调的是，都是围绕消费者健康做的产品，“软糖”在听起来，也就是给消费者的暗示层面，不论如何都是比“保健品”、“轻食”、“代餐”好听的。

至于如何更爽，也就是如何通过给产品加buff，实现给消费者加个BUFF的目的，BUFFX的办法是在健康的基础上加功能。

除了0糖0脂外，相比一些海外保健品或者功能性品牌的“过量”添加，BUFFX针对中国人的饮食结构，找到了国内顶尖的医疗机构，在功能性、符合中国人膳食结构和健康三者之间找到了平衡。然后，如文章开头所言，BUFFX基于年轻人生活场景出发，开发了五个功能的品类，像护眼、睡眠、提振、免疫、健康饮食五个功能对应的场景都很明确，不需要多解释了。

值得一提的是，五个功能刚刚好。比如市场认知度高、客单价相对低的VC软糖负责引流、睡眠是品牌主打的爆品。对一个初创品牌来说，如果一开始野心过大，推出的功能越多，反而可能是弱化消费者的记忆点，混淆品牌定位。

兼顾潮流与内敛，BUFFX要做最懂年轻人的功能性糖果

目前，BUFFX的获客和品牌打造方式的主要途径有：

基于新兴渠道做创意和口碑转化，比如快手红人直播，抖音创意内容转化；

然后是积极参与各类能够辐射到年轻人的活动，比如赞助王者荣耀全国大赛，直播助力中国艺术类电影《活着唱着》，在迎合新兴年轻人的同时不忘解析和对接中国传统文化。

值得一提的是，BUFFX还设计了一整套私域流量运营体系，比如设计了一系列游戏活动，引导消费者打怪升级，提升参与度。  

总体看，BUFFX的营销调性，比如赞助王者荣耀，其实很符合BUFFX目标客户群体的特征：他们年轻、正能量，但同时具有一定的宅属性。事实上这也是目前国内消费者的特征，这种宅属性和日本二次元文化下的御宅族还不同，更积极向上，比如元气森林的封面设计其实有一股浓浓的日系风，但“元气”就是要呼应消费者的积极和正能量。

而我们的正能量和那种完全走出去到户外的积极冒险精神其实又有点不一样，比如我刚在虎扑上看了一段红牛赞助的自行车山地下坡赛，非常危险，有网友评论说“不是这种不要命的活动，红牛也不出钱。” 这实际上就不是BUFFX的营销基调。

应该说，对初创公司来说，要拿捏好这里面的品牌调性和传播分寸并不容易。这一点上，BUFFX的高管团队是有优势的。

作为初创品牌，BUFFX的联合创始人团队也也来自国内的新兴势力。除了亢乐是前抖音BrandStudio部门负责人外，其他联合创始人也都来自字节跳动、网易严选和小米生态链企业， 说这个团队是最懂年轻人的创始人团队，并不夸张。

亢乐认为：在商品层面，就是要探索一种能和年轻人合理平等沟通的方式。我们看到，BUFFX不论在包装、品牌联合上，还是从商品的健康需求以及互动理念上，都更加相信年轻人自己的判断和反馈，通过用户来反向营造品牌，在顺应吃喝玩乐人性的基础上，让年轻人状态变得更好，更健康，这本身就非常朋克养生。

整体来看，BUFFX营销的分寸感非常好。中国传统保健品的“脑白金式”洗脑在BUFFX这里是看不到的，相反，BUFFX非常注意消费者的反馈，甚至还拿出10万元设计基金，吸引消费者参与到产品外包装的设计上。

BUFFX已经开始登陆天猫。近年来，围绕天猫诞生的新国货品牌不胜枚举，可以说，BUFFX的这一步又踩准了。当然，BUFFX能不能和元气森林等品牌一样，成为中国年轻人的时尚健康消费标配，也还要继续观察。