化妆品一直是深受直销行业关注的领域之一，现已成为六大直销产品类别中新增最多的一类。根据数据专业研究机构分析，2019年全国化妆品类消费将继续保持稳增长趋势，零售额或将超过2018年的2375亿元达到2950亿元。
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热点讨论：什么才是保健品直销企业发展的正道?直销企业如何赢得化妆品市场竞争优势?
直销企业如何赢得化妆品市场竞争优势?
化妆品一直是深受直销行业关注的领域之一，现已成为六大直销产品类别中新增最多的一类。根据数据专业研究机构分析，2019年全国化妆品类消费将继续保持稳增长趋势，零售额或将超过2018年的2375亿元达到2950亿元。面对如此庞大的市场，越来越多直销企业加大了开拓步伐，通过形式各异的创新营销方式，提升旗下化妆品新品知名度。
业内人士表示，在广大消费者的消费升级趋势愈发明显的情况下，涉足化妆品市场的直销企业如何在瞬息万变的美容行业中洞悉未来，制定营销和商业策略，是把握前行方向并赢得市场竞争优势的关键。
“颜值经济”盛行
化妆品成重要直销品类
随着“颜值经济”的盛行，中国化妆品市场规模在不断扩大。根据前瞻产业研究院日前发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》(下称“报告”)统计数据显示，近几年来，我国化妆品零售总额逐年增长。仅去年1~11月而言，全国化妆品零售额累计达2375亿元，同比增加10.5%。
据记者了解，在我国拥有直销牌照的91家企业中，开展化妆品业务的不在少数，例如安利、玫琳凯、如新、隆力奇、完美、欧瑞莲、三生等均是行业内耳熟能详的化妆品直销企业。目前，化妆品已经成为直销产品中占比颇重的一大品类。根据商务部和工商总局发布的《关于直销产品范围的公告》，直销产品类别包括化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器共6类产品。商务部直销行业管理网站公示的允许直销的六大类产品共4160种，其中化妆品就有3136种，占所有直销产品的75.38%。
在产品方面，直销企业深谙消费者的需求，针对性地推出了丰富的产品系列，如补水保湿系列、提亮美白系列、清爽控油系列、紧致提拉系列、抗皱除皱系列等等。其中，玫琳凯所推出化妆品类现已拥有14大系列、200余种产品。上述报告对2017年我国化妆品品牌市场份额占比情况进行了统计，数据显示，玫琳凯市场占比达11.64%，高居第三位。
创新营销方式
直企注重品牌营销策略
“在直销行业，化妆品在数量上远超其他五类产品，从市场规模来看，中国庞大的消费群体已然成为了直销化妆品市场的主角，随着个性化、差异性消费需求的兴起，以及时代的发展和人们对于美的概念的深入，直销企业在大力扩展化妆品市场的同时也在不断寻找适合品牌营销的新方向。”中山大学管理学院副教授、硕士生导师黄英姿告诉记者。
现如今，面对年轻人已成为消费主力军，产品年轻化就成为了直销企业的营销新方向。隆力奇这个已发展32年的国货品牌，在走国民老品牌路线的同时，也不忘紧跟潮流抓住年轻市场。2018年11月，隆力奇携手国产动漫《一人之下》《非人哉》《最后的召唤师》，推出定制款洗护周边，全力打造IP爆品。此次跨界合作，隆力奇共推出多款定制版香皂、洗发水和沐浴露，借势愈发火热的国产动漫潮流让老牌国货走进了更多年轻人的视野，促进品牌的年轻化。其实早在2016年，隆力奇花露水就大打创新营销牌，在产品包装上走起年轻文艺路线，推出青春版花露水，全新的风格打破了大众对传统花露水包装的认知。
无独有偶，安利公司在迅速扩大产品线的同时，也在近期新品彩妆上市之际大玩创新营销策略。近期推出的雅姿城市系列彩妆系列，在包装和产品理念上兼具创意与艺术时尚感，推出的六款彩妆品包括彩妆盘、睫毛膏、口红等均集一物多用、功能新奇和趣玩特点于一身，打破了传统单个产品品类限制，并为打开年轻人市场提供了契机。除此以外，安利公司还充分发挥线上线下互动营销模式，在线上推出智能AR美妆APP“雅姿魔镜”，快速帮助顾客尝试各种雅姿最新美妆造型，实现一站式试妆流程。在线下，安利公司将上市发布会安排在音乐餐吧举行，全面展示产品的同时还打造出极具社交属性、新鲜多元的彩妆体验。
与隆力奇、安利在产品上进行年轻化调整有所不同，玫琳凯选择与线上全营销平台合作，以丰富的线上、线下形式，持续扩散品牌传播声量，并提升新品知名度。除此以外，玫琳凯还通过和新晋综艺节目《Beauty小姐》的线下发布会、现场舞美、产品摆放等合作，以及现场嘉宾、明星对产品的推荐和展示，实现品牌和产品信息的最大化曝光。
市场竞争趋白热化
建议多方发力寻求突破
“近年来，尽管化妆品市场前景被看好，直销企业在品牌传播的产品营销上不断发力，但想要在充满老牌国货、外资高端化妆品夹击的市场环境中站稳脚跟，仍存在层层掣肘。”黄英姿告诉记者。随着消费群体的认知和审美的消费升级，化妆品直销企业需要设计研发出符合不同消费者需求的差异性、个性化、高品质、多元化、天然的直销产品，不断提升企业品牌好感与影响力和提高企业品牌知名度，从而占据化妆品市场的一席之地。
而在世界华人直销大会执行秘书长胡军看来，化妆品的市场竞争渐成白热化趋势，但因化妆品需求的不断增长，未来直销化妆品的总体竞争趋势仍然向好。但面对产品同质化严重、直销企业对于化妆品的研发优势较弱、代购微商等新型营销抢占市场等一系列问题，化妆品直销之路并不好走，要想在竞争中赢取优势，直销企业还需在消费者需求、消费习惯、营销方向、产品升级上不断调整以寻求突破。
关于直销企业如何在化妆品行业赢得市场竞争优势，黄英姿给出了几条建议，首先企业要拥有自己的研发和创新能力，才能根据不同人群和不同时期的需求，打造最优质的产品。其次，要提升品牌认同感，创新的产品理念和营销模式可以提升品牌的影响力和曝光度，因为目前闭合的直销行业，除了安利雅姿、玫琳凯等护肤品品牌知名度比较高外，大多数企业在品牌上的重视程度和投入力度都还有待提高。最后，企业可以加大产品的融合，例如护肤品与医药结合，催生了受到广泛追捧的药妆以及将基因技术与护肤品结合产生基因美容产品，都可能成为未来中国直销行业化妆品发展的方向。
同时，黄英姿还提到，随着近年来化妆品产品安全问题的屡屡爆出，以及人们对健康理念的追求，越来越多消费者更多看重的是产品安全性，未来，以“绿色”“天然”“有机”为主打的化妆品也将会有较大的发展空间。
来源:信息时报
热点讨论：什么才是保健品直销企业发展的正道?
目前，中国保健品直销市场一直面临“老问题”，一方面持续蓬勃发展，另一方面也呈现出乱象丛生的局面。概而言之，主要有以下特点：一是企业数量多、生产规模小;二是产品重复多、科技含量低;三是假冒伪劣保健品若隐若现、虚假广告狂轰滥炸、贴牌问题严重、消费者跟随成风;四是监管法规仍不够完善、管理模式仍不成熟。那么，很多消费者不禁提出质疑，什么才是保健品直销市场的正道呢?
套路太深、浮夸之风甚嚣尘上
随着人民生活水平的提高，人们对健康日益关注，保健品在我国逐渐形成了一个巨大的产业，特别是随着直销牌照的发放增多，直销模式成为医药行业的追捧目标，但是广阔的市场前景和诱人的利润空间也为不法分子提供了“温床”。当前，不少国内从事保健品直销的企业把心思花在了营销上面，热衷于炒作各种高科技概念，极尽宣传鼓吹能事。结果往往是，哪些保健品广告做得最多，在市场上就卖得最火，由此导致保健品市场“不靠质量靠忽悠”成了普遍现象。
大量保健品依靠炒作概念、夸大宣传等占领市场，成本和研发费用则只占很小比例。之所以会出现这一现象，一方面源于消费者的信息不对称，保健品具有一定的专业性，消费者无法从外观、口感等判断保健品质量和功能优劣，通常只能根据广告来选择，因此很容易被厂家天花乱坠的宣传牵着鼻子走;另一方面，有关部门把关审核不严，对虚假广告处罚不力，未能真正起到“防火墙”的作用。
据相关媒体反映，保健品销售中老年人成为受害的主要群体。部分从事保健品直销的企业针对特殊人群采用“特殊”的技巧，如：通过听课有奖、免费旅游、回收药品、免费体检、家访送礼等活动，跟老年消费者建立起联系。联系确立起来之后，便可以利用老人比较孤独或者渴望治病、保健的心理，先以关心换取对方信任，再告知老人体检“有问题”，这时候便可以大力宣传公司的产品，例如保健棉被、棉垫、保健枕的功效，告诉老人这些寝具可产生特殊的远红外能量场，能有效控制或治愈高血压、糖尿病、神经衰弱、失眠症等疾病。
此外，公司还有一种离子水机，通过电解自来水产生碱性离子水，也可治愈许多疾病，如原发性高血压患者，不用药物治疗，单靠饮用大量碱性离子水，血压就能控制。当同事们把这些原理向老年人不断灌输时，他们逐渐感觉有些道理，便稀里糊涂购买了上万元的保健寝具和五六千元的离子水机。
如此下去，保健品“不靠质量靠忽悠”，容易形成“劣币驱逐良币”效应，不利于整个行业的长期健康发展。按照国家规定，保健食品的科研经费应占其利润的3%至 5%，但很多保健食品企业在科研上的投入不及利润的1%。当靠“忽悠”就能蒙骗消费者赚取暴利时，那些规范运作的企业要么生存不下去，要么选择同流合污，一起加入到炒作式营销大战。
保健品面临 “左手机遇 右手挑战”的抉择
2015年9月，国家卫生计生委在《健康中国建设规划(2016-2020 年)》中，将“健康中国”上升为国家战略有望全面推进医疗卫生体制改革。2016年10月，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，正式将大健康问题提上日程。在推进“健康中国”战略规划中，整个直销行业以及大健康产业将进入蓬勃发展期。结合人们的健康需求，都将激发保健品市场持续不断发展的是我国健康需求的巨大刚需。当前保健品的市场格局、营销模式要求企业研发的技术和方法不断增加，科技创新水平不断提高，来满足不同需求提供更多的手段。
在巨大的机遇面前，医药、传统企业纷纷“加码”保健品直销行业，不少对保健品嗤之以鼻的消费者也在慢慢接受着保健品从 “药态”向“食品态”的过渡，更多对保健品副作用颇为担忧的消费者，将更认可具备中医养生作用机理的保健品。与此同时，越来越多的传统企业青睐于直销模式，借助直销纷纷转型，消费者对直销的态度也发生了转变。同时，在社会老龄化和慢病失控的大背景下，中国营养保健品行业已经进入了发展的战略机遇期，新品牌新科技将脱颖而出。以保健品直销企业安利为例，2013年，安利中国销售额占到安利全球销售总额的40%，达293亿元;2014年，安利公司全球总销售额108亿美元(约700亿元)。
数据显示，中国消费者用于保健品领域的平均支出占其总支出的 0.07%，而欧美国家的消费者则为 25%，侧面说明中国保健品市场潜力巨大，直销模式也将打开保健品 2.0时代的序幕。尽管机遇颇多，但仍面对诸多的问题，首先大健康产业的概念异常庞大，一方面任何企业都可以进驻和标榜大健康概念，并且人人都想从中分得一杯羹，另一方面由于国家未明确指出大健康的具体含义，所以将导致后续市场对于大健康产业的概念混淆，竞争将会变得异常激烈;随着人们对于健康饮食的注重和意识的提高，人们对保健品的期望和要求也越来越高，从而促使保健品企业必须规范、科学运作;保健品企业的成本日益增加，在各个环节中如：原料价格、申报体系流程、广告宣传、人员培训等都对企业的成本构成了高额负担。其次，“不敢买”“不会买”“买不到”的消费三不现象仍是中国保健食品市场的突出特征和发展障碍，导致这种情况出现的直接原因是产业管理法规滞后和市场竞争不充分且秩序混乱。
以质取胜是正道完善法规建设是王道
保健品行业出现了信任危机，那么该如何规范保健品行业的市场秩序，给消费者一个保障?首先，看政府部门。要让保健品真正成为消费者健康的护航者，既需要管理部门的重拳出击，严厉打击保健品功效浮夸风，也需要规范营销渠道，让宣传与实际不符的产品无法进入流通领域。毕竟加强保健食品营销市场管理，事关人民群众的生命安全和利益安全，需要健全法律法规，尽快制定出台保健食品监督管理办法和条例，明确保健食品管理部门及其职责，建立完善“谁监管、谁处罚、谁担责”的相关条例制度，为加强保健食品生产经营和监管工作提供法律依据和制度保障。
同时，认真做好保健品广告审查监管工作，从源头杜绝虚假广告误导公众，并对违法广告依法严惩，提高违法成本，引导企业回归以质取胜的正道。其次，看保健品企业。保健品企业应建立一套高标准的生产体系，加强产品质量管控，真正落实产品质量;加大产品研发力度，不断改进产品配发;产品包装、信息披露要严格按照行业规定执行，落实好每一个细节;在产品的质量以及功能上保证符合要求，达到国际标准，根据市场需求开发新产品。对于违规行为，企业进行有力的打击，保障消费者的合法权益。最后，看消费者自身。由于老年人成了保健品消费的主流对象，因此需要提升老年人的辨别能力及维权意识，可以开展保健方面的讲座，让老人全方面了解保健知识。从另一方面来讲老年人被忽悠购买保健品实则是因为她们缺少关心，至少在推销的过程中，推销人员会使出浑身解数哄老人开心，而在这一刻老人们内心是开心的。这就要求子女们平时要多多关心老人，陪他们聊聊天。老人缺的不是保健品，是关怀。
不可否认的是，由于经济发展，可支配收入的提高，思想观念转变等诸多因素，消费市场容量的快速增长带动了我国保健品产业的蓬勃发展。但这一前提是建立在保健品行业的规范化与秩序化之上的，从消费者的需求出发，真正做到让消费者的健康有保障。
来源:中国质量万里行
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